Médias

Suppression de la publicité sur les chaînes publiques : l'UDA milite pour la transposition de la directive SMA

L'UDA milite pour la transposition de la directive SMA

Le 25 juin, la commission Copé rendra ses recommandations quant à la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Si l'idée d'une mise en application progressive de la mesure - que nous proposions dès le lendemain de l'annonce présidentielle - paraît aujourd'hui la plus probable, reste à en définir les modalités.

Parallèlement, l'UDA poursuit son action en faveur d'une transposition totale en droit français de la nouvelle directive européenne SMA (Services médias audiovisuels) : elle devrait permettre de dégager entre 5 et 10 % d'espace supplémentaire sur les TV privées, tout en donnant plus de souplesse aux chaînes pour organiser leur grille dans le respect des intérêts des téléspectateurs et des annonceurs. Nous avons réaffirmé ces positions au travers de notre contribution aux travaux du Club parlementaire sur l'avenir de l'audiovisuel et des médias animé par le député Frédéric Lefebvre.

CLUB PARLEMENTAIRE SUR L'AVENIR DE L'AUDIOVISUEL ET DES MEDIAS

"Atelier Publicité" Projet de restriction de l'espace publicitaire des chaînes publiques (25 avril 2008)

Contribution de l'Union des annonceurs

L'Union des annonceurs est l'organisation française représentative des annonceurs. Elle compte près de 300 adhérents de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle est le lieu de réflexion et d'action des entreprises. Sa mission est de promouvoir une communication efficace et responsable.

L'UDA tient à rappeler que les annonceurs sont au centre du débat concernant la publicité sur l'audiovisuel public.

Les annonceurs sont ces entreprises, moins de 2000 aujourd'hui, qui communiquent à la télévision. Elles dépensent plus de 4 milliards d'euros pour leur communication sur ce média ce qui permet le financement de la quasi totalité de l'audiovisuel privé et, aujourd'hui de plus d'un tiers de l'audiovisuel public dont il est question ici.

Il s'agit pour ces entreprises d'un investissement immatériel majeur pour leur croissance, voire leur survie pour certaines d'entre elles. Il a aujourd'hui été démontré qu'il existe un lien étroit entre investissements en communication et dynamisme économique d'un pays (cf. annexe 1). Quand on restreint l'offre publicitaire, c'est donc bien à l'économie en général que l'on risque de porter atteinte. Aujourd'hui, il est question de supprimer 25 % des contacts publicitaires à disposition des annonceurs.

Compte tenu des contraintes actuelles qui règlementent l'espace publicitaire des chaînes de télévision françaises, les entreprises vont être confrontées à une raréfaction de l'offre publicitaire utile. Elle sera d'autant plus importante que les chaînes de la TNT (qui représentent aujourd'hui moins de 20 % de l'audience), bien qu'en croissance rapide, n'arriveront au maximum de leur potentiel de performances qu'à l'extinction du signal analogique attendue pour fin 2011.

En conséquence, les annonceurs tiennent à exprimer leurs vives inquiétudes parce que :

il existe un risque d'inflation majeur auquel beaucoup d'entre eux – et surtout les plus petits – ne sont pas capables de faire face
Pour mémoire, en 2000, au moment de l'adoption de la loi Trautmann, les entreprises ont supporté une inflation comprise entre 15 et 20 % des contacts pendant les deux années de montée en puissance de la loi
il y aura en l'état, et pour beaucoup d'annonceurs, et notamment parmi les plus petits, impossibilité de trouver de l'espace disponible pour cause d'encombrement.

Parallèlement, les annonceurs soulignent l'importance de considérer du point de vue des entreprises, la question des modèles de taxations proposés pour rétablir une partie du financement des chaînes publiques. Ceux qui pèseraient sur les chaînes privées consistent de fait, à prélever une taxe supplémentaire sur les investissements publicitaires pour la seule raison qu'ils ont été contraints de se déplacer d'un support (les chaînes publiques) vers un autre (les chaînes privées). Ils sont, à ce titre, totalement contestables puisque c'est à nouveau sur les entreprises qu'ils vont porter.

Afin de réduire les risques majeurs qui pèsent sur les entreprises françaises, l'UDA estime aujourd'hui que le débat de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques doit être directement relié à :

la transposition totale de la nouvelle directive européenne sur les services médias audiovisuels. Elle devrait permettre de dégager entre 5 et 10 % d'espace supplémentaire sur les chaînes privées tout en donnant plus de souplesse aux chaînes pour organiser leur grille au mieux des intérêts de tous, téléspectateurs et annonceurs (cf. annexe 2).

