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Samedi 04 février 2012
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Face aux nouveaux défis en matière de prospection, d'acquisition et de fidélisation des consommateurs, engendrés par la montée en puissance du numérique et la prise de pouvoir du "consomm'acteur", cet ouvrage fait un point sur les nouveaux usages de la communication, les bonnes pratiques en marketing direct et leur mise en oeuvre. Dix experts (Roland André - Médiapost, François Laurent - Adetem, Henri Kaufman - Hip ip ip…), ont été sollicités pour livrer leur vision des clés d'une stratégie de marketing direct réussie. De la prise de recul à la mise en pratique, en passant par les considérations stratégiques, ce recueil donne accès à des outils efficaces pour continuer à développer un nouveau marketing direct : ergo-marketing, ciblage comportemental, gestion de la pression marketing, pertinence et qualité des messages, utilisation à bon escient du CRM…
A télécharger sur www.direct-marketing-experts.com
Le terme de webmarketing est souvent réduit à sa plus simple expression, à savoir l'amélioration de la visibilité de son site internet. Au-delà des enjeux strictement opérationnels (campagne d'e-mailing, référencement naturel, mise en place d'une campagne de liens sponsorisés…), cet ouvrage propose de prendre du recul et de réfléchir à la manière dont le web s'intègre dans le marketing global de l'entreprise : pourquoi y investir ? que faut-il en attendre ? quels sont les leviers d'audience les plus adaptés pour attirer des internautes appartenant à ma cible marketing ? comment mesurer les résultats de mes actions ? quelles sont les compétences nécessaires en interne ? avec quels partenaires faut-il travailler ? L'ouvrage, rédigé par Antoine Lendrevie, Thomas Faivre-Duboz et Raphaël Fétique, fondateurs de Converteo, qui sont déjà intervenus dans des ateliers internet de l'UDA, présente de nombreux cas d'entreprises.
Dunod - 340 pages - 32 €
Cet ouvrage collectif est né d'une réflexion autour d'une vaste étude, qualitative et quantitative, sur les changements de comportement du consommateur face à la crise, initiée par le comité scientifique de l'institut Panel on the web. Réalisée en 2009, actualisée et enrichie en 2010, cette étude met en évidence les différentes caractéristiques du nouveau consommateur : il consomme moins, mais surtout il veut mieux consommer. Il pratique une consommation active, recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions éclairées… C'est désormais un conso'battant. Coordonnées par Philippe Jourdan (professeur des universités), François Laurent (coprésident de l'Adetem) et Jean-Claude Pacitto (maître de conférences à l'université Paris Est), les différentes contributions qui composent l'ouvrage s'attachent toutes à mieux comprendre ce consommateur et ses attentes en termes d'innovation, mais aussi comment les marques peuvent surmonter la défiance dont elles sont l'objet et mettre en place un dialogue fructueux avec ce consommateur.
Pour réaliser cette nouvelle édition du Grand livre des marques, publié avec le soutien de l'UDA, l'institut d'études Toluna a mené une enquête en ligne auprès d'un échantillon de 5 018 personnes, représentatif des internautes français de 15 ans et plus. Plus de 1 000 marques étaient proposées et évaluées : "j'aime", "je n’aime pas", "ni l'un ni l'autre", “je connais”, "je ne connais pas ou peu". Cette approche a permis de comparer la notoriété d'un grand nombre de marques, d'identifier les plus connues et celles pour lesquelles les Français ont le plus d'empathie. Les 36 marques les plus puissantes ont été retenues pour participer au Grand livre des marques 2011, afin de partager leur histoire, leur savoir-faire, leur identité et leur actualité. Les principaux résultats de l'étude peuvent être consultés en ligne.
Depuis la dernière édition de ce livre, parue en 2006 sous la plume d'Yan Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet, l'environnement des entreprises a profondément changé. Avec l'avènement des canaux de relations à distance (sites internet, web mobile, réseaux sociaux), la crise financière et la tension sur le pouvoir d'achat, l'hyper-rationalité des consommateurs et la montée de leur défiance vis-à-vis des grandes marques, ce sont finalement celles qui ont su créer une vraie proximité avec leurs clients en leur fournissant une expérience d'achat exceptionnel qui ont le mieux résisté. A la frontière de la communication, du marketing et du commercial, le marketing client multicanal permet précisément d'écouter les individus et d'initier avec eux une relation personnelle de manière à mieux cibler et orienter les messages. Cette troisième édition, entièrement mise à jour, présente le marketing client sous toutes ses facettes : de la prospection à la reconquête, de la stratégie à l'opérationnel. Elle met en avant les meilleures pratiques d'entreprises, propose des méthodes inédites et offre de précieux conseils fondés sur l'expérience des auteurs et sur des business cases français et internationaux.
