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Vendredi 25 mai 2012
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Le conseil d'administration de l'UDA de novembre dernier a retenu, comme axe prioritaire d'action pour 2011, la réflexion et l'expertise des annonceurs en matière de communication globale. L'UDA doit effectivement répondre à l'attente de plus en plus large de ses membres pour acquérir la maîtrise de la "communication marketing intégrée" (CMI) : l'évolution et la multiplication des moyens de communication, notamment numériques, sont une opportunité mais aussi un défi pour les annonceurs, qui doivent mettre en cohérence et en synergie maximum les canaux de communication et les messages qu'ils véhiculent.
La première phase des travaux menés en 2009 par le groupe constitué d'adhérents de l'UDA et d'experts extérieurs a montré la complexité du sujet, rarement bien maîtrisé, mais a aussi permis d'identifier les principales conditions de succès : avoir une connaissance très approfondie des consommateurs et une analyse très fine des cibles, des équipes marketing et communication mobilisées sur des objectifs précis, exigeants et mesurables, une recherche constante de l'innovation, une forte créativité dans les messages et dans le choix des points de contact avec le consommateur. Le groupe a tout particulièrement souligné les bouleversements que la CMI devait entraîner en termes d'organisation et de compétences requises, à la fois chez les annonceurs et dans les agences.
En 2010, le groupe de travail a décidé d'approfondir sa réflexion et de produire un guide pratique intitulé "Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication marketing intégrée". C'est le résultat de ces travaux qui a été présenté le 17 mars à l'UDA.
Après avoir souligné que la CMI devenait de plus en plus une nécessité, le groupe a fait le constat que les organisations marketing classiques, avec des centres de décision par techniques de communication, étaient incompatibles avec les enjeux auxquels les annonceurs font face. L'annonceur doit donc commencer par repenser son organisation pour que la direction marketing puisse au mieux :
- développer une connaissance précise et partagée du client ;
- fixer des objectifs mesurables, qualitatifs et quantitatifs, par catégories de clients, ces objectifs devant être approuvés et partagés par l'ensemble de l'entreprise ;
- décloisonner les différentes disciplines de communication, mettre en place une structure d'arbitrage forte, établir des règles d'attributions budgétaires, l'objectif étant l'optimisation qualitative et financière du contact client ;
- élaborer un plan de communication unique englobant la totalité des canaux jugés pertinents, résultant des arbitrages recommandés par les agences, qui doivent de façon professionnelle partager la démarche ;
- mettre en place un tableau de bord permettant de suivre les résultats dans le temps.
En 2011, le groupe de travail va poursuivre l'étude des aspects pratiques de la mise en place de la CMI. N'hésitez pas à vous y joindre et à venir contribuer à cette démarche menée dans l'intérêt collectif de tous les membres de l'UDA.
Gérard Noël
vice-président directeur général de l'UDA
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