Internet

2020, la fin du e-commerce ? Ainsi posée, la question peut paraître déroutante, en laissant entendre que l'évolution fulgurante de la vente en ligne depuis quinze ans prendrait fin dans moins de dix ans ! Derrière ce titre se cache une autre réalité. Non pas celle de la mort du commerce en ligne, mais plutôt celle de la fin de la distinction entre e-commerce et commerce. La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), à travers cette étude prospective réalisée par Catherine Barba, avec le soutien de la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services) et le concours de nombreux acteurs et experts, exprime sa conviction que les consommateurs de demain ne connaîtront pas cette dichotomie entre l'achat en ligne et l'achat magasin. La fin de cette dualité va marquer l'avènement d'une nouvelle ère : celle du commerce "connecté".
Magasins physiques et virtuels seront plus que jamais connectés entre eux et connectés sur l'extérieur, créant ainsi une proximité nouvelle avec les consommateurs. L'enjeu pour les champions du commerce de demain n'est pas tant technique qu'humain : les entreprises sauront adopter une façon résolument nouvelle de penser client et organisation d'entreprise.

102 pages. Téléchargeable gratuitement sur www.fevad.com

 La révolution des services mobiles qui s'amorce depuis quelques années représente une opportunité majeure de développement de nombreux acteurs, une situation pour beaucoup comparable à celle connue sur l'internet fixe au début des années 2000. S'adapter à cette nouvelle rupture implique de prendre en compte quelques facteurs clés de réussite que les grands acteurs internationaux ont déjà bien intégrés : diversité des terminaux, nécessité de créer des services les plus universels possibles, innovants et personnalisés, viralité des réseaux sociaux… Dans un nouveau livre blanc, l'Acsel (Association de l'économie numérique) fait un point d'étape sur le sujet : usages du mobile, stratégie des grands acteurs, chaîne de valeur, évolution de la relation client, solutions de paiement…

183 pages - 24 € - Contact : Marie Giroud

Plus de deux milliards d'internautes, plus de cinq milliards de téléphones mobiles… En 2011, l'internet n'est plus un simple outil de communication ou d'achat en ligne. Les réseaux sociaux ont aujourd'hui devancé la pornographie parmi les nombreux usages de l'internet, devenant ainsi la première activité en ligne. Car non content de chercher de l'information, l'internaute en produit et devient webacteur. Pour comprendre ce web participatif - jadis appelé "web 2.0" -, Francis Pisani et Dominique Piotet ont interrogé les meilleurs experts. Emaillant leur réflexion de nombreux exemples, ils montrent comment tous les secteurs sont peu à peu gagnés par un mouvement qu'ils qualifient d'"alchimie des multitudes". Au-delà de l'intérêt sociologique du livre, celui-ci peut être directement utile aux annonceurs puisque la troisième partie traite de sujets au coeur de leurs préoccupations : l'économie de la relation et son éventuelle rentabilité, la valeur produite par l'entreprise de demain (ce que les auteurs définissent comme “l'entreprise liquide”) et enfin les évolutions des médias. A noter que les chapitres qui se terminent tous par une synthèse en quelques idées clés sont souvent également complétés par des adresses de sites ou de blogs à suivre.

Pearson - 330 pages - 22 €

Premier moteur de recherche au monde, symbole du tout accessible à tous gratuitement, Google propose une nouvelle économie du contenu qui séduit les consommateurs mais bouscule la presse, le monde de l'audiovisuel, mais aussi les annonceurs. "Quand Google défie le droit" examine toutes ces questions et plaide pour un internet transparent et de qualité. L'essai d'Alain Strowel, avocat au barreau de Bruxelles et professeur dans différentes universités, prend les grands procès mettant en cause Google comme fil conducteur pour mener une réflexion sur l'avenir des médias et sur le gratuit. Analysant des cas concrets de litiges et controverses, l'ouvrage n'est pas destiné aux seuls juristes mais bien à tous ceux qui s'intéressent au sort de la création… et de l'internet. De Boeck & Larcier - 238 pages - 19 €

Le Cercle du marketing direct, en association avec les cabinets Quintess et Emerit, vient de publier un livre blanc pour aider les entreprises à maîtriser les réseaux sociaux. Cet ouvrage de 32 pages, téléchargeable gratuitement, est constitué de deux parties : "Etat de l'art et perspectives ouvertes par les médias sociaux" et "Structuration et utilisation des médias sociaux en tant que canaux". Alors que beaucoup d'entreprises s'engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche, ce "concentré d'expertise" rappelle les avantages offerts par ces réseaux (sources d'innovation, reconnexion avec ses clients, opportunité de communication interne, nouvelles perspectives commerciales…), tout en précisant que, pour bénéficier de ces avantages, il est nécessaire pour les marques de mettre en place une approche structurée et pragmatique afin de créer de la valeur et obtenir un retour sur investissement significatif, mesurable et durable.

