Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 09 février 2012
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Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, prend le prétexte d'une correspondance au long cours avec une jeune interprète rencontrée en Chine lors d'un tournage publicitaire, pour écrire un genre de remake des Lettres persanes. Lin Yao s'étonne en effet de la morosité occidentale et plus particulièrement française : "Vous vous interrogez sans cesse. Vous semblez perdus, déboussolés, frustrés aussi - alors que rien ne vous manque, à première vue. Quel est votre problème ? La crise économique ? La crise de civilisation ? La perte des repères ?". Pourquoi et comment sommes-nous devenus ces enfants gâtés et boudeurs ? Vincent Leclabart entreprend alors de remonter le fil qui nous a conduits de la réclame à l'hyperconsommation, puis au rejet de ce modèle, au désenchantement. Comment s'est installée cette défiance chez les consommateurs ? Corollaire : comment recréer du lien, de la confiance, de l'envie ? En n'oubliant pas que "la vraie richesse, c'est l'homme" et que "le consommateur rejoint le citoyen".
Ed. du Rocher - 200 pages - 18 €
L'institut Great Place to Work (dont le siège est à San Francisco) publie chaque année un classement des entreprises où il "fait bon travailler", à partir de cinq dimensions : la crédibilité de l'encadrement, le respect des salariés, l'équité dans le traitement de chacun, la fierté que l'on retire de son travail et la convivialité qui peut naître dans une équipe. Ce livre analyse ce que recouvrent concrètement ces cinq notions, en illustrant chaque chapitre par une "check-list" de bonnes pratiques, des exemples concrets et un "cas" plus approfondi. L'objectif ? Que l'on puisse reproduire ces recettes dans sa propre entreprise.
Le publicitaire Jean-Marie Dru a, pendant dix ans, passé sa vie dans les avions, entre son bureau de New York, son domicile parisien, son agence de Los Angeles et son plus gros client à Tokyo. Près du hublot, il a contemplé la terre vue du ciel et a pris des notes. Ce sont celles-ci que ce livre rassemble. Souvenirs, anecdotes, réflexions, propositions… se succèdent sous forme d'un abécédaire, qui va de son célèbre client Apple (et des discussions de J.M. Dru avec Steve Jobs) à Zimbabwe (il a conçu une campagne multi-récompensée pour sauver un quotidien de ce pays), en passant par disruption, bien sûr, honoraires, Japon, luxe, numérique ou transparence. Vingt-six chapitres pour raconter le monde et la publicité, avec ses succès et ses échecs.
Véritable Bible pour tous ceux qui s'intéressent au mécénat des entreprises, le Répertoire de l'Admical, association qui a pour mission de développer en France la pratique du mécénat, est un guide essentiel. Son édition 2011/2012 vient de paraître. Elle intègre une analyse des tendances du mécénat en France et à l'international, les coordonnées des entreprises mécènes, des fondations et clubs d'entreprises, des bibliographies thématiques, ainsi que la liste des centres de ressources sur le mécénat et les formations sur le sujet.
La Revue Civique, fondée par Jean-Philippe Moinet, se décrit comme "un nouveau carrefour d'idées et d'expériences, carrefour de réflexions mais aussi de contributions pratiques sur la question civique, les problèmes de société, l'ouverture sur le monde et la place du citoyen dans la vie publique". Son numéro 5 (printemps-été 2011) s'articule autour de 5 thèmes : civisme et médias ; civisme d'entreprise ; civisme et vie publique ; civisme et Europe ; lectures civiques. On peut notamment y lire un dialogue entre Loïc Armand, président de l'UDA, et Dominique Baudis, alors président de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), sur "les enjeux de la communication responsable", ainsi qu'un plaidoyer pour un secteur au cœur des enjeux de société, "La publicité face aux idées reçues", par Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, et Anne Chanon, directrice des relations institutions et société. Ils y côtoient d'autres auteurs tels que Richard Descoings, Nicole Notat, Claude Imbert ou Elie Barnavi.
