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Samedi 03 décembre 2016

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Édito - novembre 2016

Élections américaines : une faillite des médias, des études et des réseaux sociaux ?


L’élection du 45e Président des États-Unis a démontré les « difficultés » des instituts d’études, qui font partie de nos prestataires habituels, à établir des projections correctes.
Certes le processus d’élections présidentielles, en vigueur aux États-Unis d’Amérique, avec ses 538 grands électeurs, complique ces projections dans la cinquantaine d’états, surtout avec le système du « winner takes all ».

Pour les « marketeurs » que nous sommes, un certain nombre de leçons sont néanmoins à retirer, avec un peu de recul, à plusieurs niveaux.


Sur le paramétrage des études marketing

Fondamentalement, il existe plusieurs biais récurrents qui peuvent se retrouver dans les études marketing des entreprises annonceurs.

1. L’oubli de la « timeline »
L’étude, réalisée à un instant « t », est toujours une photographie et jamais une prédiction de comportement, de vote ou de consommation. Nous l’avons tous appris lors de notre initiation aux statistiques, mais nous l’oublions trop souvent, parfois obnubilés par les mirages du « big data ». Les comportements de consommation ne sont pas figés : ils évoluent sous des effets multifactoriels souvent non prévisibles, et d’autant plus que le temps s’est écoulé.

2. L’omission de certains segments dans l’échantillon
Cette omission conduit à la non-représentativité de l’échantillon. Par souci d’économie, ne prendre en compte que les segments qui représentent des « probabilités de consommer » est certainement efficient … jusqu’à un certain point. Car cela laisse toujours des niches à des concurrents qui adopteront une autre segmentation. C’est en tout cas peu compatible avec une « stratégie de domination » qui caractérise le marketing politique.

3. L’oubli des marges d’erreur
No comment !

Sur l’utilisation des médias et des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, magnifiquement utilisés en 2008 et 2012 par Barack Obama, ont principalement orienté le vote vers Hillary Clinton, tout comme les médias, pour la plupart des grands médias nationaux. Là encore, c’est oublier les segments de population qui suivent peu les réseaux sociaux, ou qui s’y sont inscrits en « cercles fermés ».
C’est oublier aussi les fortes chutes d’audience – et d’influence – des médias traditionnels depuis 10 ans, et négliger le fait que ceux qui vivent avec leur smartphone ne l’utilisent pas forcément pour suivre des fils d’information. Les marketeurs se doivent donc de suivre d’autres approches pour établir le contact avec leurs consommateurs, surtout avec leurs « publics rares ».

Sur les cibles qui font ou feront le « marché »

Un analyste de CNN expliquait ce vote par le « whitelash » (le « coup de fouet blanc », celui des « petits blancs », anxieux devant les évolutions démographiques et sociales de leur pays). C’est certainement une très bonne explication psychosociologique.

Mais pour les marketeurs que nous sommes, ce qui compte, ce sont justement ces évolutions démographiques et sociales, pour mieux adapter nos communications à nos cibles.
Et en 2017, en 2020, l’espace-temps d’un business-plan, ce qui compte, ce sont les « millennials » et leurs comportements.
Ils ont entre 20 et 35 ans : leurs mentalités et leurs comportements irriguent toutes nos sociétés.
C’est à eux que nous devons nous adresser, sans céder à des tentations de replis « réactionnaires » sur des cibles acquises.

« UDA, annonceurs en mouvement », avec un « A » comme anticiper.


Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


Edito - octobre 2016

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