Télécharger sur www.cercle-md.com

Président de Weborama, spécialiste de la publicité et de la communication sur l'internet, Alain Lévy nous apporte la vision éclairante d'un homme de l'intérieur sur la problématique ô combien d'actualité de la vie privée à l'ère du numérique. Clair et pédagogique, cet ouvrage permet aux lecteurs de faire la part des choses et prendre la juste mesure des enjeux, sur un sujet qui se prête trop souvent à des dérives démagogiques de tous bords. Qu'est-ce qu'une donnée personnelle ? La vie privée, un concept dépassé ? Google réincarnation de Big Brother ?... Autant de questions au coeur des polémiques actuelles sur la publicité personnalisée en ligne et qu'Alain Lévy aborde sans fard et sans effet de manche, appelant les uns à la transparence et à la responsabilité et les autres à une plus grande maîtrise de leur vie privée.

L'Editeur - 262 pages - 18 euros

Le SNCD (Syndicat national de la communication directe), qui rassemble les acteurs les plus importants de l'e-mailing en France, travaille depuis de nombreuses années à la mise en place de bonnes pratiques en matière de gestion de campagnes d'e-mailing, notamment plus respectueuses des internautes. Aujourd'hui, le SNCD édite un ouvrage compilant l'expertise en e-mailing de treize de ses membres autour d'une problématique clé, celle de la délivrabilité. L'objectif de ce livre n'est pas de présenter un état de l'art exhaustif mais plutôt de rendre accessible l'ensemble des recommandations de ces treize professionnels. Techniques ou marketing, les textes couvrent une grande variété de points de vue et montrent la richesse d'une problématique en perpétuelle évolution. Le contenu de ce livre collectif, qui n'engage que ses auteurs, est téléchargeable gratuitement sur le site du SNCD.

www.sncd.org

Près du quart de la population mondiale utilise l'internet. Pour impressionnant qu'il soit, ce chiffre n'est pourtant qu'une pâle indication des transformations en cours. Après avoir sagement commencé par consulter des sites, acheter en ligne, chercher l'âme soeur et échanger des messages, les internautes se sont mis à participer, à s'exprimer, à créer des groupes ; ils sont donc devenus des "webacteurs", proposant des services et s'impliquant chaque jour davantage. Francis Pisani, journaliste indépendant et blogueur influent (son blog Transnets est un modèle), et Dominique Piotet qui dirige la filiale américaine de L'Atelier (l'entité de BNP Paribas dédiée aux nouvelles technologies) ont sillonné la Silicon Valley pour interroger les meilleurs experts et comprendre l'évolution des pratiques : quelles tendances émergent, quelles sont les valeurs qui se créent aujourd'hui et enfin quels changements sont entraînés par la dynamique actuelle. Cette dernière partie, particulièrement intéressante, analyse les changements en cours ou en gestation dans trois domaines : celui de l'économie (une économie de la relation peut-elle être rentable ?), de l'entreprise (vers l'entreprise liquide ?) et, bien évidemment, celui des médias.

Pearson Education France et L'Atelier - 263 pages - 22 euros

Il est des "marronniers" auxquels on ne peut échapper. Le bilan de l'année écoulée, les dossiers à surveiller pour l'année à venir, les prévisions pour les prochains mois sont des grands classiques dans tous les médias. Les blogueurs ne pouvaient pas échapper à cette tendance. Certains, qui poussent très loin la conscience professionnelle, acceptent, tel Fred Cavazza, de juger en fin d'année leurs prévisions de l'année précédente et de commenter leurs éventuelles erreurs. Et cela ne l'empêche pas, quelques jours plus tard, d'évoquer les 9 tendances qui devraient "faire" l'année 2009.