Les auteurs, Jean-François Claude et Thierry Wellhoff, collaborent depuis plus de dix ans sur le thème des valeurs. Le premier a notamment publié "Le management par les valeurs", le second, par ailleurs dirigeant de l'agence Wellcom et président de Syntec RP, pilote l'Index international des valeurs corporate et a déjà écrit "Les valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la réputation". Ils se retrouvent autour de cette nouvelle publication, qui est en fait un dictionnaire des valeurs les plus souvent retenues par les entreprises. Sous forme de fiches pratiques, qui vont d'”accessibilité” à “tradition”, chaque valeur est définie, décrite selon son "positionnement dans la démarche managériale", illustrée par plusieurs exemples concrets et complétée par les expressions qui lui sont associées et ses contraires, sa place dans le grand tableau du classement des valeurs en France et à l'international (qui figure à la fin de l'ouvrage) et son "type" (il existe en effet huit familles de valeurs, qui sont rappelées au début du livre). Une excellente initiative, à la fois théorique et concrète, qui permet de comprendre ce qu'est une "démarche valeurs" et comment elle s'exprime en entreprise..
Philippe Cahen est enseignant et consultant en prospective. Il édite depuis 2003 la Lettre des signaux faibles, qui repère chaque mois les éléments qui pourraient passer inaperçus, mais préfigurent l'avenir. Dans son ouvrage, il explique comment il recueille ces signaux, comment il les classe et les interprète, grâce à une méthode de prospective qui permet d'anticiper les ruptures. L'UDA le reçoit le 1er février dans sa commission Communication & RSE.
Faisant écho à un colloque de 1990 intitulé "Dire l'entreprise", les Presses universitaires de Louvain publient les actes du colloque "Contredire l'entreprise" qui s'est tenu en octobre 2009 à Louvain-la-Neuve. Comme l'indique l'introduction, "la relation entre l'entreprise et ses publics [est] désormais marquée par le doute, voire la méfiance et la contestation". L'entreprise est donc ici l'objet du discours et non son émetteur. La parole critique, riche et diverse, qui s'élève à son encontre, est analysée à la fois par des universitaires, des chercheurs et des professionnels de la communication. Qu'il s'agisse du Prix Pinocchio, du forum nucléaire belge, du greenwashing, des relations publiques ou du dessin de presse… les contributions sont passionnantes.
L'Orse (Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises) remarque que "les hommes, tout comme les femmes, restent prisonniers des stéréotypes de genre, qui pénalisent aussi bien les individus que les entreprises, les privant des atouts de la mixité". Pour lever le tabou, l'Orse a interrogé dix dirigeants masculins d'une part sur la façon dont ils articulent leurs vies professionnelle et familiale, d'autre part sur l'égalité dans l'entreprise, les résistances et les pistes d'actions. C'est un exercice original et inédit auquel se livrent notamment Jean-Paul Bailly (La Poste), Henri de Castries (Axa), Frédéric Oudéa (Société Générale), Gilles Pélisson (Accor) ou Stéphane Richard (France Telecom-Orange).
Le catalogue de l'exposition "Design 9", organisée par l'Institut français du design en décembre dernier aux Blancs-Manteaux et dont l'UDA était partenaire, récapitule les anniversaires des marques, des événements ou des personnalités du monde industriel nés une année en "9". Ainsi, Nicolas Appert, précurseur des techniques de stérilisation, est né il y a 260 ans, le Laguiole a 180 ans, les fraises Tagada 40 ans, Mir est dans nos foyers depuis cinq générations, Labello prend soin des lèvres depuis 100 ans, il y a 60 ans que Paris Match publie des images "choc", la poupée Barbie a vu le jour il y a 50 ans... Découvrez leur histoire grâce à ce collector, premier d'une longue série. Plus de 180 fiches illustrées, documents d'époque dans la plupart des cas, pour connaître la légende de ces marques qui peuplent notre quotidien.
La financiarisation de l'économie a pesé lourdement sur l'orientation du contrôle de gestion, privilégiant l'actionnaire et l'évaluation boursière. Mais la crise a montré les limites de cette emprise et les responsables marketing et communication travaillent de plus en plus avec les responsables du contrôle de gestion. Ce livre - écrit par Sophie Mignon et Robert Teller et sous-titré Pour un pilotage intégrant stratégie, cognition et finance - donne une clé de compréhension de cette discipline qui offre une aide à la mesure de la création de valeur pour les activités immatérielles.