Cet ouvrage réalisé par Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, experts de BearingPoint, cabinet en business consulting, s'est intéressé au décalage entre un monde digital qui avance à toute vitesse et des mentalités qui n'évoluent pas forcément au même rythme, et à ses conséquences. Ce nouveau monde a à peine vingt ans et pourtant il a transformé et continue de transformer le comportement d'achat des clients ainsi que leur expérience vis-à-vis des marques. Les auteurs ont mis au jour les cinq "paradoxes du digital". Ce qui façonne le comportement du client dans un espace numérique revêt en effet très souvent un caractère ubiquitaire ("Je souhaite régler en un clic et/mais j'exige une sécurité de paiement maximale"). Les entreprises doivent prendre conscience de ces paradoxes afin de se positionner et de les surmonter. Cet ouvrage, illustré de nombreux exemples, a pour vocation d'aider le lecteur à se faire sa propre opinion sur l'avenir de la relation client à l'ère numérique.Depuis la dernière édition de ce livre, parue en 2006 sous la plume d'Yan Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet, l'environnement des entreprises a profondément changé. Avec l'avènement des canaux de relations à distance (sites internet, web mobile, réseaux sociaux), la crise financière et la tension sur le pouvoir d'achat, l'hyper-rationalité des consommateurs et la montée de leur défiance vis-à-vis des grandes marques, ce sont finalement celles qui ont su créer une vraie proximité avec leurs clients en leur fournissant une expérience d'achat exceptionnel qui ont le mieux résisté. A la frontière de la communication, du marketing et du commercial, le marketing client multicanal permet précisément d'écouter les individus et d'initier avec eux une relation personnelle de manière à mieux cibler et orienter les messages. Cette troisième édition, entièrement mise à jour, présente le marketing client sous toutes ses facettes : de la prospection à la reconquête, de la stratégie à l'opérationnel. Elle met en avant les meilleures pratiques d'entreprises, propose des méthodes inédites et offre de précieux conseils fondés sur l'expérience des auteurs et sur des business cases français et internationaux.
Michel Hébert crée, en 1984, Jump France, agence de communication à l'origine régionale, devenue la dixième agence de communication française. En 2009, Michel Hébert devient vice-président de TBWA France. Il quitte le groupe - dont il reste conseiller - début 2011 pour lancer No-Logic Consulting. Son dernier livre évoque un changement majeur pour toutes les entreprises : l'avènement d'un monde dans lequel l'imprévisible devient perpétuel et détruit toutes les règles du marketing et de la communication apprises autrefois - et malheureusement encore enseignées. Le défi auquel sont confrontées aujourd'hui les entreprises n'est pas tant de gérer au mieux, mais de savoir réagir à l'imprévu, s'adapter à de nouvelles situations, dans un temps très court. Michel Hébert passe en revue un certain nombre de faits, les commente et en tire des pistes de réflexion. Et comme l'écrit Jean-Marie Dru, préfacier de l'ouvrage, "le propos n'est plus de deviner l'avenir mais d'être prêt à affronter toutes les surprises qu'il nous réserve".
Bilan de l'activité de veille et prospective de trois experts en marketing, l'Atlas du marketing analyse et décrypte les problématiques actuelles du marketing en 80 dossiers structurés selon cinq grandes parties. 
Après "Brand content : comment les marques se transforment en médias", sorti en octobre 2009 et qui avait marqué une première étape dans la formalisation et la sensibilisation à ce phénomène en plein essor, ce nouvel ouvrage de Daniel Bô a pour ambition de mettre en lumière une facette parfois sous-exploitée des marques : leur dimension culturelle. Les marques sont des agents culturels qui participent à la culture de la société par leurs discours, leur imaginaire et l'ensemble de leur patrimoine immatériel. Le milieu culturel ambiant prolonge à son tour les discours des marques en leur donnant un sens et en leur offrant une caisse de résonnance formidable, qu'il faut apprendre à utiliser et à activer. La stratégie culturelle d'une marque constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhère, reste fidèle, s'implique, s'engage, s'identifie et "performe" la marque. La culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques.