• Cf. rétrospective sur prédictions 2008 sur www.fredcavazza.net
• Cf. prédictions 2009 sur www.fredcavazza.net

Le début de l'année est aussi pour certains l'occasion de revenir sur des événements pour en produire une analyse plus complète, plus fouillée que ce que l'écriture au fil de l'actualité permet. C'est le cas d'Eric Scherer, dont le blog AFP-Media Watch a pour objectif de décrire comment la révolution numérique bouleverse tous les médias traditionnels dans le monde, comment ceux-ci réagissent, comment le journalisme se réinvente. Les informations mises en ligne sont le fruit du travail de tout le réseau international de l'AFP. Deux fois par an, les informations sont reprises, structurées et analysées dans un "cahier de tendances". Le dernier, intitulé "The perfect storm" revient sur les événements des six derniers mois. Il est téléchargeable sur le blog d'Eric Scherer et constitue, avec ses 134 pages, un vrai document de référence.

• Cf. mediawatch.afp.com

Pour d'autres, l'analyse passe par des articles fouillés qui viennent alimenter le blog tout au long de l'année, avec quelques moments forts. C'est le cas, par exemple, du blog Internet et opinions de François Guillot, associé du groupe i&e et responsable de l'offre "Stratégies internet" de l'agence, et Emmanuel Bruant, sociologue. Un article très récent (en date du 9 janvier) analyse les 10 mythes actuellement en vigueur sur le Web 2.0. On ne peut que conseiller aux annonceurs la lecture des mythes 3 (sur l'internet, c'est facile de faire du participatif), 6 (l'UGC prend le pas sur les contenus professionnels), 7 (le marketing viral, ça cartonne) et 8 (l'audience des médias traditionnels se dégrade).

• Cf. les 10 mythes du web 2.0 sur internetetopinion.wordpress.com

Une mention spéciale peut également être décernée au blog de François Laurent, longtemps annonceur et très engagé dans les travaux de l'UDA, dont l'un des blogs, Marketing is dead, fait souvent la part à des interviews en profondeur, toujours pertinentes et enrichissantes. La dernière en date - publiée le 6 janvier - donne la parole à Georges-Edouard Dias, directeur internet et e-business de L'Oréal, qui aborde la question du marketing 2.0 pour les grandes entreprises.

• Cf. interview Georges-Edouard Dias sur marketingisdead.blogspirit.com

En un peu moins de dix ans, les acteurs du commerce en ligne européen ont réussi à structurer une industrie qui pèse désormais pratiquement autant, en valeur, que celle du marché des Etats-Unis, soit un chiffre d'affaires d'une centaine de milliards d'euros en 2006. Les années à venir seront sans doute déterminantes pour le développement de l’e-commerce en Europe, mais les obstacles sont encore nombreux : le volume d'échanges entre pays reste modeste ; la très grande diversité des langues constitue encore un handicap ; les habitudes de consommation, la multiplicité des modes de paiement, les contraintes logistiques varient d'un pays à l'autre et freinent la croissance du secteur... L'Acsel (Association pour l'économie numérique) a choisi de faire un point sur la réalité du commerce en ligne européen et en a confié la rédaction à Jean-Christophe Defline, directeur associé du cabinet Copilot Partners.

L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce présente le marché, détaille ses forces et ses faiblesses et propose quelques pistes de réflexion pour une croissance du commerce en ligne à la taille du marché européen.

Acsel - 183 pages, 16 euros

La mise en oeuvre d'un projet de commerce électronique doit s'envisager comme un véritable projet managérial. Telle est la conviction d'Henri Isaac et Pierre Volle, tous deux professeurs à Paris-Dauphine, qui proposent un manuel très complet, véritable synthèse pluridisciplinaire pour la conduite d'un tel projet. Leur objectif ? Permettre à tout entrepreneur de structurer la conception et la réalisation de son projet de commerce électronique en s'appuyant sur une analyse séquentielle des différentes étapes. Après avoir traité la question de la stratégie à mettre en place, ils décrivent les enjeux liés au choix et au déploiement des infrastructures techniques (conception de l'interface marchande, structuration de l'offre en ligne, choix de l'assortiment...) et s'intéressent enfin au développement des relations avec les clients (conversion des visiteurs en acheteurs, organisation de la chaîne logistique, respect des délais, fidélisation des clients...).

Chaque chapitre propose des cas, des encadrés sur les points juridiques, des exercices de révision, des références bibliographiques et une liste de sites à consulter. Enfin, un blog permet d'échanger avec les auteurs.

