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Vendredi 18 avril 2014

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Édito - avril 2014

Achats digitaux : à mettre sous surveillance ?


Contrairement à des idées reçues, malheureusement parfois déjà bien ancrées dans certains esprits, les achats d'espaces digitaux - qu’ils concernent du display ou du search - doivent respecter la loi Sapin et se placer dans une parfaite transparence économique. L’annonceur doit donc être en mesure de connaître et de contrôler leur coût réel et les agences - ou leurs filiales - ne peuvent disposer de sources de revenus en provenance des médias et de leurs régies.


Le 25 mars dernier, lors des rencontres de l’UDECAM (1) consacrées aux "Révolutions de l’achat programmatique", les annonceurs ont réaffirmé avec force (2) leur opposition à tout retour aux pratiques de revenus dissimulés entre médias et agences - y compris pour les médias numériques -, préjudiciables à terme à l’économie des médias, mais aussi à la performance et à l’optimisation des campagnes des annonceurs.

L’UDA a ainsi exigé le maintien de l’ensemble des principes de la loi Sapin du 29 janvier 1993, relative à la prévention de la corruption et à la transparence économique, et son application pleine et entière sur le marché de la publicité, en particulier celui de la publicité digitale.

Nous avons proposé l’ouverture d’une concertation entre les annonceurs, les agences, les médias, sous l’égide des pouvoirs publics, avec pour objectif d’actualiser la circulaire d’application afin de tenir compte des nouveaux modes de commercialisation des espaces et d'intégrer l’apport des technologies numériques. Dans l’intervalle, les annonceurs doivent être vigilants - quand ils développent des actions de communication digitale -, sur plusieurs points cruciaux. Ce sont, entre autres, les suivants :

- les achats digitaux ne sont-ils pas exclus du contrat de mandat existant entre l’annonceur et l’agence, au nom d’une activité plus globale de "transformateur d’espaces" - traduire par "accord d’achat-revente prohibé par la loi Sapin" ? Si tel est le cas, il convient de négocier avec votre agence la réintégration de ces achats digitaux ;

- votre agence fait appel à un trading desk pour acheter vos campagnes numériques en RTB (Real Time Bidding) ; ce trading desk est en fait une filiale de votre agence. Etes-vous sûr(e) d’avoir connaissance des coûts d’achats de cet "agency trading desk" ? Il n’est pas légalement possible que les achats de la filiale - parfois sous prétexte d’un accord de régie - soient revendus avec une marge à son agence-mère !

- le reporting post-campagne fourni par votre agence et les régies doit être exhaustif : ventilation entre les coûts d’achat d’espaces des médias et coût des autres services à valeur ajoutée délivrés (data, solutions technologiques…) ; sans oublier la question essentielle de la "brandsafety", autre sujet majeur sur lequel l’UDA est également mobilisée ;

- les modalités d’utilisation de vos données (CRM, e-CRM…) doivent être précisées : utilisation possible ou non par des tiers, portabilité de vos "historiques" sur de nouveaux "adservers" en cas de changement d’agence…

Ces points ne sont, bien entendu, pas exhaustifs. La direction des affaires publiques et juridiques de l’UDA (Laura Boulet) et la direction médias et relations agences (Didier Beauclair) sont à votre disposition pour vous apporter éclairages et conseils selon vos besoins.

Vous trouverez sur notre site des conseils pratiques sur le cadre contractuel dans lequel vos investissements publicitaires, digitaux ou non, peuvent s’inscrire. Le combat que nous menons, en votre nom, pour appliquer pleinement la loi Sapin au monde digital, est dans l’essence même de notre association, qui a notamment pour mission d’optimiser, en efficacité et en coût, les investissements en communication de ses adhérents.

Vous avez été nombreux à témoigner de vos inquiétudes et à initier ou encourager notre action, tout comme les 35 membres de notre conseil d’administration. Encore merci, car c’est ainsi - tous unis - que nous pourrons défendre les intérêts de vos entreprises.

Pierre-Jean Bozo,
directeur général de l'UDA


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