Médias

Vers une mesure multimédia, centrée sur le consommateur

Confrontés à la multiplication des points de rencontre avec les consommateurs et à la fragmentation des médias, les annonceurs, pressés par la nécessité de mesurer le retour sur investissement de leurs actions, doivent dès à présent jeter les bases des mesures de demain.

La Fédération mondiale des annonceurs (FMA), qui regroupe cinquante unions d'annonceurs de cinq continents ainsi qu'une quarantaine d'annonceurs internationaux, vient de publier un document destiné à impulser de par le monde une nouvelle dynamique dans les mesures d'audience des vecteurs de communication et de comportements des consommateurs.

Son comité Médias en appelle, au travers de cette Plate-forme, à l'ensemble des acteurs du marché pour travailler, avec les annonceurs, à la mise en place d'une "mesure holistique globale centrée sur le consommateur". La multiplication des médias, la fragmentation des audiences et la nécessité croissante pour les annonceurs de mesurer le retour sur investissement de leurs actions de communication plaident pour un décloisonnement progressif des mesures d'audience traditionnellement monomédias.

En effet, les mesures d'aujourd'hui ont toutes été conçues pour évaluer les performances d'un média donné sans réellement prendre en compte toute la complexité du consommateur. Il s'agit désormais de quitter cette approche pour mieux comprendre les interactions entre les différents médias au sens large, puis leur impact sur le consommateur. L'enjeu est de taille et de nature à révolutionner les approches actuelles. La FMA évoque d'ores et déjà plusieurs pistes de travail, comme la mise en place d'échantillons de grande taille, de systèmes de mesure rapidement adaptables aux évolutions de l'environnement, de recueils passifs de l'audience ou encore une réflexion approfondie sur l'homogénéité des différentes mesures.

Mesure WFA

Un cadre pour les mesures de demain

Bien entendu, comme nous l'évoquions plus haut, l'objet de la Plateforme de la FMA est d'établir le cadre dans lequel pourront s'inscrire les développements à venir des mesures. Il ne s'agit donc pas de faire table rase des outils et modèles actuels mais, dans un premier temps, d'établir les liens qui permettront le rapprochement entre les différentes sources. Plusieurs initiatives dans le monde, dans lesquelles les annonceurs jouent un rôle déterminant, illustrent déjà un possible décloisonnement des mesures.

Aux Etats-Unis, le projet Apollo apparaît aujourd'hui comme une des formes les plus avancées de ce type de démarche. Avec le soutien de Procter& Gamble, Arbitron (société spécialisée dans la mesure d'audience passive) et VNU (filiale de Nielsen Media) se sont associés pour recueillir auprès d'un échantillon unique à la fois ses fréquentations médias au sens large et ses niveaux de consommation par produit.

L'originalité de ce projet réside dans le spectre des "médias" et des produits étudiés grâce à la combinaison de plusieurs modes de recueil (audimètres passifs, questionnaires papier / internet, scanning des achats). Au-delà des produits de grande consommation qui sont à l'origine du système, il est envisagé d'élargir celui-ci à des familles de produits moins traditionnellement objets de mesure d'efficacité comme les services ou l'automobile. Les annonceurs pourront ainsi disposer de données d'aide à la décision et aux arbitrages de leurs moyens de communication.

De la même manière, le projet TouchPoints actuellement mené par les agences britanniques réunies au sein de l'IPA (Institute of practitioners in advertising), a été conçu en deux temps. Le premier, réalisé par TNS Global, est une étude de type "budget temps". Elle permet de collecter des données"carnets d'écoute" sur sept jours au moyen d'un PDA. Elles couvrent, pour chaque individu, aussi bien ses fréquentations médias au sens large que des descriptions de style de vie. Dans un deuxième temps, les données ainsi recueillies sont rapprochées des mesures d'audience couramment utilisées par le marché afin de constituer une base unique de compréhension des fréquentations médias et des styles de vie.

Plus près de nous, en France, les initiatives apparaissent plus timides. On peut cependant citer trois démarches qui s'inscrivent dans cette dynamique holistique. La récente étude de Médiamétrie "Le temps des médias", au travers d'un unique questionnaire auto-administré, recueille la consommation des médias audiovisuels et interactifs ainsi que les activités de loisirs "électroniques" par quart d'heure en détaillant les contextes de cette consommation, les concomitances avec les activités, les associations / oppositions / hiérarchies entre médias et les affinités entre les individus et les supports. MarketingScan travaille depuis plus de dix ans sur les marchés-tests d'Angers et du Mans au rapprochement entre les expositions médias et la fréquentation médias des individus. Sur la mesure d'audience en particulier, l'UDA travaille activement au décloisonnement des différentes sources.

A ce titre, le rapprochement des mesures d'audience presse magazine et presse quotidienne actuellement en cours (dans le cadre d'Audipresse) participe de cette dynamique. Chacun l'aura compris, le projet est ambitieux.
Compte tenu de sa forte implication dans les mesures d'audience et d'efficacité des moyens de communication, l'UDA va s'employer dans les mois et les années qui viennent à contribuer au développement de mesures qui répondent toujours mieux aux problématiques des annonceurs.

Didier Beauclair

Didier Beauclair - Septembre 2005

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Plateforme FMA

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Vers une mesure holistique