Marketing

Cet ouvrage réalisé par l'AACC (Association des agences-conseils en communication) Marketing Services livre les résultats année par année depuis six ans du Relationship Score, un outil de mesure permettant d'évaluer la qualité de la relation d'une marque avec ses clients. Celle-ci est en effet en profond changement et doit s'adapter à un nouveau rapport de force qui a donné le pouvoir au consommateur. L'outil étudie des entreprises de secteurs marchands ou non marchands, permettant de comparer les performances des marques entre elles, tous secteurs confondus ou par secteur. 191 entreprises ont ainsi été notées par plus de 20 000 consommateurs interrogés sur les liens qu'elles ont réussi à tisser avec eux au travers de cinq critères : le sentiment d'être traité comme un bon client ; l'empathie ; la proximité ; la qualité de services et le service après-vente ; et enfin les informations et les conseils prodigués par la marque. Cette première édition donne également la parole à des annonceurs, des agences et spécialistes de la relation apportant leur éclairage qualitatif sur le sujet.

AACC Marketing Services - 112 pages - 18 euros

"Toute marque aspire au mythe, à l'immortalité." Telle est la conviction de Georges Lewi qui, dans cette deuxième édition de Mythologie des marques, démontre ce que nous pressentons tous : le rôle des marques dans notre société dépasse, de beaucoup, le seul domaine commercial ou économique. Dans cet ouvrage, il refait le parcours de la marque : pour espérer devenir mythe, la marque doit d'abord devenir une grande marque. Trois étapes lui permettent d'accéder à ce statut : le temps de l'héroïsme, le temps de la sagesse, le temps du mythe. Après avoir décrit les deux premières étapes et ce qu'elles impliquent pour les marques, Georges Lewi s'attache à analyser les sept grands mythes de l'humanité et comment quelques grandes marques - Levi's, Breitling, Bouygues, Microsoft, Dior, Nestlé, Jean-Paul Gaultier, notamment - sont emblématiques de ces mythes fondateurs de notre civilisation. Pour cette deuxième édition, Georges Lewi revisite son Odyssée à la lumière du storytelling et analyse les bouleversements dus à l'internet.

Pearson - 310 pages - 28 euros

Philippe Azéma, Patrice Baudry, Jean-Marie Borin, Hervé Bonnaud, Patrice Drain, Gérald de La Garoullaye et François Pelen, membres de l'association des marketing managers de l'industrie pharmaceutique, font partager aux nouvelles générations de chefs de produits leur connaissance pratique du marketing des médicaments. La planification dans une entreprise à vision globale, les études de marché, la prévision des ventes, la stratégie marketing, les agences-conseils en communication santé, la visite médicale et le mix médias hors visite médicale, la réussite d'un lancement de produit, les relations et interactions entre marketing et ventes, constituent les chapitres de cet opuscule pratique et bien documenté.

Wolters Kluwer - 145 pages - Contact : Thierry Henane

Sous-titré "Les nouvelles tendances marketing passées au scanner", le nouvel ouvrage de Nicolas Riou, fondateur de Brand Value, analyse les changements en cours dans le marketing. Et ils sont nombreux : "La planète marketing est en ébullition !" Les changements de fond de la société de consommation amènent les marques à réinventer leur manière de se présenter au consommateur. Quelles sont les réponses des marques innovantes ? Comment recréent-elles de la valeur d'envie ? Au travers d'exemples pris aux quatre coins du monde, Nicolas Riou nous entraîne avec lui dans ce nouveau marketing.

