Communication et médias

"Pendant longtemps, la publicité ‘produits’ a, aux yeux du grand public, et même des spécialistes, incarné la communication. Alors qu'elle ne représente que moins du tiers de la valeur ajoutée créée par le secteur d'activité, elle en cannibalise la représentation." Ainsi s'exprime Eric Giuly dans les premières pages de ce manuel qu'il consacre à la communication institutionnelle. Un manuel ? oui, car Eric Giuly, qui déplore n'avoir jamais reçu un seul cours de communication au cours de ses études supérieures, intervient désormais dans le cadre de l'Ecole de la communication de Sciences Po. Mais aussi un plaidoyer qui porte les convictions qu'il a exprimées au sein du groupe Publicis comme, désormais, dans le cabinet de conseil en stratégie de communication qu'il a créé : cohérence, continuité et globalité sont les pierres angulaires de la communication des entreprises et des institutions publiques.

Dès lors, l'ouvrage s'organise en quatre parties : ce qu'est l'image corporate et ce qu'elle apporte (livre 1) ; auprès de quelles cibles la bâtit-on ? (livre 2) ; quels moyens pour construire cette image ? (livre 3) ; comment la défendre lorsque cela devient nécessaire ? (livre 4).

Et en conclusion de ce livre à l'écriture fluide, qui sait éviter tous les travers du jargon pour spécialiste, une idée forte : "Le recours simultané, coordonné et cohérent à l'ensemble des expertises et techniques de la communication n'est pas un plus facultatif ou accessoire, c'est un impératif catégorique".

PUF - 192 pages - 13 euros

Deux consultants en communication, Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, ont conçu ce guide pratique à l'intention des nouveaux directeurs de la communication ou de tous ceux qui se voient confier une nouvelle responsabilité au sein d'une direction de la communication. Ce sont ainsi 58 fiches concrètes et opérationnelles, réparties en 9 dossiers, qui sont proposées. A titre d'exemple, le premier chapitre, "Piloter la communication", comprend 5 outils : l'audit de communication, le questionnaire, le plan de communication, le triangle objectifs, cibles et outils de communication, le tableau de bord. Suivent les dossiers consacrés à "communiquer par l'image", "par l'écrit", "par le web", "les relations avec la presse", "développer les relations publiques", "communiquer en période de crise", "dynamiser la communication interne" et "travailler avec une agence". Chaque fiche est agrémentée de deux résumés, en français et en anglais, de conseils et d'une note sur les avantages et les précautions à prendre.

Dunod  - 192 pages - 25,50 euros

Pour rester dans l'univers de l'internet et des médias, Eric Scherer, directeur du département stratégie et relations extérieures à l'AFP et fondateur de l'Observatoire mondial des médias, vient de publier son nouveau cahier de tendances internationales de l'évolution du monde des médias, intitulé "Context is king". En 122 pages et presque autant de liens vers des documents en ligne, Eric Scherer décrit les grandes évolutions du paysage de la presse et les pistes qui s'offrent à elle pour amorcer sa mutation. Il l'annonce dans sa préface : "Contexte, éditorialisation, enrichissement journalistique et technologique des contenus, nouvelles valeurs ajoutées, sont aujourd'hui les dernières conditions de survie des médias traditionnels face aux ruptures qui brutalement les secouent. Nous devons réinventer nos métiers dans un cadre radicalement nouveau. Et commencer par admettre la sévérité de la situation et l'ampleur des mutations dans la production, la diffusion et la consommation d'informations". C'est passionnant, ça se lit comme un roman et surtout quand on a fini de le lire, d'explorer tous les liens proposés, on sait qu'à la fin du semestre on aura la chance de disposer de la livraison suivante. En attendant, on peut aller sur le blog Mediawatch, alimenté par des "veilleurs" de l'AFP.

mediawatch.afp.com

On peut aussi feuilleter du même auteur le glossaire publié il y a quelques mois intitulé "La révolution numérique". Dans un format à peine plus grand qu'un paquet de cigarettes, on a à sa disposition un bref descriptif de tous les mots de l'internet, depuis "à la demande" jusqu'à YouTube, en passant par hashtag (le signe dièse qui, sur Twitter, précède certains termes) ou Sina (le premier portail chinois, près de 100 millions d'utilisateurs).

