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Vendredi 25 mai 2012
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INfluencia et sa directrice de la rédaction Isabelle Musnik reviennent au papier, mais avec une revue reliée au numérique : par un système de QR code, le lecteur peut accéder à des contenus enrichis. Cette nouvelle "revue sociétale" trimestrielle, qui ressemble à un livre, bénéficie d'une maquette très soignée et du renfort de contributeurs experts : sociologues, architectes, chercheurs, historiens, écrivains, consultants… Le premier numéro est paru le 12 avril, avec pour thème "L'innovation pour quoi faire ?", incluant un sondage exclusif OpinionWay/INfluencia sur le comportement des consommateurs face à l'innovation. L'abonnement est de 98 € pour 4 numéros, avec un accès illimité à la version digitale.
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Marie-Christine Sarboni est consultante et spécialiste en stratégie et plans d'actions de communication. Elle propose un guide opérationnel basique et pédagogique pour comprendre comment réaliser un audit de communication, renforcer son image et son identité, construire un médiaplanning, élaborer et gérer un plan de communication. Avec des quizz et des exercices permettant aux débutants de s'y retrouver dans un contexte toujours plus complexe.
Avec sa 2e édition, ce livre fait désormais figure de classique du genre. Cette fois c'est avec son compère Benoît Volatier (Occurrence) qu'Assaël Adary s'est attelé à la démonstration du caractère indispensable de la mesure, qu'il s'agisse de justifier un budget ou tout simplement de mesurer l'efficacité des actions entreprises. Les process et les outils sont passés en revue, et toutes les formes de communication sont traitées : publicité, supports offline et online, relations médias, événementiel et sponsoring. Un livre incontournable.
Dunod, 234 pages, 22,90 €
Emmanuel Bloch, expert en communication sensible en agence et en entreprise, traite là un sujet phare de ces derniers mois et répond à l'un des sujets d'inquiétude majeurs des annonceurs. Avec le sous-titre du livre : "Anticiper et prévenir les risques d'opinion - Protéger sa e-réputation - Gérer les crises", on a déjà fait le tour de la question. E. Bloch est parti du constat que dans les crises qui se sont succédé en 2011 les médias sociaux avaient joué un rôle grandissant. Sa première partie expose "La nouvelle donne de la communication de crise". Dans la deuxième partie, "Diminuer les risques, anticiper la crise", tous les aspects sont passés en revue, des plus basiques (c'est quoi un réseau social ? la veille, pour faire quoi ?) aux plus pointus (le "nuage d'influence"). La troisième et dernière partie, "Faire face à la crise", entre dans tous les aspects concrets, identifie tous les acteurs et tous les outils. Le livre fourmille de conseils et d'exemples pratiques (forcément) très actuels. Une mine…
La délégation Production publicitaire de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) publie le guide "Production cross-média", qui vise à mieux faire comprendre le fonctionnement des sociétés de production publicitaire. La filière, dont le chiffre d'affaires est estimé à 1,4 milliard d'euros, a dû s'adapter ces dernières années au défi des campagnes cross-média, afin d'anticiper les besoins de ses clients et d'intégrer les dernières évolutions technologiques.
Dans la petite collection pratique "Les topos" vient de sortir la 3e édition, entièrement remise à jour, de "La communication externe des entreprises", par Thierry Libaert et Marie-Hélène Westphalen. L'ouvrage passe en revue, avec de nombreuses définitions et des illustrations récentes, les différentes techniques de communication des entreprises avec leurs publics : communication visuelle, relations presse, communication financière, communication de crise, mécénat et sponsoring, publicité.
Il s'agit ici de la 3e édition d'un petit livre de vulgarisation, écrit par Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain (Belgique) et à Sciences Po Paris. Dans un volume réduit, mais néanmoins illustré de nombreux exemples, il permet au non-initié de comprendre les différents domaines de la communication des entreprises (institutionnelle, marque/produit, les relations publiques et la communication interne) et de se familiariser avec des techniques et un vocabulaire spécifiques.
