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WFA : 8 principes pour la qualité et la transparence de la publicité digitale

Media Team Transformation digitale #Data(s) Points de contact & médias Agences, médias et plateformes sont appelés à travailler avec les annonceurs à un environnement plus sûr, plus transparent et plus respectueux du consommateur

La Fédération mondiale des annonceurs (WFA) vient de publier une nouvelle édition de sa Global Media Charter.  Elle complète par un volet digital la charte publiée en 2007 sur ce même thème. Elle a pour objectif de rappeler les conditions nécessaires au développement d’un écosystème marketing efficace, au service des marques et des consommateurs. Pour télécharger le document complet : www.wfanet.org/mediacharter.

Élaborée grâce à la contribution de l’UDA et de 9 autres associations d’annonceurs de par le monde (Etats-Unis, Royaume-Uni, Chine, Japon, Allemagne…) ainsi que celle des meilleurs experts médias de 10 des principaux annonceurs mondiaux (Procter & Gamble, Unilever, Mastercard, Diageo…), la Global Media Charter établit 8 « principes de partenariat » destinés à créer un écosystème de la publicité digitale plus équilibré.

La Global Media Charter fait notamment écho aux préoccupations exprimées par Procter & Gamble[1] et Unilever[2] dans les domaines de la transparence, de la brand safety, de l’ad fraud et de la visibilité de la publicité digitale en créant un cadre dans lequel les différents acteurs de l’écosystème devront s »inscrire pour permettre le bon développement du marché de la publicité digitale.

La confiance des consommateurs dans la publicité online est aujourd’hui plus basse que jamais [3], et l’adblocking augmente de 30% chaque année[4]. La WFA estime que les principes établis dans cette charte, et en particulier ceux qui concernent l’usage responsable de la donnée, sont essentiels au retour de cette confiance.

« La croissance de l’écosystème digital a été si rapide qu’il n’est pas surprenant qu’il ne soit pas parfait. Mais le temps de l’indulgence est terminé. La majeure partie des investissements marketing dans le monde est aujourd’hui consacrée aux plateformes digitales. Les annonceurs sont donc légitimes à demander à comprendre et maîtriser l’usage de l’argent qu’ils investissent. Il ne s’agit pas seuelement de savoir si les budgets ont été bien investis. Nous avons également besoin de nous assurer que les intérêts des marques et des consommateurs sont protégés sur ces nouvelles plateformes,” indique Stephan Loerke, CEO de la World Federation of Advertisers.

Les 8 principes nécessitent de la part des annonceurs et de l’ensemble de la chaîne de valeur médias :

  1. Une tolérance 0 à l’ad fraud et compensation de tout manquement : mise en place d’un process de remboursement de tous les investissements médias, dont les honoraires et commissions, qui se révéleraient associés à du trafic invalide ou des impressions non-humaines. Les annonceurs encouragent l’usage d’outils de vérification tiers pour évaluer l’ad fraud.
  2. Une stricte protection de la brand safety :  les annonceurs demandent à ce que les plateformes et les éditeurs assument la responsabilité des contenus de leurs sites. Les annonceurs s’impliquent dans la lutte contre les plateformes qui enfreignent le respect des règles de la propriété intellectuelle ou les sites véhiculant des fake news.
  3. Des seuils minimum de visibilité : les marques doivent avoir la possibilité de choisir le seuil de visibilité le plus adapté à leurs besoins y compris celui de 100% en durée et surface. Les annonceurs acceptent cependant que d’imposer des standards élevés de visibilité peut avoir des conséquences sur la taille de l’inventaire accessible et sur la couverture de la campagne.
  4. La transparence tout au long de la chaîne de valeur : la transparence complète s’applique aux différents coûts, aux rémunérations des intervenants, aux url de destination et à l’usage de la data. Les annonceurs reconnaissent le droit de leurs partenaires à assurer la rentabilité de leurs activités et sont attachés à ce que leurs niveaux de rémunération  soient proportionnels aux services fournis.
  5. Des contrôles et mesures réalisés par des tiers de confiance : auto-mesure et auto-contrôle ne sont pas acceptables, les annonceurs demandent à ce que le contrôle des inventaires (visibilité, fraude, brand safety et ciblage) soit réalisé et certifié par des tiers de confiance. Les annonceurs s’impliquent également pour donner la priorité à des ad serveurs et des sociétés de contrôle tiers qui sont auditées par les certificateurs agrées par la profession.
  6. La suppression des questions liées aux « jardins clos » : data et technologie doivent être dissociées pour permettre aux annonceurs d’avoir recours à des plateformes d’achat tierces de leur choix, quel que soient les environnements. Les éditeurs et les plateformes doivent œuvrer à la création d’une solution qui permette de fournir des données au niveau de l’impression avec des sociétés tierces qui permettent aux annonceurs de suivre les investissements médias de leur environnement concurrentiel.
  7. L’amélioration des standards grâce à la transparence des données : les différents intervenants de la chaîne de valeur de la data doivent adopter les standards établis par le WFA’s Data Transparency Manifesto[5]. Les annonceurs s’impliquent dans le travail avec leurs partenaires pour s’assurer que la data est collectée de manière transparente et responsable et est stockée de manière sécurisée et contrôlée. Le recueil de données est essentiel pour créer une expérience publicitaire de qualité.
  8. Faire progresser l’expérience du consommateur : les consommateurs sont de plus en plus dérangés par les publicités qui perturbent leurs parcours digitaux, interrompent les contenus, retardent les chargements des pages et entament leurs forfaits datas. Les annonceurs et les plateformes doivent imaginer des formes de communication moins intrusives et qui améliorent l’expérience utilisateur.

La WFA, en partenariat avec ses membres ayant contribué au développement de cette charte, en appellent à tous les acteurs de l’écosystème pour mettre en oeuvre ces 8 principes.

[1] Marc Pritchard speech at IAB US, January 29 2017

[2] Keith Weed, speech at IAB US, February 12 2017

[3] https://digiday.com/marketing/global-state-consumer-trust-advertising-5-charts/

[4] https://pagefair.com/blog/2017/adblockreport/

[5] https://www.wfanet.org/news-centre/wfa-manifesto-for-online-data-transparency/

Didier Beauclair

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