Editions d'organisation - 204 pages - 24 euros

Les marques ne se contentent plus de transmettre des messages publicitaires. Elles éditent des magazines, produisent des jeux vidéo, des courts-métrages. Elles se comportent comme de véritables médias, avec une ligne éditoriale et une offre de contenus divertissants, pratiques ou de découverte. Ce n'est pas en soi très nouveau et on a en mémoire l'épopée du Guide Michelin ou les guides de bricolage édités par Black & Decker. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est l'extraordinaire effervescence autour du contenu de marque, sous l'effet de plusieurs facteurs : l'essor du numérique, la nécessité de trouver de nouveaux moyens de capter l'attention du consommateur, la recherche de nouveaux financements de la part des médias... L'ouvrage que Daniel Bô et Matthieu Guével, respectivement fondateur et directeur d'études marketing de l'institut QualiQanti, consacrent au contenu de marque, montre que ce n'est pas un outil marketing supplémentaire qui viendrait se juxtaposer aux autres, mais qu'il suppose l'acquisition de nouveaux réflexes. Les auteurs s'attachent à mettre en évidence les mutations en cours, puis abordent les aspects pratiques de la création de contenu éditorial. La troisième partie est consacrée aux discussions qui commencent à poindre sur la légitimité des marques à fabriquer du contenu.

C'est à tous ceux qui débutent ou tentent une reconversion professionnelle que s'adresse le dernier opus de Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain et à Sciences Po Paris. Dans un volume minimum, il dit le maximum : les principes fondamentaux de la communication des organisations, les différentes formes de communication interne et externe (communication de crise, de recrutement, corporate, etc.), et deux chapitres entiers consacrés l'un aux métiers de la communication, l'autre aux conseils "pour se former et démarrer une carrière en communication". Les encadrés sont pertinents, les sources multiples et récentes, les paroles d'experts éclairantes. Chaque chapitre est agrémenté de notes bibliographiques "pour aller plus loin". Un modèle de pédagogie.

Catherine Lalanne-Gobet dirige le cabinet de création de marques Lago. Elle passe en revue tous les aspects de cette démarche désormais fort complexe : comprendre l'intérêt de créer un nom de marque efficace ; se poser les bonnes questions ; connaître les étapes de la recherche ; choisir son prestataire ; éviter les écueils juridiques ; se doter d'un nom de domaine… Un guide pratique et concis qui va à l'essentiel.

Editions d'organisation - 160 pages - 19 euros

Dans la même collection que l'ouvrage ci-dessus - Design & marques - Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, spécialistes de l'identité visuelle, suivent toutes les étapes menant à la création et à la protection d'un logo. Pourquoi créer un logo et quand en changer ? Comment peut-il donner de la valeur à l'entreprise ? Comment en profiter pour motiver l'interne ? Comment le protéger juridiquement ? Comment en faire un événement de communication ? Tout sur l'identité visuelle et ses vertus.

Editions d'organisation - 90 pages - 19 euros

Depuis plus de 20 ans, l'agence de design Leroy Tremblot travaille sur l'expression et la valorisation des marques dans le sport tandis que TNS Sport, leader français et mondial des études dédiées au sport business, mesure l'efficacité et l'impact de ses marques dans les médias et auprès des consommateurs depuis 1993. Antoine Tremblot, directeur général de l'agence Leroy Tremblot, et Bruno Lalande, directeur de TNS Sport, se sont naturellement associés pour concevoir un ouvrage qui décrypte les évolutions du sponsoring sportif sur la période 1998-2008. Richement illustré de visuels, l'ouvrage mêle analyses de 19 secteurs d'activité et interviews d'acteurs de la chaîne du "sport business" : organisateurs d'événements, équipementiers, sportifs, collectivités locales et annonceurs.

148 pages - 149 euros - bon de commande sur www.tnsmediaintelligence.fr

Les marques sont au centre de nos sociétés occidentales et la réussite de l'entreprise dépend beaucoup de la bonne gestion de ses marques, quelle que soit, par ailleurs, la qualité de son offre. A contrario, les performances de la marque dépendent des capacités de l'entreprise à répondre de façon cohérente au positionnement qu'elle défend.

Spécialiste reconnu de la marque et des stratégies de marque, Kevin Keller est professeur de marketing à la Tuck School of Business. En publiant cet ouvrage, il a voulu offrir un manuel complet s'adressant autant aux étudiants qu'aux professionnels du marketing. L'ouvrage répond à trois questions : comment créer un capital-marque ? Comment mesurer le capital-marque ? Comment exploiter le capital-marque et saisir les opportunités de développement ?