Economica - 112 pages - 10 euros
Ils se sont mis à trois - Aude Riom (ID&MO), Assaël Adary (Occurrence) et Thierry Libaert (Université de Louvain et Sciences Po Paris) - pour faire le tour de la fonction communication, "de manière simple, efficace et directe", comme le souligne Boris Eloy (Ujjef-Communication et entreprise), qui signe la préface. Pour ce faire, les auteurs ont décidé de faire coïncider une posture stratégique, une dimension opérationnelle et une démarche d'efficacité. L'ouvrage est divisé en trois parties : les savoirs, savoir-faire et savoir être et toutes les formes de communication sont bien sûr abordées, mais c'est la méthode choisie qui fait la différence. Ici on se met vraiment à la place du communiquant et on lui souffle toutes les questions qu'il doit se poser à chaque instant de sa pratique. Un exemple ? Un encadré dans le chapitre "appel d'offres" : "Que cherchez-vous à travers l'appel d'offres que vous voulez organiser ? Une campagne ? Un partenaire ? Une baisse de tarifs ? Des idées pour rafraîchir les vôtres ? Un sérieux rappel à l'ordre de votre prestataire actuel qui en prend un peu à son aise ?". Suit un renvoi aux guides de bonnes pratiques des associations professionnelles. C'est très complet, totalement à jour et toutes les références - y compris juridiques - y sont. La future Bible, sans aucun doute.
Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain et à l'Ecole de communication de Sciences Po Paris, a une rentrée littéraire chargée. Le premier des trois ouvrages qu'il publie chez Dunod, dans la petite collection Les Topos, est consacré à la communication corporate. Après avoir passé en revue la définition et quelques repères, il s'attaque au champ du corporate, puis au triptyque identité/image/ réputation, avant de décrire le plan de communication, les champs d'expression de la communication corporate (grand public, financière, interne, de crise, btob et lobbying) et les techniques utilisées (le nom, le récit, le symbolique, la publicité institutionnelle, les relations presse, le sponsoring et le mécénat, l'événementiel et la communication éditoriale). Le dernier chapitre est entièrement consacré à l'internet : sites corporate, web 2.0 et médias sociaux.
Réédité pour la troisième fois, ce qui a permis de totalement réactualiser les cas étudiés (et même de revoir les définitions, le contexte étant toujours plus changeant), ce petit livre a pour but de cerner "la place particulière de la communication dans le déroulement de la crise". Après une analyse des caractéristiques de la crise, il s'attache à décrire l'organisation de la communication de crise, les différentes stratégies, les relations avec les médias, avant de finir par un chapitre passionnant sur les tendances actuelles. Internet, la rumeur et les réactions des publics sont au centre de ces préoccupations d'aujourd'hui.
Toujours dans la collection Les Topos, c'est la 6e édition de cet ouvrage, un quasi-best-seller ("30 000 exemplaires vendus" annonce la couverture), écrit cette fois avec Nicole d'Almeida (Celsa). Ils y étudient le rôle et la place de la communication interne, ses outils (écrits, oraux, supports techniques), avant de consacrer deux grands chapitres l'un à l'audit, l'autre au plan de communication interne. Avec de nombreuses données chiffrées, des exemples concrets et une présentation des outils de communication les plus récents, c'est un ouvrage de référence très opérationnel.
Didier Heidrich, président de l'Observatoire international des crises et créateur du Magazine de la communication de crise et sensible, propose un ouvrage destiné à un public de professionnels aguerris. L'introduction, qui évoque les crises les plus récentes, l'affirme : "Votre crise aura bien lieu". Ceux qui se croient à l'abri seront un jour ou l'autre rattrapés. Et le contexte a tellement évolué, ne serait-ce que par le développement de l'internet et des réseaux sociaux, que les anciens manuels sont obsolètes. Pas de recette miracle, mais une conception de la gestion de crise à 360°, qui part de la "gestion d'un projet de mise en place d'un dispositif de crise" avant de traiter de l'élaboration du plan de la communication, de l'organisation, de la gestion de la crise et de sa sortie… chaque étape étant extrêmement complète et précise à la fois, et bien sûr illustrée de très nombreux exemples.
