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Lundi 25 mai 2015

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AccueilS'informer ActualitésEditorialÉditorial - mai 2015

Éditorial - mai 2015

20 ans d’internet : qu’avons-nous appris ?


Le numérique n’est pas une question de technologies, mais de design et de services. La relation client est centrale et doit se développer sur la confiance. C'est l'enseignement majeur que l'on retire en analysant les stratégies des entreprises phares de la nouvelle économie.


En 1994, Arpanet devenait internet avec le navigateur Netscape. Au printemps 2000, l’éclatement de la bulle révélait l’étendue de la propagation des start-up dans un certain nombre de secteurs de l’économie : médias, musique, loisirs… Même si beaucoup de ces jeunes pousses n’ont pas survécu, le premier enseignement à tirer de celles qui ont résisté est leur "orientation clients".

La fin du XXe siècle et le début du XXIe ont vu l’émergence des entreprises de la nouvelle économie et surtout des "GAFA"* : Google et surtout Amazon. Facebook sera ouvert à tous en 2006 et Apple (plus ancienne) lancera son iPhone en 2007.
La stratégie d’Amazon est représentative de la nouvelle économie.
Ces entreprises prennent l’une après l’autre les citadelles des industries et des services traditionnels par un double lock up (stratégie de la tenaille) :
- en amont, attraction de partenaires devenus de plus en plus "fournisseurs" par l’offre d’intégration de services hyper-compétitifs et parfaitement architecturés (AmazonWebServices) ;
- en aval, attraction des clients par une offre de valeur alliant ergonomie, simplicité, rapidité, service et prix. Le "one click" a été, et est toujours, le "killer-app"** des services clients.
Le service et la valeur apportés aux clients par Amazon, Google et les autres est leur cheval de Troie dans tous les marchés.

La deuxième décennie du XXIe siècle est un "milieu de gué" vers l’accomplissement de stratégies d’expansion tous azimuts :
- après avoir bouleversé le secteur des librairies, Amazon règle les paramètres de celui des éditeurs ;
- c’est, comme pour d’autres "GAFA Brothers", la mise en œuvre d’une stratégie d’intégration verticale ;
- appuyées par la demande des consommateurs/consom'acteurs et les évolutions de la société, ces entreprises changent la production des biens et des services : Uber ou Airbnb en sont des exemples récents.

Nous le voyons bien avec les objets connectés : le numérique n’est plus une simple question de technologies, mais de design et de services.
La relation client est centrale et doit se développer sur la confiance (inspirer à tous ses clients la "confiance affective" du bébé pour son "doudou").
Ce capital relationnel doit entraîner l’abandon de la notion même de "cœur de métier". Pour les e-marketers, il faut cerner le consommateur dans toutes ses activités. L’entreprise de la troisième décennie du XXIe siècle devra être "out of the building", et donc savoir sortir de ses champs concurrentiels habituels.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA

* GAFA : mot formé par les initiales de Google, Apple, Facebook, Amazon.
** "Killer application" désigne un programme informatique si attrayant qu'il justifie à lui seul, pour de nombreux consommateurs, l'achat ou l'adoption d'un type particulier d'ordinateur, de console de jeu, de système d'exploitation ou de téléphone mobile (définition Wikipédia).


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