Le SNCD (Syndicat national de la communication directe) publie ses sept premières fiches pratiques déontologiques multicanal. A destination des professionnels de la communication directe, mais également des pouvoirs publics et des annonceurs, ces fiches pédagogiques ont pour objectif de sensibiliser prestataires et annonceurs aux bonnes pratiques pour mieux fidéliser le consommateur dans le respect de sa vie privée, ainsi que des lois en vigueur, tout en anticipant sur les évolutions à venir. S'inscrivant dans la démarche d'autorégulation de la profession mise en œuvre par le SNCD, ces fiches viennent compléter les codes de déontologie du syndicat sur des sujets comme le droit d'information des personnes, le droit d'opposition ce celles-ci aux démarches commerciales par courrier ou téléphone, la collecte des données à caractère personnel, le consentement… Ces sept fiches évolueront de façon itérative avec les obligations légales. Elles seront enrichies au fil de l'eau et de nouveaux thèmes seront traités dans ce même format.
C'est le livre qui fait partager l'épopée des créateurs et des entrepreneurs ayant influencé notre imaginaire et notre quotidien. Le saviez-vous ? Nicolas Appert, précurseur des techniques de stérilisation, a eu l'idée de la conserve il y a 200 ans, Samsonite fabrique des valises "assez solide[s] pour s'y tenir debout" depuis cinq générations, il y a 50 ans que le fromage se déguste aussi à l'apéritif grâce à Apéricube, 40 ans qu'on "se lève tous pour Danette" et, alors que Marcel Bich inventait dans son usine de Clichy un outil qui révolutionnerait l'écriture, les Français savouraient la joie des vacances au Club Méditerranée ! Découvrez, à travers près de 250 fiches illustrées, l'histoire des marques qui nous sont familières.
Parce qu'elles fascinent, on oublie parfois que les marques de luxe sont avant tout des marques et que, comme telles, elles utilisent aussi le marketing. Marie-Claude Sicard pénètre dans l'univers de ces marques et décrypte méthodiquement les éléments qui fondent la légende qui les entoure. Elle aborde de manière rationnelle ce milieu qui aime à se définir par le secret et le mystère et soulève quelques questions dérangeantes comme celle notamment de la supériorité du luxe à la française. Cette troisième édition intègre les perspectives ouvertes par l'internet et prend en compte l'impact de la crise économique sur le monde du luxe. Elle aborde également la délicate question de la démocratisation du luxe.
Pourquoi ne pas profiter de l'été pour se plonger dans des classiques revisités (nouvelles éditions avec analyse de nouveaux cas), afin de confronter sa pratique avec les conseils de quelques "théoriciens" du marketing ? On pourra choisir Le Marketeur (3e édition), un ouvrage collectif rédigé par une équipe d'enseignants de marketing à l'ESCP Europe sous la direction de Christian Michon. Les fondements y sont exposés, mais une place non négligeable est consacrée aux apports théoriques et opérationnels les plus récents dans les domaines de la gestion de la marque, du marketing communautaire, de la relation avec le client... sans oublier, bien sûr, le Web 2.0.
On peut également se tourner vers la 10e édition des Principes du marketing de Philip Kotler et Gary Armstrong. L'adaptation française a été réalisée par Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Thierry Lardinoit, professeurs de marketing à l'Essec. L’ouvrage est très complet et n'élude pas les problématiques et tendances actuelles : marketing en ligne, marketing communautaire, désintermédiation, globalisation, ou encore responsabilité sociale du marketing. A noter la très grande pertinence des cas choisis par les adaptateurs de l'ouvrage, dans un univers familier aux lecteurs français. Enfin, chacun de ces deux manuels fait une place à la notion de communication marketing intégrée (CMI), sujet de la réflexion permanente d'un groupe de travail de l'UDA. L'éditeur annonce par ailleurs l'ouverture prochaine d'un site, avec notamment un lexique franco-anglais du marketing.