La Délégation générale à la langue française et aux langues de France (ministère de la Culture et de la Communication) compte parmi ses missions l'enrichissement et la modernisation de la langue française. A ce titre, elle concourt, en lien avec la Commission générale de terminologie et l'Académie française, à l'élaboration de néologismes permettant à chacun de disposer d'équivalents français aux termes étrangers. A l'heure actuelle, plus de 5 000 termes ont été publiés au Journal officiel et sont accessibles sur la base de données http://franceterme.culture.fr. La compilation des termes du monde de l'audiovisuel et de la communication, tels que publiés au JO entre 2000 et aujourd'hui, constitue une brochure de 150 pages, dont les entrées sont classées par ordre alphabétique. Elle est téléchargeable sur notre site. A titre d'exemples, vous apprendrez ainsi qu'on ne doit pas dire "marketing viral" mais "bouche à oreille électronique", pas "body copy" mais "corps d'annonce", ni "mail" ni même "courrier électronique" (appellation périmée) mais "courriel", pas "webcam" mais "cybercaméra", etc.
"Pendant longtemps, la publicité ‘produits’ a, aux yeux du grand public, et même des spécialistes, incarné la communication. Alors qu'elle ne représente que moins du tiers de la valeur ajoutée créée par le secteur d'activité, elle en cannibalise la représentation." Ainsi s'exprime Eric Giuly dans les premières pages de ce manuel qu'il consacre à la communication institutionnelle. Un manuel ? oui, car Eric Giuly, qui déplore n'avoir jamais reçu un seul cours de communication au cours de ses études supérieures, intervient désormais dans le cadre de l'Ecole de la communication de Sciences Po. Mais aussi un plaidoyer qui porte les convictions qu'il a exprimées au sein du groupe Publicis comme, désormais, dans le cabinet de conseil en stratégie de communication qu'il a créé : cohérence, continuité et globalité sont les pierres angulaires de la communication des entreprises et des institutions publiques.
Deux consultants en communication, Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, ont conçu ce guide pratique à l'intention des nouveaux directeurs de la communication ou de tous ceux qui se voient confier une nouvelle responsabilité au sein d'une direction de la communication. Ce sont ainsi 58 fiches concrètes et opérationnelles, réparties en 9 dossiers, qui sont proposées. A titre d'exemple, le premier chapitre, "Piloter la communication", comprend 5 outils : l'audit de communication, le questionnaire, le plan de communication, le triangle objectifs, cibles et outils de communication, le tableau de bord. Suivent les dossiers consacrés à "communiquer par l'image", "par l'écrit", "par le web", "les relations avec la presse", "développer les relations publiques", "communiquer en période de crise", "dynamiser la communication interne" et "travailler avec une agence". Chaque fiche est agrémentée de deux résumés, en français et en anglais, de conseils et d'une note sur les avantages et les précautions à prendre.
Pour rester dans l'univers de l'internet et des médias, Eric Scherer, directeur du département stratégie et relations extérieures à l'AFP et fondateur de l'Observatoire mondial des médias, vient de publier son nouveau cahier de tendances internationales de l'évolution du monde des médias, intitulé "Context is king". En 122 pages et presque autant de liens vers des documents en ligne, Eric Scherer décrit les grandes évolutions du paysage de la presse et les pistes qui s'offrent à elle pour amorcer sa mutation. Il l'annonce dans sa préface : "Contexte, éditorialisation, enrichissement journalistique et technologique des contenus, nouvelles valeurs ajoutées, sont aujourd'hui les dernières conditions de survie des médias traditionnels face aux ruptures qui brutalement les secouent. Nous devons réinventer nos métiers dans un cadre radicalement nouveau. Et commencer par admettre la sévérité de la situation et l'ampleur des mutations dans la production, la diffusion et la consommation d'informations". C'est passionnant, ça se lit comme un roman et surtout quand on a fini de le lire, d'explorer tous les liens proposés, on sait qu'à la fin du semestre on aura la chance de disposer de la livraison suivante. En attendant, on peut aller sur le blog Mediawatch, alimenté par des "veilleurs" de l'AFP.
On peut aussi feuilleter du même auteur le glossaire publié il y a quelques mois intitulé "La révolution numérique". Dans un format à peine plus grand qu'un paquet de cigarettes, on a à sa disposition un bref descriptif de tous les mots de l'internet, depuis "à la demande" jusqu'à YouTube, en passant par hashtag (le signe dièse qui, sur Twitter, précède certains termes) ou Sina (le premier portail chinois, près de 100 millions d'utilisateurs).