Luc Boyer, directeur de recherche à Paris-Dauphine, et Aline Scouarnec, professeur à l'Université de Caen, explorent le concept de métiers et en développent les différents aspects sous l'angle de la compétence. La prospective a pour ambition d'établir une gestion prévisionnelle des effectifs, des carrières, des emplois et des compétences. La méthodologie PM - prospective des métiers - a été mise au point par les auteurs à l'aide d'experts capables d'exprimer les signaux faibles d'évolution des métiers étudiés. Des exemples de recherche de ce type concernent entre autres le devenir des métiers marketing/ventes et publicité/ communication. Le devenir des métiers d'un groupe de distribution et une annexe sur le devenir de la distribution intéresseront également les lecteurs concernés par ce secteur. Cet ouvrage s'adresse à toute personne souhaitant intégrer la dimension sociale du travail et la gestion des ressources humaines.
Loin des stéréotypes qui l'ont parfois disqualifié (caprice de dirigeant, publicité déguisée...), le mécénat est un lieu de rencontre intelligent, parfois stratégique, entre le monde de l'économie et l'intérêt général. Il révèle un autre visage de l'entreprise, celui d'une collectivité engagée, solidaire et qui s'appuie sur ses savoir-faire comme sur ses capacités financières. Tel est le credo des deux auteurs, Marianne Eshet, déléguée générale de l'Admical, et Nicolas Simon, journaliste économique, qui s'emploient à nous fournir des clés pour comprendre pourquoi et comment le mécénat d'entreprise s'est construit et développé. Cet ouvrage se veut également une initiation aux procédures et aux pratiques des entreprises mécènes.
Philippe Moati nous place au coeur des stratégies des entreprises qui se tiennent au plus près du client. Spécialistes de la relation client, ce livre vous concerne. Il se lit facilement, pourtant l'auteur nous entraîne dans une approche très complexe des implications commerciales et industrielles des stratégies d'offres de bouquets à travers de nombreux exemples. A retenir : le changement de vision qu'il faut opérer quand un industriel adopte une telle offre. Il ne s'agit plus seulement d'être un producteur de biens ou services qui s'échangent sur un marché, mais d'être un apporteur de solutions, qui prend en compte les besoins et les attentes du client. Développées en priorité sur les marchés BtoB, les offres de bouquets se développent également aujourd'hui sur les marchés de consommation.
Tous les professionnels de la communication, du lobbying et plus largement du monde de l'entreprise seront intéressés par ce répertoire de plus de 300 cercles, clubs, associations, think tanks et réseaux en tout genre. Présentées sous forme de fiche, ces instances sont décrites et évaluées par Laurent Renard, qui a lui-même dirigé pendant trois ans l'association des diplômés CPA-HEC Executive MBA.
Les idées publicitaires circulent et parfois se télescopent. On parle au mieux d'influence et au pire de plagiat. Sous le pseudonyme de Joe La Pompe se cache un concepteur-rédacteur passionné qui a constitué au fil des années un remarquable fonds des "publicités jumelles" qui fleurissent de par le monde, quelquefois à des milliers de kilomètres et des années de distance, parfois… au coin de la rue ! Ces archives, consultables sur le site de Joe La Pompe, sont maintenant également rassemblées dans un livre sous-titré Le meilleur de la production et de la reproduction publicitaire. Au-delà du plaisir d'être feuilleté, le petit livre jaune a finalement un rôle vertueux, celui d'amener les créatifs à se poser la question de l'originalité de leur création, ce dont les agences sont responsables vis-à-vis des annonceurs.
Avec ce "petit dictionnaire des slogans, accroches, signatures utilisés depuis quelques années en publicité", on ouvre une compilation monumentale rassemblant slogans, signatures, base-lines ou accroches utilisés depuis plus de dix ans par les entreprises dans leurs campagnes publicitaires ou institutionnelles. Si l'on connaît "L'Oréal : parce que je le vaux bien" ou "Nespresso : what else ?", on en (re)découvre des milliers d'autres. © UDA 2005 – 2008
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