Médias

Dans sa thèse de doctorat "L'impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique"*, dirigée par Jean-Hervé Lorenzi, président du Cercle des économistes, Maximilien Nayaradou dégage quatre mécanismes par lesquels la publicité agit sur la croissance économique : la stimulation de la croissance de la consommation, l'accélération de la diffusion de l'innovation, la dynamisation de la concurrence entre les produits et services, et le dynamisme du secteur de la publicité lui-même (plus de 300 000 emplois en France), qui amplifie la croissance de l'économie.

Basée sur l'analyse des pays développés, la thèse établit des corrélations claires entre investissements publicitaires et croissance économique. Il apparaît ainsi que les pays à fort taux de croissance sont ceux où la  part des investissements en publicité dans le PIB national est la plus importante. On relève également des corrélations fortes entre efficacité productive et taux d'investissement publicitaire.

Pour favoriser la croissance, les pouvoirs publics doivent donc encourager l'investissement publicitaire sous toutes ses formes, puisqu'il améliore l'efficacité productive d'une économie. Leur politique de régulation des médias doit mettre à la disposition des entreprises un espace publicitaire suffisamment large pour être accessible au plus grand nombre d'entre elles. C'est une condition nécessaire pour que l'économie atteigne des performances élevées et durables et aucun pays développé ne semble échapper à ce constat.

Les annonceurs ont donc rapidement pris leur place au centre du débat sur l'audiovisuel. S'ils ont pris acte de la volonté présidentielle, ils souhaitent que la disparition de 25 % des contacts publicitaires aujourd'hui à leur disposition puisse être accompagnée des mesures qui permettront de retrouver les espaces nécessaires sur les chaînes privées.

En même temps que de garantir le maintien d'une surface d'expression suffisante à la télévision pour tous les annonceurs qui souhaitent y accéder, les petits comme les grands, il s'agit bien sûr de prévenir une dérive inflationniste qui découlerait immanquablement d'une réduction drastique de l'espace disponible et de la concentration du marché de la vente d'espaces entre les mains d'un nombre plus limité d'intervenants. La raréfaction de l'offre publicitaire sera d'autant plus importante que les chaînes de la TNT (aujourd'hui moins de 20 % de l'audience), bien qu'en croissance rapide, n'arriveront au maximum de leur potentiel qu'à l'extinction du signal analogique fin 2011.

Plus grave encore, le maintien des règles actuelles pour toutes les chaînes privées en même temps que la réduction de l'espace pour les chaînes publiques, dans une conjoncture déprimée comme celle que nous traversons actuellement **, serait extrêmement préjudiciable pour la croissance économique en général, et les médias en particulier.

En effet, les annonceurs qui ne pourront trouver d'espaces publicitaires correspondant à leurs besoins en télévision réduiront leurs dépenses globales de publicité.
Les autres médias - presse, radio, etc. - ne pouvant que très partiellement leur offrir une alternative adpatée : il n'y aura pas de transferts mécaniques entre les médias, pas de "vases communicants".

L'Union des annonceurs *** s'est exprimée, dès l'origine des débats concernant la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, sur la nécessité :

   d'assurer la progressivité de la mesure.
La proposition de la Commission Copé d'une réduction en deux temps, après 20 heures à partir de septembre 2009, puis totale à partir de 2011, a été une réponse réaliste à cette nécessité.
En revanche, avancer à janvier 2009 la mise en oeuvre de cette réduction semble difficile, sinon impossible à gérer pour les annonceurs et les agences.
En effet, ils devront effectuer leurs réservations d'espaces au plus tard le 24 novembre 2008 sans que le futur cadre n'ait été précisé (le débat parlementaire n'aura débuté que le 18 novembre).

  de maintenir la possibilité, pour les annonceurs locaux/régionaux et pour ceux d'Outre-mer, de communiquer sur les antennes de France 3 Régions et France Ô, aujourd'hui traits d'union indispensables avec les publics concernés ;

  de faire bénéficier les chaînes de France Télévisions des avancées permises par la nouvelle directive européenne notamment en matière de parrainage et de placement de produit.

Fin 2007, l'Europe a adopté la nouvelle directive "Service médias audiovisuels".
Elle remplace la directive Télévision sans frontières de 1989, modifiée en 1997, et régit les modes d'insertion publicitaire dans l'audiovisuel européen.

Les états membres ont deux ans pour la transposer en droit national.
Très attendue pour répondre à l'impérieuse nécessité de moderniser et d'oxygéner la régulation de l'audiovisuel européen, la directive va-t-elle manquer son but en France ?

Il est essentiel pour les annonceurs que la France applique complètement le nouveau texte européen là où elle avait jusqu'à présent toujours choisi un cadre plus contraignant, l'un des plus restrictifs d'Europe.

Les évolutions attendues par les annonceurs permettraient une plus grande souplesse dans l'utilisation des espaces publicitaires à la télévision et surtout une meilleure intégration de la publicité dans les grilles des chaînes.
Grâce à cette fléxibilité, chaque entreprise pourra mieux communiquer avec chacun des publics auxquels elle veut s'adresser, et ainsi mieux respecter le confort du téléspectateur.

Il s'agit :

   d'assouplir les règles d'insertion de la publicité
(maintien d'une seule limitation horaire à 12 minutes, ouverture de la possibilité d'une seconde coupure, utilisation d'un décompte du temps publicitaire par "heure d'horloge") ;

   d'accorder un réel statut au placement de produit
(l'admettre sans "proéminence indue" dans les films, séries, programmes sportifs et de divertissement sous réserve d'identification claire en début et en fin de programme) ;

   de permettre la visualisation du produit dans le parrainage (aujourd'hui interdite en France) ;

   d'envisager la possibilité de nouveaux formats publicitaires comme l'écran partagé (dans certains programmes, principalement de "flux") déjà utilisé dans d'autres pays européens.

L'Union des annonceurs est donc intervenue auprès des pouvoirs publics français pour faire valoir ces positions dès l'ouverture des débats sur la transposition de la directive.
A l'heure où la France se prépare à réduire la publicité sur ses chaînes publiques, l'UDA fait valoir l'urgence pour les annonceurs de cette transposition pleine et entière de la directive SMA. C'est un enjeu majeur non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour les chaînes de télévision, qu'elles soient privées ou publiques.