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Mardi 21 octobre 2014

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Édito - octobre 2014

Le numérique, une source de croissance et de compétitivité

Alors que le gouvernement français lance, via le Conseil national du numérique, une concertation interprofessionnelle (à laquelle l'UDA participe), McKinsey publie l'étude "Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France". Il nous semble intéressant d'en partager les principaux points, en nous focalisant sur les produits de grande consommation (PGC).


Pour McKinsey, les entreprises produisant des PGC sont confrontées à deux évolutions fondamentales, liées à l'essor du numérique :
- celle du marketing, les canaux numériques semblant désormais le principal moyen pour les consommateurs de définir leur opinion sur un produit (ropo*, comparateurs...),
- celle, symétrique, de la relation client, l'achat en ligne étant de plus en plus fréquent et les "conversations" des réseaux sociaux multipliant les points de contact.

Ces deux évolutions génèrent cinq grandes tendances.
1) Une pression concurrentielle accrue et l'arrivée de nouveaux compétiteurs
- la comparaison des prix et des produits, facilitée par le numérique, permettra une transparence accrue sur les prix et exercera une pression déflationniste,
- les fabricants de PGC fourniront les plateformes de commerce en ligne des distributeurs, sur la base d'un référencement réduit, très concurrencé par les marques de distributeurs.
Cette menace aurait un impact maximal de - 10 à - 13 % sur le résultat d'exploitation des producteurs de PGC.

2) Le développement des expériences client
- les consommateurs demandant une circulation fluide, les fabricants de PGC leur offriront des interactions homogènes sur l'ensemble des canaux. Les investissements publicitaires doivent refléter ce rééquilibrage en faveur du numérique, l'optimisation de l'efficacité de ces investissements étant génératrice de gains potentiels,
- l'intégration des canaux off et online permettra de développer des ventes directes,
- la relation client, de plus en plus "one to one", autorisera le développement des bases de données et stimulera les "conversations" sur les réseaux sociaux,
- la veille numérique permettra de gérer les risques de réputation des marques.
Cette opportunité aurait un impact de + 11 à + 14 % sur le résultat d'exploitation.

3) L'offre et le développement de produits numériques
- certains fabricants proposent déjà des services numériques, périphériques à la commercialisation de leurs produits,
- le numérique ouvre la voie à la personnalisation des produits,
- la co-création de produits (via des techniques de crowdsourcing) les adaptera aux besoins des consommateurs sans passer par de coûteux dispositifs d’études.
Encore un impact de + 6 à + 7 % sur le résultat d'exploitation.

4) La possibilité d'optimiser la gestion : l’essor des technologies numériques va de pair avec une croissance exponentielle des données disponibles (big data).
Analysées de façon pertinente, elles permettront de mieux cibler les besoins des consommateurs. L’ajustement des offres, des assortiments, des fonctionnalités, des services et des prix sera source de création de valeur. Un nouvel impact de + 8 à + 11 % sur le résultat d'exploitation.

5) La transformation des process et des organisations permettra d’optimiser les processus opérationnels et d'automatiser davantage production et approvisionnements, en les chaînant au CRM. Encore un impact de + 6 à + 8 % sur le résultat d'exploitation.

Ainsi, pour McKinsey, les menaces ne représenteraient que 10 à 13 % de l’EBIT**, alors que les opportunités offriraient des possibilités de croissance de 30 à 40 %. La transformation numérique des marques de PGC leur ouvrirait ainsi de nouveaux gisements de croissance et de compétitivité.


Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


* research-online-purchase-offline

Télécharger l'étude McKinsey 

** earnings before interest & taxes (résultat d’exploitation)

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