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Samedi 31 juillet 2010
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Le 15 mai 2006, Viviane Reding, commissaire européenne chargée de la société de l'information et des médias, était l'invitée d'honneur du dîner d'ouverture de l'assemblée générale annuelle de la Fédération mondiale des annonceurs (FMA), organisée à Paris en partenariat avec l'Union des annonceurs.
Elle a évoqué à cette occasion le rôle de la publicité dans un paysage audiovisuel européen en proie aux bouleversements de la convergence, et a réaffirmé son credo libéral fondé sur l'autodiscipline et la corégulation.
"Monsieur le président, mesdames et messieurs, je suis heureuse de pouvoir m'adresser aux membres de la Fédération mondiale des annonceurs, le tout premier organisme représentatif des annonceurs. La publicité est souvent distrayante et parfois ennuyeuse. Dans ce cas, ce n'est pas de la bonne publicité. Quoi qu'il en soit, la publicité fait partie du jeu dans une économie de marché, et elle est la condition sine qua non à l'existence, sur l'internet et à la télévision, des contenus gratuits que demandent les citoyens.
Mon devoir en tant que commissaire européenne chargée de la société de l'information et des médias, responsable à la fois des politiques audiovisuelles et des relations avec l'industrie des médias, est de m'assurer que les communications commerciales, qui sont le fondement de vos business models, respectent un certain nombre de principes d'intérêt général et de règles sociétales fondamentales.
La promotion d'une publicité responsable est également l'une des missions de votre association ; c'est pourquoi j'aimerais, ce soir, aborder avec vous le rôle de la publicité dans le paysage audiovisuel européen."
"Le secteur de l'audiovisuel a connu de profonds changements depuis l'adoption de la première loi européenne sur l'audiovisuel, la directive Télévision sans frontières de 1989.
Après l'avènement de la télévision par satellite, capable de traverser toutes les frontières, le câble s'est développé à son tour. De plus en plus de personnes en Europe et dans le reste du monde ont accès à du contenu de type télévisuel sur l'internet ; par ailleurs, la télévision numérique, qu'elle soit terrestre ou câblée, se développe, proposant un choix accru dans les programmes et davantage d'interactivité.
D'autres façons de consommer des contenus audiovisuels tels que les jeux vidéo en ligne ou la vidéo à la demande sont déjà, ou vont très prochainement devenir, de puissants accélérateurs du développement de l'ADSL, tandis que la télévision sur mobile est sur le point de connaître un grand succès, étant à la jonction de deux grandes tendances : d'une part la demande de contenus plus riches, d'autre part l'intérêt croissant des consommateurs pour la mobilité.
D'après des statistiques récemment publiées, 48 % des ménages de l'Union européenne possèdent déjà une connexion internet et 23 % utilisent l'ADSL. 91 % des entreprises européennes possèdent une connexion internet, 63 % une connexion de type ADSL."
"La convergence ouvre la voie à de nouvelles possibilités dans le domaine de la publicité, ainsi qu'à d'autres formes de communication commerciale. Cependant, de nombreux téléspectateurs sont agacés par ce qu'ils perçoivent comme un excès de publicité télévisuelle. Par ailleurs, la pression exercée par certains membres de la Communauté sur les législateurs nationaux ou européens pour interdire divers types de publicité (pour les aliments gras, les voitures rapides, l'alcool, etc.) n'est pas près de ralentir.
En ce moment, on négocie ma récente proposition pour moderniser le cadre législatif de la politique audiovisuelle en Europe. Celle-ci appelle à une libéralisation claire de la réglementation applicable aux communications commerciales audiovisuelles. Mais il faut savoir que cette libéralisation ne se fera pas sans heurts. Je partage l'idée qu'un choix et un contrôle accrus de la part des usagers impliquent une régulation publicitaire différente et plus souple, mais ce n'est pas l'avis de nombreux citoyens et politiciens. Si on ajoute à ceux-ci les jeunes, qui ont l'habitude de se procurer du contenu gratuitement ou presque, on comprendra que la corrélation entre ces prétendus "contenus gratuits" et leur financement par la publicité est loin d'être claire pour de nombreux consommateurs.