Pour la 5e édition de cette Bible de la communication d'entreprise, Marie-Hélène Westphalen s'est adjoint la plume et l'expérience de Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain et maître de conférences à Sciences Po Paris. Ce guide pratique a été entièrement revu, avec une maquette d'une grande lisibilité, une multitude d'exemples concrets, d'études de cas récents et de données chiffrées à jour. Le but du livre est toujours d'indiquer comment bâtir et mettre en oeuvre une stratégie de communication interne et externe, en s'appuyant sur huit piliers : le plan de communication, la communication ie ? quelle démarche suivre ? comment répartir les responsabilités ? quel budget allouer ? Un ouvrage parfaitement documenté et opérationnel, aussi essentiel pour les étudiants que pour les professionnels de la communication en entreprises.
Dunod - 512 pages - 42 euros
Trois professeurs de marketing, Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin et Christophe Bénaroya, ont réuni leurs forces pour la deuxième édition de ce gros livre, qui se présente comme "le seul ouvrage global de communication intégrée" traitant de tous les types de communications pratiquées par les entreprises et organisations. Le titre évoque à la fois cinq types de communication (corporate, interne, financière, marketing btoc et btob), mais aussi cinq cibles (institutions, salariés, actionnaires, consommateurs et clients professionnels) et cinq catégories d'annonceurs (secteurs grand public et professionnel, collectivités locales, services publics et ONG). Une vraie somme, largement illustrée et émaillée de nombreux cas concrets. Un ouvrage de fond, même si quelques "rafraîchissements" supplémentaires, notamment en matière de bibliographie ou de tendances auraient été possibles.
Pearson Education - 637 page - 49 euros
On compte en France plus d'un million d'associations. C'est dire que l’ouvrage que Thierry Libaert (professeur à l'Université de Louvain et maître de conférences à Sciences Po Paris) publie avec Jean-Marie Pierlot va intéresser du monde… Au centre du livre, les spécificités de la communication associative et les méthodes et outils qu'elle peut mettre en oeuvre, du lobbying à la communication offensive, de la construction d'une campagne d'opinion ou de sensibilisation aux relations avec les entreprises… Le tout complété par une bibliographie et une "sitographie". Un ouvrage de référence de plus pour Thierry Libaert, dans un secteur peu exploré.
Dunod - 178 pages - 22 euros
Thierry Wellhoff dirige l'agence Wellcom qu'il a créée il y a plus de 25 ans (élue "agence de relations publiques de l'année 2008"). Dès 2002, il met en place un groupe expert pour conduire une réflexion sur les valeurs en entreprise. Ce qui le conduit à lancer, en collaboration avec le réseau Ecco, l'Index international des valeurs corporate. Les principaux résultats de cette étude, menée depuis plusieurs années auprès de plus de 3 200 entreprises réparties dans 12 pays, avaient été présentés dans le cadre de la commission Communication et image d'entreprise de l'UDA. On les retrouve dans cet ouvrage beaucoup plus large, qui se compose de trois parties : "Comprendre les valeurs", "Connaître les valeurs", "Engager une démarche valeurs". A un moment où les entreprises, leurs salariés et leurs clients sont en quête de repères, T.Wellhoff va plus loin, en évoquant la notion de "code génétique" d'une entreprise, combinaison unique de valeurs qui la définit
Eyrolles, Editions d'organisation, 199 pages, 24 euros
En savoir + : www.wellcom.fr
La lecture de la deuxième édition de ce manuel de poche écrit par Daniel Caumont, professeur de marketing à l'ICN Nancy-Metz, est à recommander à toute personne qui souhaite se faire une idée à la fois précise et exhaustive de l'univers de la communication publicitaire. La relation de travail entre l'annonceur et son agence de communication est particulièrement bien vue. Les étapes de brief stratégique de l'agence et du brief créatif sont fort bien décrites. La partie médias a été enrichie par les incontournables médias internet et mobile. Certes Daniel Caumont n'a pu tenir compte de la récente évolution de l'autodiscipline professionnelle et parle toujours du BVP. Ce sera pour la troisième édition.
