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Dimanche 01 mars 2015

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Éditorial - février 2015

Loi Sapin 2015 : enjeux court terme et moyen terme de la communication publicitaire

La loi Sapin de 1993 vient d’être rouverte, le 8 janvier 2015, par le dépôt d’un amendement présenté par François Brottes, député de l’Isère et président de la commission des Affaires économiques de l’Assemblée nationale.


Dès aujourd’hui, toute la pub médias est concernée
Si des exceptions à la loi étaient créées, comme certains le souhaitent et le font savoir, ce ne sont pas les 200 M€ des achats programmatiques, ni même les 2 900 M€ des médias digitaux qui seraient concernés (chiffres PwC/SRI 2014), mais les 10 000 M€ des investissements médias des annonceurs. En effet, tous les flux d’échanges et de commercialisation sont en voie d’être digitalisés (régies techniques des télés, des radios, systèmes éditoriaux des magazines et des quotidiens…). C’est donc toute l’économie des médias (presse, télévision, radios, sites internet…) qui pourrait en être impactée en revenant aux "pratiques opaques" d’avant la loi Sapin. L’innovation et la transparence doivent aller de pair.

A court terme, votre ROI peut être en danger
Si les pratiques d’achat-revente venaient à être légalisées, les préconisations médias faites aux annonceurs risqueraient  de les priver des ciblages, performances et ROI les plus profitables s’ils ne sont pas de ceux qui génèrent des "revenus" versés par les médias. La neutralité du conseil médias est donc une exigence éthique… et économique.

A moyen terme, les médias peuvent être en danger
Sans transparence économique, la santé de certains médias, déjà précaire, risquerait d'être compromise. Des exigences supplémentaires de "commissions", financement d’études… pourraient être la charge de trop. Si nous sommes "Charlie", nous devons aussi défendre les médias.
Rappelons qu'en septembre 2014, la WFA (World Federation of Advertisers), dans son "Guide to programmatic media", montrait que sur 100 € dépensés par les annonceurs, seuls 40 € reviendraient aux médias.
Pour bien communiquer, les annonceurs ont besoin de médias en bonne santé.

Les annonceurs, membres de l’UDA, doivent se mobiliser pour défendre la loi Sapin
L’intérêt des annonceurs est très clairement le maintien des principes de la loi Sapin - interdiction de l’achat-revente et interdiction de revenus occultes versés par les médias -, et son application pleine et entière aux nouvelles technologies de ciblage et de commercialisation (apport de la data aux choix d’espaces… et autres "transformations" d’espaces).
L’UDA travaille quotidiennement et sans relâche à ce double objectif.
Mais ce sera aussi grâce à la mobilisation de tous, dans vos contacts avec les collaborateurs de vos partenaires du marché publicitaire, que nous ferons respecter éthique et efficacité économique.
L’équipe de l’UDA est aussi à votre disposition pour vous aider dans cette mobilisation.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


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