Nourrie d'exemples tirés de secteurs d'activités variés, cette édition reprend des cas de marques internationales (Coca-Cola, Barbie, WWF...), mais offre également des études de marques françaises ou européennes. Elle intègre les recherches francophones sur les notions d'attachement à la marque, de personnalité de la marque, ou sur l'évaluation financière de celle-ci.
Cette adaptation est due à deux universitaires : Nathalie Fleck, maître de conférences à l'Université de Cergy-Pontoise, et Isabelle Fontaine, maître de conférences à Paris XII.

Editions Pearson Education - 480 pages - 42 euros - 3e édition

Le troisième volume du Livre des grandes marques professionnelles dont l'UDA est partenaire, aux côtés de l'Ujjef et d'Entreprises & médias, est paru le 11 décembre dernier. Destiné aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi aux étudiants et journalistes, cet ouvrage plonge dans l'univers de 21 grandes marques BtoB : leur histoire, leur développement, leur communication... Le choix en a été confié à un jury de professionnels et de praticiens reconnus, qui ont eu à départager et à classer 1 200 marques. Ont été notamment retenues des marques telles que BNP Paribas, HEC, l'Ademe, BFM ou Google.

Éditions d'organisation - 35 €

Ce petit livre, écrit par Dominique Ballot et Bernard Ibal, est consacré prioritairement aux métiers de la vente dans les différentes formes de la distribution. Mais par la finesse de son analyse et la hauteur de son propos, il cible en réalité beaucoup d'activités de l'entreprise. Qui peut dire en effet qu'il n'a rien à vendre dans son activité professionnelle ? À noter également avec intérêt le point de vue des auteurs sur la relation entre vente et marketing. L'entreprise gagnerait sans conteste à réduire la distance entre vendeurs sur le terrain et praticiens du marketing.

Éditions EMS - collection Pratiques d'entreprises - 15 €

Après une carrière d'homme d'études, de marketing et de communication au sein de différentes structures (agences, institut d'études, entreprise annonceur...), François Laurent exerce désormais, toujours avec la même fougue et le même enthousiasme, une double activité de chercheur et de consultant indépendant. Il est en outre coprésident de l'Adetem, l'Association nationale du marketing.

Sa passion ? Le marketing, bien sûr ! Pas étonnant donc que ce blogueur qui fait désormais autorité se soit posé la question de l'avenir du marketing à l'heure où le consommateur, le citoyen, le client a à sa disposition des outils performants (blogs, wikis, forums, réseaux sociaux...) qui lui permettent de parler plus haut, plus fort et à un auditoire plus large que les marques.

Pour François Laurent, les enjeux sont clairs : le marketing est en crise, le marketing doit changer et l'entreprise doit accepter d'entrer dans le monde de l'intelligence collective et de la conversation - d'égal à égal - avec les consommateurs. Le livre de François Laurent propose un état des lieux fort documenté, des pistes de réflexion et des études de cas et interviews. Enfin, un vidéoblog est ouvert à tous ceux qui veulent continuer à échanger autour du thème du renouveau du marketing.

M 21 Editions - 250 pages - 23 euros

Les responsables marketing prendront beaucoup de plaisir à lire ce petit livre, véritable apologie de la marque, l'anti-No logo par excellence ! Pour l'auteur, Patrice Civanyan (ESCP, passé par Procter & Gamble avant de rejoindre le cabinet de conseil en marques Lewis Moberly), il y a toujours un créateur derrière une marque. C'est par référence à l'idée originelle de ce dernier que la marque se forge une identité et une raison d'être. Il affirme en outre que la publicité n'est pas suffisante pour établir la notoriété d'une marque. Le design, souvent négligé, lui apparaît comme le mode d'expression souverain de toutes les composantes communicationnelles de la marque. Par ailleurs, c'est sur le produit/service que repose la réalité économique. Dense et illustré de nombreux exemple, la Chair des marques ne devrait pas laisser ses lecteurs indifférents.