Dalloz - 195 pages - 3 euros

Pour la 5e édition de cette Bible de la communication d'entreprise, Marie-Hélène Westphalen s'est adjoint la plume et l'expérience de Thierry Libaert, professeur à l'Université de Louvain et maître de conférences à Sciences Po Paris. Ce guide pratique a été entièrement revu, avec une maquette d'une grande lisibilité, une multitude d'exemples concrets, d'études de cas récents et de données chiffrées à jour. Le but du livre est toujours d'indiquer comment bâtir et mettre en oeuvre une stratégie de communication interne et externe, en s'appuyant sur huit piliers : le plan de communication, la communication ie ? quelle démarche suivre ? comment répartir les responsabilités ? quel budget allouer ? Un ouvrage parfaitement documenté et opérationnel, aussi essentiel pour les étudiants que pour les professionnels de la communication en entreprises.


Dunod - 512 pages - 42 euros

Trois professeurs de marketing, Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin et Christophe Bénaroya, ont réuni leurs forces pour la deuxième édition de ce gros livre, qui se présente comme "le seul ouvrage global de communication intégrée" traitant de tous les types de communications pratiquées par les entreprises et organisations. Le titre évoque à la fois cinq types de communication (corporate, interne, financière, marketing btoc et btob), mais aussi cinq cibles (institutions, salariés, actionnaires, consommateurs et clients professionnels) et cinq catégories d'annonceurs (secteurs grand public et professionnel, collectivités locales, services publics et ONG). Une vraie somme, largement illustrée et émaillée de nombreux cas concrets. Un ouvrage de fond, même si quelques "rafraîchissements" supplémentaires, notamment en matière de bibliographie ou de tendances auraient été possibles. 

Pearson Education - 637 page - 49 euros

On compte en France plus d'un million d'associations. C'est dire que l’ouvrage que Thierry Libaert (professeur à l'Université de Louvain et maître de conférences à Sciences Po Paris) publie avec Jean-Marie Pierlot va intéresser du monde… Au centre du livre, les spécificités de la communication associative et les méthodes et outils qu'elle peut mettre en oeuvre, du lobbying à la communication offensive, de la construction d'une campagne d'opinion ou de sensibilisation aux relations avec les entreprises… Le tout complété par une bibliographie et une "sitographie". Un ouvrage de référence de plus pour Thierry Libaert, dans un secteur peu exploré.

Dunod - 178 pages - 22 euros

Thierry Wellhoff dirige l'agence Wellcom qu'il a créée il y a plus de 25 ans (élue "agence de relations publiques de l'année 2008"). Dès 2002, il met en place un groupe expert pour conduire une réflexion sur les valeurs en entreprise. Ce qui le conduit à lancer, en collaboration avec le réseau Ecco, l'Index international des valeurs corporate. Les principaux résultats de cette étude, menée depuis plusieurs années auprès de plus de 3 200 entreprises réparties dans 12 pays, avaient été présentés dans le cadre de la commission Communication et image d'entreprise de l'UDA. On les retrouve dans cet ouvrage beaucoup plus large, qui se compose de trois parties : "Comprendre les valeurs", "Connaître les valeurs", "Engager une démarche valeurs". A un moment où les entreprises, leurs salariés et leurs clients sont en quête de repères, T.Wellhoff va plus loin, en évoquant la notion de "code génétique" d'une entreprise, combinaison unique de valeurs qui la définit

Eyrolles, Editions d'organisation, 199 pages, 24 euros

En savoir + : www.wellcom.fr

La lecture de la deuxième édition de ce manuel de poche écrit par Daniel Caumont, professeur de marketing à l'ICN Nancy-Metz, est à recommander à toute personne qui souhaite se faire une idée à la fois précise et exhaustive de l'univers de la communication publicitaire. La relation de travail entre l'annonceur et son agence de communication est particulièrement bien vue. Les étapes de brief stratégique de l'agence et du brief créatif sont fort bien décrites. La partie médias a été enrichie par les incontournables médias internet et mobile. Certes Daniel Caumont n'a pu tenir compte de la récente évolution de l'autodiscipline professionnelle et parle toujours du BVP. Ce sera pour la troisième édition.

Dunod - collection "Les topos" - 118 pages - 9 euros

680 pages, trois auteurs, pas moins de sept contributeurs et la participation de très nombreux professionnels, un dictionnaire de 400 termes, des graphiques et des illustrations à chaque page... c'est, bien sûr, le Publicitor, dont la 7e édition vient d'être publiée. Depuis sa 1re édition, en 1983, une place croissante a été faite aux techniques du hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, relations publiques...), mais aussi, au fil des années et des éditions, au marketing relationnel, aux programmes de fidélisation et enfin aux nouvelles technologies. En 2008, le Publicitor s'ouvre à la communication 360°, une communication "potentiellement beaucoup plus riche mais complexe à penser et à mettre en oeuvre, [une communication qui] ne se satisfait plus de solutions standardisées". Une bible donc, qui se double d'un site internet, www.publicitor.fr, avec interviews d'experts, quizz, études de cas... et la possibilité de s'inscrire à une newsletter.