Pearson - 342 pages - 35 euros

Dans son ouvrage, sous-titré "Les batailles des réseaux savants", Denis Ettighoffer estime que le monde numérique en train de devenir un acteur politique, social et économique majeur. Les taux de croissance y sont époustouflants, un milliard de personnes y échangent des connaissances et y établissent des liens sociaux, les savoirs sont soumis à la concurrence internationale et sont entrés dans un univers marchand.

Comment la France peut-elle prendre sa place dans cette économie du savoir, fondée sur la R&D et la vente de licences ? Comment produire de l'innovation marchande ? On peut ne pas adhérer à toutes les conclusions de Denis Ettighoffer, mais il est impossible de rester insensible aux questions qu'il pose.

A noter, un chapitre spécial intitulé "Anticipez, le futur a de l'avenir" est téléchargeable sur www.ettighoffer.com pour montrer les profits dégagés par les entreprises qui ont favorisé les espaces d'échange de connaissances et organisé la créativité à leur bénéfice.

Dunod, 326 pages, 24 euros

Rapide, peu coûteux, interactif et très efficace, l'e-mail marketing est, parmi les supports de communication online, l'un des préférés des directions du marketing. Si le marché s'est fortement professionnalisé depuis deux à trois ans, il reste encore complexe pour les annonceurs qui débutent. L'expérience fait souvent défaut et les prestataires sont multiples et diversifiés. Mais surtout l'e-mailing est au croisement de deux univers - celui du marketing direct et celui de l'internet - et chacun a ses savoir-faire, ses méthodes, ses codes, ses réseaux...

L'objectif de Yan Claeyssen, directeur général d'ETO, spécialiste du marketing direct multicanal et membre, depuis plusieurs années, du comité des experts des Phénix UDA, qui signe la troisième édition de son ouvrage, est de créer un pont entre ces deux univers. Ce livre est destiné aux acteurs du marketing direct "traditionnel" qui souhaitent intégrer l'e-mail dans leur stratégie de communication et aux acteurs de la communication online qui veulent acquérir les bases méthodologiques nécessaires à la mise en oeuvre de campagnes efficaces. Dunod, 238 pages, 27 euros

L'internet prend une place grandissante dans le marketing des entreprises, mais son utilisation est soumise à une réglementation que les équipes concernées connaissent souvent mal.

Le marketing on line : guide pratique et juridique, rédigé par Michelle et Philippe Jean-Baptiste, respectivement juriste et directeur du marketing, propose, pour tous les types d'action - constitution et exploitation d'une base de données, mise en oeuvre d'une campagne d'emailing, création et exploitation d'un site web... - un rappel des objectifs, des règles juridiques en vigueur et des erreurs à éviter. Tous les chapitres s'achèvent par des conseils pratiques, des exemples et témoignages, des tableaux récapitulatifs présentant les obligations à respecter, et enfin par une bibliographie, ainsi qu'une liste des organisations professionnelles.

Eyrolles, 230 pages, 24 €

Faisant le constat que d'une part les annonceurs et les commerçants en ligne s'interrogeaient sur les moyens pour atteindre l'efficacité optimum et que, d'autre part, des prestataires proposaient dorénavant des outils et solutions nouvelles, l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne) et l'UDA ont décidé de rapprocher ces deux populations afin qu'un dialogue puisse s'instaurer et que toutes les questions puissent être posées.

Un groupe de travail a donc été constitué. Son objectif : permettre à des représentants de métiers nouveaux (e-mailing, guides d'achat, affiliation, mise en oeuvre de liens sponsorisés...) d'exposer le fonctionnement des outils et solutions proposés et de réfléchir aux indicateurs susceptibles de mesurer la performance des actions de communication et les campagnes sur l'internet. Il a donné lieu à de nombreuses rencontres, avec une véritable pédagogie concrète et appliquée.

Au fil du temps, l'idée a germé de réunir dans un ouvrage l'ensemble des présentations réalisées au cours de ces ateliers. Ce livre existe aujourd'hui. Il est destiné à tous les annonceurs et permet notamment de bien comprendre ce que sont ces nouvelles solutions, de vérifier, si besoin était, qu'aucune ne s'impose de manière unique et qu'il est au contraire très bénéfique de comprendre en quoi elles se complètent.

168 pages, 16 euros, disponible gratuitement, sur demande auprès d'Hélène Martin, pour les adhérents de l'UDA.