Dunod - collection "Les topos" - 118 pages - 9 euros
680 pages, trois auteurs, pas moins de sept contributeurs et la participation de très nombreux professionnels, un dictionnaire de 400 termes, des graphiques et des illustrations à chaque page... c'est, bien sûr, le Publicitor, dont la 7e édition vient d'être publiée. Depuis sa 1re édition, en 1983, une place croissante a été faite aux techniques du hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, relations publiques...), mais aussi, au fil des années et des éditions, au marketing relationnel, aux programmes de fidélisation et enfin aux nouvelles technologies. En 2008, le Publicitor s'ouvre à la communication 360°, une communication "potentiellement beaucoup plus riche mais complexe à penser et à mettre en oeuvre, [une communication qui] ne se satisfait plus de solutions standardisées". Une bible donc, qui se double d'un site internet, www.publicitor.fr, avec interviews d'experts, quizz, études de cas... et la possibilité de s'inscrire à une newsletter.
Dunod - 680 pages, 48 euros - www.publicitor.fr
Patrick Lecercle, président de Momentum France (agence de marketing services du groupe McCann), publie un petit livre qui ne déparera pas dans la bibliothèque de base de tout marketeur. Cet ouvrage contient un nombre de références, d'idées et d'exemples tout à fait pertinents pour communiquer non seulement en temps de crise, mais aussi à plus long terme dans un environnement marketing en constante évolution.
Innovation intéressante : l'ouvrage est aussi disponible gratuitement sur le site www.acceleronslefficacite.com.
Momentum - téléchargeable sur www.acceleronslefficacite.com
Thierry Libaert, qui enseigne la communication à Sciences Po Paris, au Celsa et à l'Université de Louvain, avait publié une première édition de cet ouvrage sous le titre "Communication, la nouvelle donne". Avec un tel sujet, une nouvelle édition s'imposait. Les entreprises savent-elles encore qui elles sont ? s'interroge Thierry Libaert. Confrontées à des pressions multiples externes (société civile, ONG) et internes (la montée en puissance des directions des achats), elles rencontrent de plus en plus de difficultés à communiquer. D'autant que les frontières s'estompent entre les différentes formes de communication, les outils deviennent vite obsolètes, les mutations s'accélèrent. Le nouveau contexte, les nouveaux outils et les nouvelles expressions sont les trois axes choisis par T. Libaert pour passer en revue l'internet, les blogs, le poids croissant des normes juridiques, le développement durable, la montée en puissance de la communication de crise, les mouvements anti-pub… et comment l'entreprise doit s'adapter sans perdre son identité. Le tout illustré de nombreux témoignages de professionnels.
Pearson - Village mondial, 229 pages - 24 euros
Toujours de Thierry Libaert et préfacé par Jacques Suart (président d'Entreprises et médias), c'est cette fois la troisième édition de ce livre beaucoup plus technique, qui constitue un véritable guide pratique pour bâtir un plan de communication.
L'ouvrage comprend trois grandes parties : concevoir le plan de communication, réaliser le plan de communication, et les plans thématiques. Cette dernière partie est très riche, avec dix exemples de plans selon les cibles (communication interne, financière, de recrutement), selon les thèmes (développement durable, qualité), les plans liés à un projet ou un événement (acceptabilité, business unit, communication de crise) et selon le statut de l'organisation (communication publique et association). Les cas concrets, interviews, schémas illustratifs, tableaux de synthèse et bibliographie sont au rendez-vous.
Dunod - 265 pages - 29 euros
La boîte proposée par Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, tous deux consultants et formateurs en communication, est bien garnie : elle ne contient pas moins de 58 outils et méthodes indispensables pour la pratique quotidienne de la communication en entreprise. Chaque outil est présenté sur 2 ou 4 pages synthétiques, animées pas des schémas, des résumés en français et en anglais, ainsi que des conseils et avertissements pratiques. Les 58 outils se répartissent dans 9 grands dossiers : piloter la communication, communiquer par l'image, par l'écrit, par le web, les relations avec la presse, les relations publiques, communiquer en période de crise, dynamiser la communication interne et travailler avec une agence. Une aide sérieuse pour la prise de fonction ou la mise à niveau d'un collaborateur.