Editions EMS - 160 pages - 20 euros

Ce livre, écrit en anglais par une équipe animée par Michel Penny, propose une revue complète et précise des concepts du marketing appliqués au secteur pharmaceutique. L'ouvrage est constitué de quatre parties : le market research, la stratégie marketing, le marketing opérationnel et le marketing planning. Les chapitres sont constitués de planches illustrées regroupant par thème et de façon synthétique les informations utiles.

Smart Pharma Consulting, 213 pages, 100 euros

Marie-Claude Sicard, bien connue en tant qu'expert marketing, s'est éloignée du style de ses précédents ouvrages en rédigeant Danse avec les renards, un conte philosophique animalier à la manière du Roman de Renart. A lire pour se divertir, car tout le monde est égratigné : les détracteurs de la publicité et du marketing, les marketeurs et les commerçants, les renards de la farce, et les consommateurs !

Éditions du Palio, 253 pages, 16 €

"Il n'est de richesses que d'hommes" disait au XVI^e siècle le jurisconsulte Jean Bodin. Les responsables de la communication et du marketing, qui définissent avec soin leurs populations cibles, sans parler des directions de ressources humaines, trouveront de précieuses informations dans Les 4 mystères de la population française du démographe Hervé Le Bras. Ce livre bat en brèche quatre idées reçues, souvent alimentées par la statistique officielle : la France ne renouvelle pas ses générations, ce qui met en péril les systèmes de retraite ; c'est un pays d'immigration qui doit sa croissance à la population étrangère ; le vieillissement de la population conduit les systèmes d'assurance maladie et de retraite à la faillite ; la désertification des campagnes menace le territoire. Des notions communément admises démenties par des analyses subtiles auxquelles l'auteur nous convie. Un régal pour l'esprit…

Odile Jacob, 303 pages, 27 €

Parrainé par l'UDA, le troisième volume du Livre des grandes marques grand public vient de sortir (les précédents avaient été publiés en 2003 et 2005). 45 marques de produits ou de services (de Baygon à Yves Rocher), parmi les plus connues, ont été distinguées par un jury indépendant et ont fait l'objet d'une étude approfondie (part de marché, rôle des logos, représentation dans l'imaginaire collectif…).

Cette collection est la déclinaison du concept britannique "Superbrands", adapté dans plus de 50 pays. Cette édition est riche en anecdotes, en illustrations et présente 26 nouvelles "études de cas".

Editions d'Organisation, 108 pages, 34 euros.

"Le retour sur investissement marketing" est le titre d'un ouvrage traduit en français de Robert Shaw et David Merrick, deux consultants britanniques, publié au Village Mondial (560 pages, 38 euros). Ce livre aborde la question de la mesure de l'efficacité marketing en jetant un pavé dans la mare.

Toute la première partie est consacrée par les auteurs à remettre en cause le marketing pour ne pas avoir su engager une justification concrète de son efficacité et ne pas parvenir à convaincre les directions générales et financières du retour sur investissement des budgets qui lui sont confiés.

Les auteurs insistent sur le fait que le critère de l'efficacité marketing doit être non pas l'accroissement des ventes ou des parts de marché comme c'est souvent le cas, mais l'amélioration de la contribution au bénéfice de l'entreprise. Les méthodes statistiques expérimentales, tableaux de bord et modèles mathématiques sont les moyens à mettre en oeuvre.

L'ouvrage traite de manière simple et abordable, à l’aide de plusieurs études de cas, les process à développer pour arriver à formater des outils de suivi. Les questions d'allocation des ressources sont examinées en détail, ainsi que les problèmes d'évaluation des marques et l'étude des communications marketing intégrées.

Le professionnel trouvera dans cet ouvrage une mine d'informations très précieuses pour valoriser ses actions et revaloriser son activité par la même occasion. Au-delà des outils, c'est un état d'esprit que les responsables marketing doivent acquérir pour être plus solidement installés aux postes de pilotage des entreprises.

Village Mondia,  560 pages, 38 euros