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Samedi 30 juillet 2016

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Édito - juillet 2016

Ecosystème de la communication : les 6 ruptures imminentes


Eclipsée début juin par la sortie du rapport "K2" de l’ANA (voir édito de juin 2016), la dernière livraison de KPCB, le fonds d’investissement qui a incubé Google en 1998, les "Internet Trends 2016", doit nous permettre de relever nos regards pour essayer de mieux cerner les caractéristiques futures de notre écosystème de la communication d’entreprise.


Croisées avec les annonces-clés de la conférence F8 d’avril dernier de Mark Zuckerberg, relayées par Laurent Solly, Directeur Général France de Facebook en juin dernier, ces "tendances internet" peuvent se résumer à six ruptures imminentes :

1)  le mobile est le 1er écran
- aujourd’hui, près de la moitié du globe (en nombre d’habitants) est connectée à internet, avec une croissance, année après année depuis 2012, qui frôle et se maintient autour de 10 % annuels.
- près de 85 % de ces habitants sont connectés par un smartphone, sans pour autant utiliser un écran de télévision ou d’ordinateur ;
- aux Etats-Unis, en 2015, les consommations en temps passé sur mobile ont dépassé celles de l’internet "fixe". Ensemble, les consommations mobile et fixe sur le web ont dépassé en temps de 10 points la consommation sur les postes de télévision… ;
- indubitablement, le mobile est déjà ou sera bientôt le 1er écran…

2) toute communication est personnalisée
- la diffusion broadcast est dépassée, car les besoins des consommateurs sont analysés et segmentés au plus fin ;
- chaque communication, chaque point de contact est personnalisé ;
- c’est la notion même de mass-média qui va exploser sous les coups de boutoir du "targeting" et du "prédictif"…

3) les médias utilisés sont mondialisés
- mais dans ce monde hyper-personnalisé, les "vecteurs de diffusion" – distincts des producteurs de contenus – sont issus de groupes mondialisés, dotés de moyens énormes de recherche et développement en technologies de tout type ;
- les applications de l’écosystème Facebook dépasse les 4 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (voir les Echos du 21 juin dernier) : 55 % des habitants de la planète utilisent au moins une fois par mois WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook…

4) l’émergence des communications est assurée par l’utilisation des données (DMP)
- pour atteindre ses consommateurs et prospects, les marques doivent gérer et agréger leurs données CRM et les données issues de tiers ou d’autres sources ;
- les Data Management Platform (DMP) permettent de rationaliser les coûts de cette gestion des données tout en préservant la sécurité et l’intégrité des données propriétaires de chaque marque et surtout en améliorant la relation client, en la personnalisant et en la différenciant.

5) les modèles publicitaires actuels sont dépassés
- le développement des outils de mesure sera porté par cette hyper-segmentation et par la possibilité de mesurer les retours sur investissement par client ou prospect ;
- le passage des logiques de GRP à celles d’un "ROI individualisé à l’euro " obligera tout marketeur à changer ses modèles d’évaluation des performances…

6) les trading desks sont internalisés chez l’annonceur
- Couplées à une DMP, les "Demand Side Platforms" pourront être internalisées par les marques-annonceurs, avec un investissement modéré en Capex et des Opex limitées ;
- A terme, l’animation des contacts consommateurs et prospects pourra être opérée jour et nuit par des bots …

Orwellien diront certains…
Oui, peut-être, mais il est préférable d’anticiper ces tendances, pour mieux les comprendre et s’y préparer.
Ce sera, entre autres, la tâche de l’UDA et de la WFA dans les mois à venir.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


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