Dunod, 191 pages, 25 euros
Le livre d'Assaël Adary et Benoit Volatier (co-dirigeants du cabinet d'études Occurrence), sous-titré Mesurer pour gagner en efficacité, rappelle l'ouvrage de Russell Colley publié en 1961 aux Etats-Unis. Son titre était l'acronyme du fameux modèle Dagmar : Defining advertising goals for measured advertising results. A près de cinquante ans d'intervalle, le message est resté le même : "Donnez des objectifs à votre communication, sinon vous ne pourrez jamais rien mesurer".
Or la mesure est devenue une condition indispensable pour justifier la communication et les moyens que l'entreprise y consacre. Un autre conseil : "Quand vous construisez votre budget de communication, prévoyez une ligne de 5 % du montant global pour la mesure de l'efficacité". Le chapitre intitulé La boîte à outils de mesure du communicant, illustré de nombreux cas concrets, détaille tout ce qui peut (et doit) se mesurer : une action de sponsoring, un journal interne, des retombées médias, une campagne de publicité BtoB ou grand public, un site internet, un événement interne ou externe, un stand sur un salon, un rapport annuel…
Dunod, 208 pages, 19 euros
Le dernier livre de Jean-Pierre Beaudoin, président du groupe i&e et professeur au Celsa, est sous-titré "Dix principes de communication à l'usage de ceux qui nous dirigent et de leur entourage". Les dirigeants entretiennent souvent des relations ambivalentes avec l'opinion, la courtisent et la redoutent.
L'actualité donne à Jean-Pierre Beaudoin, spécialiste du risque d'opinion, matière à délivrer des principes d'action, qui vont de la confiance à la loyauté, en passant par la responsabilité, l'autorité, l'engagement, le respect, l'humilité, la confidentialité, la communication et la transparence. Des principes qui correspondent à "des questions que tout dirigeant devrait se poser". A défaut, "ce sont des questions que l'opinion se posera sûrement". Et, comme l'affirme Jean-Pierre Beaudoin, l'opinion a toujours raison. On entend par opinion tout public concerné par un projet ou un fait quelconque qui a un avis (salariés, actionnaires, associations…) et qui génère des solidarités face à un pouvoir. C'est donc une nécessité pour un dirigeant de ne pas être démuni face à cette population à géométrie variable.
Village mondial, 185 pages, 20 euros
Comme le précise Christian Laubie (administrateur de Danone) dans sa préface, "La communication financière" de Jean-Yves Léger, est en France "le seul ouvrage global publié sur le sujet".
C'est dire si cette 2e édition, entièrement actualisée, est attendue avec impatience ! Professeur et membre du comité exécutif d'Euro RSCG C&O, Jean-Yves Léger donne des clés pour mettre sur pied et valoriser ce pivot incontournable pour les entreprises qu'est la communication financière. Cinq parties passent en revue le marketing boursier et la communication économique, l'élaboration de la stratégie de communication économique d'une entreprise, les différents outils (avec un indispensable chapitre sur "la révolution internet"), les relations avec les publics, la vie boursière de l'entreprise et la communication financière au quotidien. Un livre à la fois complet, clair et accessible.
Dunod, 278 pages, 28 euros
Composante majeure de la communication d'entreprise, la communication interne va "organiser des stratégies, des informations, des échanges, des outils, mais aussi des sentiments, des impressions, des perceptions… et des rumeurs". Depuis vingt ans, elle a vu ses techniques et ses outils évoluer et se complexifier à un rythme soutenu, en passant "de l'adjudant-chef au blogueur". Ce sont les constats d'Edouard Rencker, fondateur de l'agence de communication éditoriale Séquoia et vice-président de l'Ujjef - Communication & entreprises, qui publie "Le nouveau visage de la com' interne". Un livre qui propose un ensemble de réflexions et de méthodes, mais qui est aussi un guide pour l'action, avec des annexes opérationnelles, de nombreuses citations et des analyses de cas concrets.
Editions d'Organisation, 232 pages, 25 euros
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