Dunod - 680 pages, 48 euros - www.publicitor.fr

Patrick Lecercle, président de Momentum France (agence de marketing services du groupe McCann), publie un petit livre qui ne déparera pas dans la bibliothèque de base de tout marketeur. Cet ouvrage contient un nombre de références, d'idées et d'exemples tout à fait pertinents pour communiquer non seulement en temps de crise, mais aussi à plus long terme dans un environnement marketing en constante évolution.
Innovation intéressante : l'ouvrage est aussi disponible gratuitement sur le site www.acceleronslefficacite.com.

Momentum - téléchargeable sur www.acceleronslefficacite.com

Thierry Libaert, qui enseigne la communication à Sciences Po Paris, au Celsa et à l'Université de Louvain, avait publié une première édition de cet ouvrage sous le titre "Communication, la nouvelle donne". Avec un tel sujet, une nouvelle édition s'imposait. Les entreprises savent-elles encore qui elles sont ? s'interroge Thierry Libaert. Confrontées à des pressions multiples externes (société civile, ONG) et internes (la montée en puissance des directions des achats), elles rencontrent de plus en plus de difficultés à communiquer. D'autant que les frontières s'estompent entre les différentes formes de communication, les outils deviennent vite obsolètes, les mutations s'accélèrent. Le nouveau contexte, les nouveaux outils et les nouvelles expressions sont les trois axes choisis par T. Libaert pour passer en revue l'internet, les blogs, le poids croissant des normes juridiques, le développement durable, la montée en puissance de la communication de crise, les mouvements anti-pub… et comment l'entreprise doit s'adapter sans perdre son identité. Le tout illustré de nombreux témoignages de professionnels.

Pearson - Village mondial, 229 pages - 24 euros

Toujours de Thierry Libaert et préfacé par Jacques Suart (président d'Entreprises et médias), c'est cette fois la troisième édition de ce livre beaucoup plus technique, qui constitue un véritable guide pratique pour bâtir un plan de communication.

L'ouvrage comprend trois grandes parties : concevoir le plan de communication, réaliser le plan de communication, et les plans thématiques. Cette dernière partie est très riche, avec dix exemples de plans selon les cibles (communication interne, financière, de recrutement), selon les thèmes (développement durable, qualité), les plans liés à un projet ou un événement (acceptabilité, business unit, communication de crise) et selon le statut de l'organisation (communication publique et association). Les cas concrets, interviews, schémas illustratifs, tableaux de synthèse et bibliographie sont au rendez-vous.

Dunod - 265 pages - 29 euros

La boîte proposée par Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, tous deux consultants et formateurs en communication, est bien garnie : elle ne contient pas moins de 58 outils et méthodes indispensables pour la pratique quotidienne de la communication en entreprise. Chaque outil est présenté sur 2 ou 4 pages synthétiques, animées pas des schémas, des résumés en français et en anglais, ainsi que des conseils et avertissements pratiques. Les 58 outils se répartissent dans 9 grands dossiers : piloter la communication, communiquer par l'image, par l'écrit, par le web, les relations avec la presse, les relations publiques, communiquer en période de crise, dynamiser la communication interne et travailler avec une agence. Une aide sérieuse pour la prise de fonction ou la mise à niveau d'un collaborateur.

Dunod, 191 pages, 25 euros

Le livre d'Assaël Adary et Benoit Volatier (co-dirigeants du cabinet d'études Occurrence), sous-titré Mesurer pour gagner en efficacité, rappelle l'ouvrage de Russell Colley publié en 1961 aux Etats-Unis. Son titre était l'acronyme du fameux modèle Dagmar : Defining advertising goals for measured advertising results. A près de cinquante ans d'intervalle, le message est resté le même : "Donnez des objectifs à votre communication, sinon vous ne pourrez jamais rien mesurer".

