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Dimanche 02 août 2015

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Éditorial - juillet 2015

A quoi sert la pub ? Une conception économique de la publicité : la médiatisation du produit

Pour Olivier Bomsel*, l’économie est toujours en retard sur la société, un peu comme la médecine est en retard sur le développement des maladies et les lois sur l’évolution technologique. Les économistes n'ont commencé à s’intéresser à la publicité qu’à partir du milieu des années 1960 (à l’époque des Mad Men de Madison Avenue). Considérée jusque-là par les économistes comme "un boulot de danseur et de cuisinier", la publicité commence à faire l’objet de recherches et d’études. Depuis, la pensée économique n’a cessé d’évoluer sur le sujet, une véritable rupture intervenant il y a une vingtaine d’années, au milieu des années 1990.


La vision transactionnelle de la pub : informative et persuasive…
La publicité était jusqu’alors comprise par les économistes comme un outil destiné à favoriser les transactions entre le consommateur et l’offreur. Ils se rendent compte que les annonceurs émettent deux types de signaux : les signaux purement informatifs et ceux qui tendent plutôt à enjoliver le produit et qui sont de nature persuasive.
Un débat va s’ouvrir sur l’utilité de la publicité persuasive : autant les économistes convergent pour dire qu'informer est utile, en revanche, si l'on tente de modifier les préférences du consommateur par des campagnes de représentation imaginaire du produit, peut-être gaspille-t-on des ressources, tout en s’aliénant ce qui pourrait être la rationalité efficace du consommateur.
C’est là que les économistes de l’école de Chicago, en particulier Gary Becker, Prix Nobel 1992, partent d'une autre hypothèse : en réalité le consommateur a toujours raison et il n'est pas possible, du dehors, d'influencer sa rationalité. Si l'on ne part pas de cette hypothèse fondamentale, on ne peut pas faire de raisonnement économique.

La vision du bien complémentaire… qui accroît le consentement à payer
Pour l’école de Chicago, il est très important de considérer qu’il n’y a pas de persuasion possible. La publicité ne sert pas à persuader et, si éventuellement le consentement à payer d’un consommateur pour un produit change, c’est qu’en réalité, avec ce produit, on lui a offert autre chose. D’où l’idée que la publicité n’est pas une information dans le processus transactionnel mais un bien complémentaire qui sera fabriqué pour le consommateur, puis associé au produit et que le consommateur va valoriser positivement si ça lui plaît, négativement si ça ne lui plaît pas. Ce qu’on élabore en concevant et en diffusant de la publicité a la dimension d’un bien complémentaire. C’est véritablement un changement radical de la vision de la publicité : les objets annoncés, rendus publics, médiatisés, sont la combinaison d’un bien fonctionnel élaboré dans une usine et d’une composante immatérielle qu’Olivier Bomsel appellera sa "médiatisation" et qui va donner lieu à un processus de conception, d’élaboration et de "distribution" associé au produit.
Par conséquent, la publicité ne sert pas seulement à augmenter la demande en volume, elle sert en réalité à mieux discriminer la distribution du produit : les consommateurs qui trouvent le produit fonctionnel, utile, vont se précipiter sur ce produit parce qu’ils y ont intérêt. Les consommateurs que ce produit n’aurait pas nécessairement intéressés mais qui, en revanche, s’attachent à l’image qu’on donne de lui pour toute une série de raisons, vont consommer plus de publicités, vont trouver le produit plus utile et l'achèteront plus volontiers.
C’est de cette manière qu’on enrichit l’économie du produit par l’élaboration de ce bien complémentaire, sa publicité !

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA

* Olivier Bomsel est professeur d’économie et directeur de la chaire Mines ParisTech d’économie des médias et des marques. Il est intervenu lors de notre assemblée générale de juin 2015. Ce texte est un résumé d’une partie de son intervention. La dernière publication d'Olivier est le livre "Protocoles éditoriaux : qu'est-ce que publier ?", Armand Colin/Recherches, 2013.


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