La mise en œuvre d'une progressivité dans l'application de cette mesure : dans le temps : vers l'extinction du signal analogique et dans l'espace : certaines chaînes, certains horaires, certains jours, certains formats, …

Annexe 1 - Transposition totale en droit français de la directive européenne "Services médias audiovisuels"

Fin 2007, l'Europe a adopté la nouvelle directive "Services médias audiovisuels". Elle remplace la directive Télévision sans frontières de 1989, modifiée en 1997, et régit les modes d'insertion publicitaire dans l'audiovisuel européen. Les états membres ont deux ans pour le transposer en droit national. La priorité pour l'UDA est d'obtenir l'application complète du nouveau texte européen là où la France avait jusqu'à présent toujours choisi un cadre plus contraignant, l'un des plus restrictifs d'Europe.

Les axes d'évolution attendus par les annonceurs permettraient une meilleure optimisation de l'intégration de la publicité dans les grilles des chaînes. Il s'agit :

d'assouplir les règles quantitatives d'insertion de la publicité (maintien d'une seule limitation horaire à 12 minutes, ouverture de la possibilité d'une seconde coupure, utilisation d'un décompte du temps publicitaire par "heure d'horloge").

d'accorder un réel statut au placement de produit (l'admettre sans "proéminence indue" dans les films, séries, programmes sportifs et de divertissement sous réserve d'identification claire en début et en fin de programme).

de permettre la visualisation du produit dans le parrainage (aujourd'hui interdite en France).

d'envisager la possibilité de nouveaux formats publicitaires comme l'écran partagé (dans certains programmes, principalement de "flux").

L'UDA est intervenue auprès des pouvoirs publics français pour faire valoir ces positions dès l'ouverture des débats sur le projet de directive et tout au long de son processus d'adoption. A l'heure où il est question en France de réduire la publicité sur les chaînes publiques, l'UDA fait valoir l'urgence pour les annonceurs d'une transposition pleine et entière pour les chaînes privées et pour les chaînes publiques chaque fois que possible (notamment pour le parrainage et le placement de produit).

annexe 2 - Toutes les décisions concernant l'espace publicitaire doivent être prises en évaluant leur impact sur les entreprises, sur leur capacité à investir en publicité et à contribuer à la croissance économique nationale

L'Union des annonceurs a co-financé avec le ministère de la Recherche, la Fédération mondiale des annonceurs et l'Institut de recherches et d'études publicitaires, une thèse de doctorat intitulée "L'impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique". Elle a été soutenue à l'Université Paris-Dauphine en 2004 par Maximilien Nayaradou et dirigée par Jean-Hervé Lorenzi, professeur et président du Cercle des économistes.

Son objectif est de contribuer à une meilleure compréhension par les acteurs économiques et politiques des mécanismes par lesquels les investissements de communication des entreprises influencent la croissance économique des pays développés.

Elle a permis de dégager 4 mécanismes par lesquels la publicité agit sur la croissance économique :
La publicité stimule la croissance de la consommation
La publicité accélère la diffusion de l'innovation
La publicité dynamise la concurrence
La dynamique du secteur de la publicité amplifie la croissance de l'économie

Elle établit des corrélations claires entre investissements publicitaires et croissance économique :
Les pays à fort taux de croissance sont ceux où la publicité pèse le plus lourd vs le PIB
Les pays à croissance efficace sont ceux où la publicité a un poids élevé
Efficacité productive et taux d'investissement publicitaire médias sont corrélés
Efficacité productive et taux d'investissement publicitaire hors-médias sont corrélés

Elle observe des liens entre espace médias disponible et investissements publicitaires :
Plus l'espace publicitaire est abondant, plus le taux d'investissement publicitaire médias est élevé
Ces investissements contribuent au dynamisme de la croissance économique, car ils favorisent une meilleure utilisation et une meilleure productivité des investissements matériels

Pour favoriser la croissance, les pouvoirs publics doivent donc encourager l’investissement publicitaire sous toutes ses formes, puisqu’il améliore l’efficacité productive d’une économie. Leur politique de régulation des médias doit mettre à la disposition des entreprises un espace publicitaire suffisamment large pour être accessible au plus grand nombre d’entre elles.

Comme d’autres facteurs déterminants (par exemple les dépenses de recherche et de développement), l’accessibilité à un espace médias publicitaire suffisant est une condition nécessaire pour que l’économie atteigne des performances élevées et durables et aucun pays développé ne semble échapper à ce constat.