Cet ouvrage réalisé par l'AACC (Association des agences-conseils en communication) Marketing Services livre les résultats année par année depuis six ans du Relationship Score, un outil de mesure permettant d'évaluer la qualité de la relation d'une marque avec ses clients. Celle-ci est en effet en profond changement et doit s'adapter à un nouveau rapport de force qui a donné le pouvoir au consommateur. L'outil étudie des entreprises de secteurs marchands ou non marchands, permettant de comparer les performances des marques entre elles, tous secteurs confondus ou par secteur. 191 entreprises ont ainsi été notées par plus de 20 000 consommateurs interrogés sur les liens qu'elles ont réussi à tisser avec eux au travers de cinq critères : le sentiment d'être traité comme un bon client ; l'empathie ; la proximité ; la qualité de services et le service après-vente ; et enfin les informations et les conseils prodigués par la marque. Cette première édition donne également la parole à des annonceurs, des agences et spécialistes de la relation apportant leur éclairage qualitatif sur le sujet.
"Toute marque aspire au mythe, à l'immortalité." Telle est la conviction de Georges Lewi qui, dans cette deuxième édition de Mythologie des marques, démontre ce que nous pressentons tous : le rôle des marques dans notre société dépasse, de beaucoup, le seul domaine commercial ou économique. Dans cet ouvrage, il refait le parcours de la marque : pour espérer devenir mythe, la marque doit d'abord devenir une grande marque. Trois étapes lui permettent d'accéder à ce statut : le temps de l'héroïsme, le temps de la sagesse, le temps du mythe. Après avoir décrit les deux premières étapes et ce qu'elles impliquent pour les marques, Georges Lewi s'attache à analyser les sept grands mythes de l'humanité et comment quelques grandes marques - Levi's, Breitling, Bouygues, Microsoft, Dior, Nestlé, Jean-Paul Gaultier, notamment - sont emblématiques de ces mythes fondateurs de notre civilisation. Pour cette deuxième édition, Georges Lewi revisite son Odyssée à la lumière du storytelling et analyse les bouleversements dus à l'internet.
Philippe Azéma, Patrice Baudry, Jean-Marie Borin, Hervé Bonnaud, Patrice Drain, Gérald de La Garoullaye et François Pelen, membres de l'association des marketing managers de l'industrie pharmaceutique, font partager aux nouvelles générations de chefs de produits leur connaissance pratique du marketing des médicaments. La planification dans une entreprise à vision globale, les études de marché, la prévision des ventes, la stratégie marketing, les agences-conseils en communication santé, la visite médicale et le mix médias hors visite médicale, la réussite d'un lancement de produit, les relations et interactions entre marketing et ventes, constituent les chapitres de cet opuscule pratique et bien documenté.
Sous-titré "Les nouvelles tendances marketing passées au scanner", le nouvel ouvrage de Nicolas Riou, fondateur de Brand Value, analyse les changements en cours dans le marketing. Et ils sont nombreux : "La planète marketing est en ébullition !" Les changements de fond de la société de consommation amènent les marques à réinventer leur manière de se présenter au consommateur. Quelles sont les réponses des marques innovantes ? Comment recréent-elles de la valeur d'envie ? Au travers d'exemples pris aux quatre coins du monde, Nicolas Riou nous entraîne avec lui dans ce nouveau marketing.
Les marques ne se contentent plus de transmettre des messages publicitaires. Elles éditent des magazines, produisent des jeux vidéo, des courts-métrages. Elles se comportent comme de véritables médias, avec une ligne éditoriale et une offre de contenus divertissants, pratiques ou de découverte. Ce n'est pas en soi très nouveau et on a en mémoire l'épopée du Guide Michelin ou les guides de bricolage édités par Black & Decker. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est l'extraordinaire effervescence autour du contenu de marque, sous l'effet de plusieurs facteurs : l'essor du numérique, la nécessité de trouver de nouveaux moyens de capter l'attention du consommateur, la recherche de nouveaux financements de la part des médias... L'ouvrage que Daniel Bô et Matthieu Guével, respectivement fondateur et directeur d'études marketing de l'institut QualiQanti, consacrent au contenu de marque, montre que ce n'est pas un outil marketing supplémentaire qui viendrait se juxtaposer aux autres, mais qu'il suppose l'acquisition de nouveaux réflexes. Les auteurs s'attachent à mettre en évidence les mutations en cours, puis abordent les aspects pratiques de la création de contenu éditorial. La troisième partie est consacrée aux discussions qui commencent à poindre sur la légitimité des marques à fabriquer du contenu.
