Pour une communication efficace et responsable
Samedi 31 juillet 2010
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Nous avons souvent évoqué le manque de confiance des consommateurs et citoyens français dans la communication des entreprises et la nécessité de mettre en oeuvre des actions pour le combattre. Des professionnels de la communication, annonceurs et agences, se sont récemment réunis lors d'une table ronde du Campus de la communication pour en débattre de nouveau. Animée par l'UDA, elle a refait le constat sans appel d'un état de fait inquiétant, tenté de l'expliquer et surtout de tracer des pistes pour "redonner ses lettres de noblesse à la communication".
Trois experts (dont l'UDA) ont livré en guise d'introduction les résultats d'études récentes sur le sujet et ont asséné quelques chiffres révélateurs : seuls 37 % des leaders d'opinion français font confiance aux entreprises, 70 % des Français trouvent que la publicité est source d'ennui, et seulement 24 % qu'elle présente de l’intérêt. La plupart ne la trouvent ni utile ni distrayante. Moins d'un Français sur deux a une attitude favorable vis-à-vis de la publicité, pense qu'elle est utile pour l'économie, contribue positivement aux enjeux de société… les chiffres les plus bas de tous les pays du monde. Globalement, les Français sont méfiants envers la communication comme ils sont traditionnellement méfiants à l'égard de l'entreprise, de l'économie libérale et du secteur marchand.
Après de nombreux échanges, les professionnels réunis ont retenu un ensemble de pistes qui leur semblent devoir être initiées ou poursuivies avec plus de conviction pour améliorer la reconnaissance de la communication par les consommateurs et les citoyens. Citons-en quelques-unes :
- convaincre les dirigeants d'entreprises du rôle central de la communication et les impliquer ;
- développer parmi tous les collaborateurs de l'entreprise une pédagogie de l'efficacité de la communication ;
- avoir une communication globale, transversale, cohérente, notamment entre l'externe et l'interne ;
- développer le respect, la responsabilité, la proximité ;
- être à l'écoute des publics et développer un modèle de "conversation" ;
- améliorer les contenus des messages dans le fond et la forme, rechercher du sens, la vérité et le reflet de la réalité, rendre la publicité "distrayante" ;
- démontrer la contribution de la communication à la valeur de l'entreprise et à la croissance économique ;
- dialoguer avec le monde de l'enseignement et de la recherche.
Les annonceurs, au sein de l'UDA, ont déjà développé un certain nombre de ces axes : le nouveau modèle de régulation professionnelle concertée, le développement du concept de communication responsable, notamment avec la Charte UDA, la thèse de doctorat "Publicité et croissance économique", le programme d'éducation "Pubmalin", les partenariats avec l'université et les grandes écoles, les contacts permanents avec les parlementaires, les rencontres avec les magistrats… autant d'initiatives de l'UDA qui témoignent de la volonté des annonceurs de restaurer la confiance dans la communication des entreprises.
Mais c'est toute la communauté des professionnels, agences, médias, qui doit se mobiliser avec les annonceurs pour créer un profond changement en faveur d'une meilleure reconnaissance de la communication des entreprises. Souhaitons que cette table ronde et ce Campus contribuent à la mobilisation !
Gérard Noël
vice-président directeur général de l'UDA
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