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Mercredi 01 octobre 2014

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Édito - septembre 2014

Le glas sonne-t-il pour Madison Avenue ?

Une fois n’est pas coutume, nous qui sommes projetés vers l’avenir de nos entreprises, de nos marques, porteurs En juin 2014, les analystes financiers de la banque d’affaires Natixis publiaient une note sur le marché publicitaire et ses acteurs : "La menace logicielle plane sur Madison Avenue" (sous-entendu sur l'industrie publicitaire).


Les faits
Entre juillet 2013 et juin 2014, les cinq principaux éditeurs de logiciels mondiaux (Salesforce, Oracle, Adobe, SAP et IBM) ont réalisé huit acquisitions majeures parmi les sociétés de technologies de marketing publicitaire, dans les domaines de l’achat d’espace, des envois d’e-mailings, du marketing mobile ou des plateformes de gestion de données (DMP)… Les valeurs d’acquisition (de 270 à 2 500 millions de dollars) montrent à la fois la volonté et les capacités de ces éditeurs à pénétrer le marché publicitaire. Deux exemples : ExactTarget, acquis par Salesforce, a été intégré à la "suite marketing" de cet éditeur, renforçant ses capacités dans le domaine de l’achat d’espace et de l’e-mailing ; Bluekai, racheté par Oracle, permet à la société de Larry Ellison (plus de 100 000 employés dans le monde, capitalisation boursière de plus de 180 milliards de dollars) de se doter d’une DMP, qui gère et commercialise des données sur les internautes pour les agences ou directement pour les annonceurs.

Les commentaires
Selon les analystes de Natixis, cette intrusion des éditeurs de logiciels, après celle des SSII, dans les technologies digitales d’achat médias, va bouleverser le marché publicitaire, sa structure et ses acteurs. La seule "brique logicielle" qui manque à ces "big five" pour maîtriser toute la chaîne des achats digitaux est une DSP (demand side platform). En effet, le couple DMP/DSP - utilisé par les "trading desks" des agences médias - peut s’interfacer directement avec les places de marché ("adexchanges") des éditeurs, voire être directement intégré dans les systèmes d’information des annonceurs. On se reportera aux témoignages de deux responsables d'Unilever (W. Eelman, chief information officer, et K. Weed, chief marketing and communications officer)* et à celui d'AudienceScience (fournisseur de solution d’achat médias pour les annonceurs)**.

Les perspectives
Les mouvements de ces "big five" - dont les investissements se concentrent pour l'instant uniquement sur l'achat d'espace - pourraient tôt ou tard susciter l'intérêt d'un ou plusieurs membres du GAFA Group (Google, Amazon, Facebook, Apple), dans la mesure où l'association DMP/DSP permet aussi de traiter leurs domaines de prédilection : le social media, l’e-mailing et le mobile…
Mais ces plateformes constituent aussi une alternative à la chaîne d'achat médias traditionnelle où l’annonceur peut choisir de renforcer l’internalisation de ses achats médias, dans le but notamment de maîtriser l'usage de ses données et les coûts de ses campagnes (après une phase d’investissement). Si ce n'est pas du glas de Madison Avenue dont il est question, c’est bien la probable restructuration des marchés publicitaires qui se dessine ici (1).

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


(1) Le partenariat Adobe/Publicis créant "Always-on platform", annoncé le 10 septembre dernier, en est bien une illustration. A suivre...


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