C'est à tous ceux qui débutent ou tentent une reconversion professionnelle que s'adresse le dernier opus de Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain et à Sciences Po Paris. Dans un volume minimum, il dit le maximum : les principes fondamentaux de la communication des organisations, les différentes formes de communication interne et externe (communication de crise, de recrutement, corporate, etc.), et deux chapitres entiers consacrés l'un aux métiers de la communication, l'autre aux conseils "pour se former et démarrer une carrière en communication". Les encadrés sont pertinents, les sources multiples et récentes, les paroles d'experts éclairantes. Chaque chapitre est agrémenté de notes bibliographiques "pour aller plus loin". Un modèle de pédagogie.
Catherine Lalanne-Gobet dirige le cabinet de création de marques Lago. Elle passe en revue tous les aspects de cette démarche désormais fort complexe : comprendre l'intérêt de créer un nom de marque efficace ; se poser les bonnes questions ; connaître les étapes de la recherche ; choisir son prestataire ; éviter les écueils juridiques ; se doter d'un nom de domaine… Un guide pratique et concis qui va à l'essentiel.
Dans la même collection que l'ouvrage ci-dessus - Design & marques - Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, spécialistes de l'identité visuelle, suivent toutes les étapes menant à la création et à la protection d'un logo. Pourquoi créer un logo et quand en changer ? Comment peut-il donner de la valeur à l'entreprise ? Comment en profiter pour motiver l'interne ? Comment le protéger juridiquement ? Comment en faire un événement de communication ? Tout sur l'identité visuelle et ses vertus.
Depuis plus de 20 ans, l'agence de design Leroy Tremblot travaille sur l'expression et la valorisation des marques dans le sport tandis que TNS Sport, leader français et mondial des études dédiées au sport business, mesure l'efficacité et l'impact de ses marques dans les médias et auprès des consommateurs depuis 1993. Antoine Tremblot, directeur général de l'agence Leroy Tremblot, et Bruno Lalande, directeur de TNS Sport, se sont naturellement associés pour concevoir un ouvrage qui décrypte les évolutions du sponsoring sportif sur la période 1998-2008. Richement illustré de visuels, l'ouvrage mêle analyses de 19 secteurs d'activité et interviews d'acteurs de la chaîne du "sport business" : organisateurs d'événements, équipementiers, sportifs, collectivités locales et annonceurs. 
Les marques sont au centre de nos sociétés occidentales et la réussite de l'entreprise dépend beaucoup de la bonne gestion de ses marques, quelle que soit, par ailleurs, la qualité de son offre. A contrario, les performances de la marque dépendent des capacités de l'entreprise à répondre de façon cohérente au positionnement qu'elle défend. 
Le troisième volume du Livre des grandes marques professionnelles dont l'UDA est partenaire, aux côtés de l'Ujjef et d'Entreprises & médias, est paru le 11 décembre dernier. Destiné aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi aux étudiants et journalistes, cet ouvrage plonge dans l'univers de 21 grandes marques BtoB : leur histoire, leur développement, leur communication... Le choix en a été confié à un jury de professionnels et de praticiens reconnus, qui ont eu à départager et à classer 1 200 marques. Ont été notamment retenues des marques telles que BNP Paribas, HEC, l'Ademe, BFM ou Google.
Ce petit livre, écrit par Dominique Ballot et Bernard Ibal, est consacré prioritairement aux métiers de la vente dans les différentes formes de la distribution. Mais par la finesse de son analyse et la hauteur de son propos, il cible en réalité beaucoup d'activités de l'entreprise. Qui peut dire en effet qu'il n'a rien à vendre dans son activité professionnelle ? À noter également avec intérêt le point de vue des auteurs sur la relation entre vente et marketing. L'entreprise gagnerait sans conteste à réduire la distance entre vendeurs sur le terrain et praticiens du marketing.© UDA 2005 – 2008
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