Il me semble donc urgent que les diffuseurs commerciaux, les fournisseurs d'accès à l'internet et les annonceurs en Europe expliquent qu'il n'est pas possible de bénéficier de contenus gratuits de qualité sans avoir recours à la publicité."
"La Commission européenne prévoit d'assouplir les règles quantitatives en matière de communications commerciales audiovisuelles à partir de 2009-2010 ; nous pensons toutefois qu'il est essentiel de maintenir des règles qualitatives et de les appliquer d'une façon technologiquement neutre.
A l'avenir, et dans les services à la demande, il sera important, par exemple, de protéger les enfants. Je crois fermement que nos valeurs sociétales relèvent de la responsabilité partagée des acteurs à la fois politiques et industriels.
Concernant les règles quantitatives, la Commission européenne propose d'abolir les limitations quotidiennes et de simplifier les règles d'insertion des publicités. Au lieu d'être dans l'obligation de laisser 20 minutes entre chaque séquence publicitaire, comme c'est actuellement le cas, les diffuseurs pourront choisir eux-mêmes le moment le plus adéquat pour l'insertion des publicités dans les émissions. Cette dérégulation se situe dans la ligne de la position exprimée par la FMA pendant le processus de discussion.
La réglementation actuelle en matière de films cinématographiques, de téléfilms, d'émissions pour la jeunesse et d'informations est trop compliquée. C'est pourquoi je propose de simplifier la loi, en autorisant l'insertion d'une séquence publicitaire toutes les 35 minutes.
Cette proposition ne modifie pas la limite horaire. Cette limite de 12 minutes par heure n'a pas uniquement pour but de protéger les téléspectateurs ; du point de vue de l'annonceur, elle permet d'éviter la présence de séquences publicitaires trop longues ou trop nombreuses, ce qui diminuerait l'efficacité des spots.
La nouvelle proposition de directive encourage également l'utilisation de nouvelles techniques publicitaires telles que l'écran partagé (split screen), la publicité interactive ou virtuelle."
"Elle contient également un cadre juridique pour le placement de produits, afin de garantir la sécurité juridique des opérateurs et un nombre suffisant de garde-fous pour les consommateurs.
Aujourd'hui, le placement de produits est autorisé dans certains États, interdit dans d'autres, mais la plupart du temps la question est laissée de côté.
Pour les professionnels, l'insécurité juridique demeure, ce qui n'est pas la meilleure situation si l'on veut développer le marché interne des médias audiovisuels. Le fait que le placement de produits soit une technique assez couramment utilisée dans le cadre des films cinématographiques, ou dans des émissions produites à l'étranger puis importées et diffusées en Europe, désavantage la compétitivité de notre industrie audiovisuelle.
Par ailleurs, les consommateurs sont lésés en ce qu'ils ne sont pas informés sur le placement de produits. C'est pourquoi la nouvelle proposition reconnaît cette pratique et en prévoit la régulation. On s'assurera donc :
- que la responsabilité et l'indépendance éditoriale des radiodiffuseurs ne sont pas affectées ;
- que le placement de produits n'est pas accompagné de références promotionnelles incitant les consommateurs à l'achat ;
- que les consommateurs sont suffisamment informés de l'existence de la technique du placement de produits ;
- que le placement de produits ne contourne pas les réglementations en matière de santé publique ;
- que le placement de produits n'est pas utilisé dans le cadre d'émissions protégées comme les informations, les émissions relatives à l'actualité et les programmes pour la jeunesse."
"En tant que commissaire européenne chargée de la société de l'information et des médias, je considère que mon rôle est de permettre l'augmentation de la compétitivité des entreprises européennes. Je ne suis certainement pas favorable à une réglementation excessive, mais je suis pour des règles claires, permettant le meilleur équilibre possible entre les besoins de la compétitivité, les principes d'intérêt général et le développement du marché interne européen.
L'un des moyens d'éviter une réglementation superflue est d'encourager la mise en place de régimes de corégulation et d'autorégulation. Ces systèmes présentent un certain nombre d'avantages potentiels, tels que l'adaptabilité à des marchés en évolution, la rapidité de leur mise en place et leur flexibilité. J'encourage par conséquent l'industrie à prendre des initiatives telles que celles de l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité. Je remarque avec un grand intérêt des efforts semblables du côté du téléachat.
