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Vendredi 01 août 2014

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Édito - juillet 2014

Marché publicitaire : le périmètre change le thermomèt

Au vu des indicateurs du marché, certains observateurs sont prompts à évoquer une baisse de l’appétence des annonceurs pour la communication. Nous constatons pourtant chaque jour combien notre secteur est vivant et innovant, comme en témoignent les questions que posent nos adhérents sur toutes ces techniques que les méthodes d’évaluation du marché peinent à valoriser. Comme tous les ans, l’UDA publie les Chiffres clés des annonceurs, mais précise pour la première fois : "A l'heure où les points de contact entre les marques et leurs consommateurs se fragmentent et se multiplient, les outils de mesure traditionnels de l'activité du marché publicitaire ne reflètent pas entièrement l'importance des investissements numériques réalisés".


Une absence de prise en compte des nouveaux moyens de communication
Les créations et développements de sites internet BtoC des annonceurs, par exemple, n’entrent pas dans le périmètre de l’étude France Pub-Irep sur laquelle repose la mesure des "investissements en communication des annonceurs". En 2014, la communication est cross-canal et se décline sous de multiples formes (Ropo, click and collect, drive…) : ces nouveaux parcours nécessitent des investissements. Les annonceurs développent des sites mobiles, des applications pour smartphone et tablette. Certains intègrent le m-paiement… Les outils actuels ne valorisent pas non plus les moyens owned et earned, pourtant désormais partie intégrante de la communication des marques. Bref, d’énormes investissements ont été réalisés, issus parfois de budgets marketing-communication, souvent de budgets d'autres directions. Marginaux il y a quelques années, ils témoignent des stratégies et des arbitrages réalisés entre médias traditionnels, réseaux sociaux et autres "points de contact" des marques annonceurs.

Quelle est l’ampleur des investissements sur les nouveaux médias ?
Parallèlement, les recettes des "nouveaux médias", liées aux dépenses de communication (au sens large) des annonceurs, notamment celles des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), peinent à être évaluées. Ainsi par exemple, les recettes tirées des services de Google pour la France ont-elles été estimées, par projection, à 1,43 milliard d’euros sur un an, par une étude citée dans Le Monde du 18 décembre dernier, comparant cette évaluation avec le chiffre d’affaires de 193 millions d’euros déclaré en 2012 par Google France. Le 15 mai 2014, à la Cité Universitaire de Paris, l’Open Internet Project (organisme regroupant en Europe des start-up, groupes de presse, éditeurs en ligne, sites de e-commerce…) estimait pour sa part le chiffre d’affaires 2013 de Google en France entre 1,6 et 1,8 milliard d’euros.

Conséquences d’un nouveau périmètre sur le thermomètre
Une réévaluation des recettes de ces "nouveaux médias" et la non-prise en compte des investissements en applications et sites mobiles - entre autres - pourrait conduire à mettre en lumière une sous-évaluation du marché de la communication de 5 à 7 milliards. Il ne serait donc plus de 30,1 milliards d’euros, mais de 35 à 37 milliards.
Ce nouveau périmètre aurait plusieurs conséquences :  
- le marché de la communication ne serait plus étal mais en légère croissance, à l’instar des autres marchés européens (idem pour le ratio pub/PIB) ;
- "internet" n'aurait pas seulement une croissance à deux chiffres depuis quelques années mais aurait connu une véritable explosion, ce qui nous rapprocherait des niveaux britannique et allemand ;
- l’absence de pertinence de la segmentation traditionnelle médias/hors-médias serait mise en lumière, le web transversalisant tout ;
- le plus important, pour les annonceurs, est l’incidence que pourraient avoir ces nouvelles données pour la définition et la mise en oeuvre de leurs stratégies de communication.

Nous sommes au tout début de cette réflexion qui doit se poursuivre dans les prochains mois.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


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