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Vendredi 25 mai 2012
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Les entreprises sont confrontées à une conjoncture de rentrée difficile. Les indicateurs économiques sont au rouge, notamment ceux de la consommation, et on commence à évoquer une croissance négative, pour ne pas parler de récession en Europe et en France.
De nombreux paramètres pèsent depuis un certain temps sur la profitabilité des entreprises, en particulier le coût de l'énergie et des matières premières. Et pour compléter le tableau, il faut ajouter le manque de visibilité qui ne peut que rendre les entreprises prudentes, notamment dans leur politique d'investissement marketing et communication : incertitude sur l'impact de la nouvelle relation entre distributeurs et industriels, perspective de charges supplémentaires imposées par les pouvoirs publics, flou sur le calendrier et les contours exacts de la future réglementation de la publicité à la télévision, peut-être de nouvelles contraintes pour la publicité des produits alimentaires, bouleversements dans les comportements "médias" des consommateurs, etc.
La tendance des investissements médias est à l'image de cette morosité, et 2008 risque d'être une nouvelle année de recul, ou au mieux de stabilité en termes réels (en euros constants), comme ce fut déjà le cas en 2006 et 2007.
Face à cette situation, les décideurs doivent procéder à des arbitrages pour préserver leur équilibre financier et leur capacité de développement futur. Se pose alors la question : quel sort réserver aux investissements publicitaires ? Dans le passé, les annonceurs qui ont pu maintenir voire augmenter leurs efforts de communication ont le plus souvent connu de meilleures performances que leurs concurrents directs en matière de ventes, de part de marché, d’image auprès du consommateur et aussi de profitabilité à court et à long terme : de nombreuses études portant sur les périodes de récession des dernières décennies le montrent.
Pour référence, citons les études les plus connues et les plus fiables : McGraw Hill Research aux Etats-Unis sur les années 80, le BCG ("Against the Tide") sur les années 80 et 90 en Europe, PIMS outre-Atlantique sur les trois dernières décennies. Plus récemment, Maximilien Nayaradou, dans ses travaux de doctorat "Publicité et croissance économique" menés à l'Université Paris Dauphine et soutenus par l'UDA, fait la même démonstration en analysant 20 marchés différents en France.
Cet éclairage "historique" fait sûrement partie des nombreux paramètres financiers, économiques, marketing qui doivent être examinés dans les entreprises pour prendre les bonnes décisions face à une conjoncture difficile.
Gérard Noël
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