Or la mesure est devenue une condition indispensable pour justifier la communication et les moyens que l'entreprise y consacre. Un autre conseil : "Quand vous construisez votre budget de communication, prévoyez une ligne de 5 % du montant global pour la mesure de l'efficacité". Le chapitre intitulé La boîte à outils de mesure du communicant, illustré de nombreux cas concrets, détaille tout ce qui peut (et doit) se mesurer : une action de sponsoring, un journal interne, des retombées médias, une campagne de publicité BtoB ou grand public, un site internet, un événement interne ou externe, un stand sur un salon, un rapport annuel…

Dunod, 208 pages, 19 euros

Le dernier livre de Jean-Pierre Beaudoin, président du groupe i&e et professeur au Celsa, est sous-titré "Dix principes de communication à l'usage de ceux qui nous dirigent et de leur entourage". Les dirigeants entretiennent souvent des relations ambivalentes avec l'opinion, la courtisent et la redoutent.

L'actualité donne à Jean-Pierre Beaudoin, spécialiste du risque d'opinion, matière à délivrer des principes d'action, qui vont de la confiance à la loyauté, en passant par la responsabilité, l'autorité, l'engagement, le respect, l'humilité, la confidentialité, la communication et la transparence. Des principes qui correspondent à "des questions que tout dirigeant devrait se poser". A défaut, "ce sont des questions que l'opinion se posera sûrement". Et, comme l'affirme Jean-Pierre Beaudoin, l'opinion a toujours raison. On entend par opinion tout public concerné par un projet ou un fait quelconque qui a un avis (salariés, actionnaires, associations…) et qui génère des solidarités face à un pouvoir. C'est donc une nécessité pour un dirigeant de ne pas être démuni face à cette population à géométrie variable.

Village mondial, 185 pages, 20 euros

Comme le précise Christian Laubie (administrateur de Danone) dans sa préface, "La communication financière" de Jean-Yves Léger, est en France "le seul ouvrage global publié sur le sujet".

C'est dire si cette 2e édition, entièrement actualisée, est attendue avec impatience ! Professeur et membre du comité exécutif d'Euro RSCG C&O, Jean-Yves Léger donne des clés pour mettre sur pied et valoriser ce pivot incontournable pour les entreprises qu'est la communication financière. Cinq parties passent en revue le marketing boursier et la communication économique, l'élaboration de la stratégie de communication économique d'une entreprise, les différents outils (avec un indispensable chapitre sur "la révolution internet"), les relations avec les publics, la vie boursière de l'entreprise et la communication financière au quotidien. Un livre à la fois complet, clair et accessible.

Dunod, 278 pages, 28 euros

Composante majeure de la communication d'entreprise, la communication interne va "organiser des stratégies, des informations, des échanges, des outils, mais aussi des sentiments, des impressions, des perceptions… et des rumeurs". Depuis vingt ans, elle a vu ses techniques et ses outils évoluer et se complexifier à un rythme soutenu, en passant "de l'adjudant-chef au blogueur". Ce sont les constats d'Edouard Rencker, fondateur de l'agence de communication éditoriale Séquoia et vice-président de l'Ujjef - Communication & entreprises, qui publie "Le nouveau visage de la com' interne". Un livre qui propose un ensemble de réflexions et de méthodes, mais qui est aussi un guide pour l'action, avec des annexes opérationnelles, de nombreuses citations et des analyses de cas concrets.

Editions d'Organisation, 232 pages, 25 euros

Cette édition 2007/2008 se veut une référence pour comprendre tous les aspects de la communication événementielle. Le guide présente les tendances du marché, l'engagement de la filière événement dans le développement durable, aborde les relations agences/annonceurs, la formation, donne un ensemble d'informations pratiques avec un accent tout particulier sur les aspects "assurances", et propose une définition des typologies d'événements. Il présente aussi, bien sûr, les 61 agences membres de l'ANAé (Association nationale des agences de communication événementielle).

www.anae.org

C'est sous ce titre que Catherine Grandcoing, qui a été notamment planneur stratégique chez JWT et directrice du marketing du groupe TF1 puis de Canal +, vient de publier un ouvrage très complet sur l'évolution de la communication et des médias.

Elle expose sa vision très professionnelle, mais aussi personnelle, des liens profonds qui existent entre médias et publicité, à la fois dans le contexte d'une société en perpétuelle mutation mais également dans celui de l'essor des nouvelles technologies. Son analyse permet aussi bien de balayer les différentes théories de la communication que les grandes évolutions des stratégies. La dernière partie du livre décrit de manière très précise et complète les différents médias, leurs mesures et leurs évolutions.

Editions Economica, collection Médias et publicité, 315 pages, 27 euros.