La nouvelle proposition permet aux États membres de l'Union européenne de charger des organismes d'autorégulation de veiller à ce que les objectifs d'intérêt général mentionnés par la directive soient atteints. Bien évidemment, les États se réservent la possibilité de réglementer eux-mêmes, dans l'éventualité où l'organisme en question ne parviendrait pas à répondre à ces objectifs."
"Je ne peux pas m'adresser aux dirigeants des sociétés annonceurs sans dire quelques mots sur la publicité des aliments gras. L'accroissement du surpoids et de l'obésité au cours des dernières décennies est devenu un problème de santé majeur. En décembre 2005, la Commission européenne a entamé un processus de consultation sur cette question. Un rapport résumant les contributions faites dans ce cadre sera publié le mois prochain. Plus tard dans l'année, la Commission européenne proposera une série d'actions.
Ces actions concerneront bien entendu la publicité pour les aliments à forte teneur en graisses, en sucres et en sel, tels que les en-cas à haute valeur énergétique ou les boissons non alcoolisées enrichies en sucre, ainsi que le marketing de ces produits dans les écoles.
Que ce soit clair : je ne suis pas favorable à de nouvelles interdictions publicitaires. Je l'ai dit et je le redirai : tant que je serai commissaire chargée des médias, je ne soutiendrai pas de nouvelles interdictions publicitaires, car je crois fermement que la publicité responsable est le fondement économique d'un paysage médiatique pluraliste.
Je suis également convaincue qu'il y a là une opportunité pour les organismes d'autorégulation de prouver leur efficacité, en particulier dans le cadre de la plate-forme d'action Alimentation, activité physique et santé. Cette plate-forme, qui réunit associations industrielles, associations de consommateurs, ONG oeuvrant dans le domaine de la santé et dirigeants politiques, a pour but d'agir volontairement pour stopper et même inverser la progression de l'obésité, notamment chez les enfants. Cette plate-forme doit également servir de forum au sein duquel les diverses parties prenantes peuvent étudier leurs actions respectives en matière de lutte contre l'obésité."
"Un dernier sujet : la politique relative à l'alcool. L'Europe est le continent sur lequel la consommation d'alcool par habitant est la plus élevée du monde. Cette situation a bien sûr des conséquences sanitaires, mais sa dimension sociale doit également être prise en compte : l'alcool est souvent associé à la violence, au hooliganisme, à la délinquance, aux problèmes familiaux ou professionnels, à l'exclusion sociale et bien entendu à la conduite en état d'ivresse. Voilà pour le côté négatif. Toutefois, certaines boissons alcoolisées, comme le vin, sont un élément fort de nos cultures.
Là encore, un document de la Commission européenne est attendu pour la fin de l'année. Certains demandent que l'exposition des jeunes aux communications commerciales soit réduite et que les publicités pour ces produits ne puissent pas cibler les jeunes, ni encourager l'abus d'alcool ou une consommation dangereuse pour la santé. J'aimerais rappeler à tous que de telles règles existent déjà dans l'actuelle directive Télévision sans frontières. Et je ne pense pas qu'une nouvelle loi ajouterait quoi que ce soit. Je crois qu'un meilleur contrôle parental, davantage d'éducation et d'information, ainsi qu'une autorégulation responsable sont autant d'outils adaptés pour faire face à ces préoccupations, et notamment à la propension des jeunes à boire avec excès, ce que je considère personnellement comme un grave problème."
"Mesdames et messieurs, j'espère que ma présentation sur la manière dont je vois les interactions entre la politique et les affaires en termes de communications commerciales en général et de communications commerciales audiovisuelles en particulier aura permis d'apaiser vos inquiétudes et vous aura donné l'envie d'explorer de nouvelles opportunités publicitaires.
Il me semble qu'en Europe, pour aller de l'avant en matière de publicité, la voie est claire : il faut libéraliser le marché de la publicité télévisuelle tout en préservant les valeurs sociétales, des règles claires pour les nouvelles formes de communications commerciales et l'autorégulation à chaque fois que c'est possible. C'est ainsi que nous pourrons encourager le développement de contenus gratuits, aussi bien à la télévision que sur l'internet, dans un paysage audiovisuel toujours mouvant."
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