Médias

Le phénomène n'est somme toute pas très récent, puisque cela fait longtemps que l'écoute de la radio par exemple est simultanée à d'autres activités, médias ou non. Penchons-nous une minute sur le cas de la radio. Du poste à galène que la famille écoutait religieusement pendant les longues soirées d'hiver à la multiplication et à la "miniaturisation" des récepteurs - en moyenne près de six par foyer -, la radio est passée progressivement du rôle de média principal et unique à celui, la plupart du temps, de média d'accompagnement, voire de complément. Les raisons de cette mutation sont nombreuses, et même si les temps ont changé, elles préfiguraient pour beaucoup les mutations actuelles. Elles sont donc riches d'enseignements pour comprendre la façon dont d'autres médias, et notamment la télévision, sont consommés aujourd'hui et plus encore comment ils le seront demain.

Grâce à l'augmentation record des occasions de consommer la radio (prix, équipements, autoradios, baladeurs, etc.), à la diversification de l'offre (introduction des offres musicales ou de divertissement) et du passage à la mobilité, il est devenu possible pour tout un chacun d'associer d'autres activités à l'écoute de la radio. D'autant que la nature sonore même du média s'y prête particulièrement bien. Les chiffres le prouvent, les Français ne s'en sont pas privés.

Ce n'est donc pas tant la simultanéité en elle-même des consommations médias qui est nouvelle, mais l'ampleur du phénomène. Même s'il est le fait en tout premier lieu des jeunes (71 % des 16/20 ans, selon le baromètre jeunes de Médiamétrie, consomment plusieurs médias en même temps), leurs aînés aussi multiplient les points de contacts avec les médias. Et la radio n'est plus le seul média concerné : même la télévision ou la presse peuvent devenir à leur tour des "médias d'accompagnement" ou de complément. La consommation médias hier "séquentielle" est devenue "cumulative" et l'internet n'est bien sûr pas étranger à cela.

Tout au long de la journée, et en fonction des individus et du rôle qu'ils attribuent à chacun des médias, les associations et la place de ceux-ci évoluent. Au travers de l'étude Le temps des médias de Médiamétrie, on découvre qu'en 2005 les individus de 13 ans et plus pratiquaient en moyenne 1,14 activité médias (télévision, radio, presse, internet) par quart d'heure de la journée. Il apparaît également que les hommes, les individus de CSP+ et les moins de 25 ans sont plus particulièrement consommateurs d'un grand nombre de médias et l'internet est logiquement l'activité où l'on observe le plus de duplication avec au moins un autre média. On pourra ainsi trouver le matin radio et télévision associées, mais plus volontiers en journée internet et radio ou le soir internet et télévision (40 % des internautes de 25 à 34 ans regardent également la télévision entre 20 heures et 21 heures). A l'inverse, les "monomédias", c'est-à-dire les Français qui, sur un jour moyen, ne sont en contact qu'avec un seul média, représentent 7 % de la population et ce sont surtout des personnes âgées.

Dans ce contexte de multi-consommation, il est important pour les annonceurs et leurs conseils de bien comprendre les interactions et les complémentarités entre les médias, afin d'en tirer parti plutôt que de les subir en assistant, impuissants, à la perte d'efficacité de leurs campagnes. Ce premier volet de l'étude de KR Media est donc destiné non pas à quantifier le phénomène de simultanéité mais à en comprendre les ressorts et la mécanique. La méthodologie retenue a donc consisté à observer sur le terrain les comportements de jeunes de 15 à 24 ans au sein de leurs foyers (même si l'étude n'est pas limitée à cette tranche d'âge), avec l'aide de sociologues et de psychologues. Des reportages filmés ont été réalisés et leur analyse a permis de dégager quatre types de comportements et d'en mieux comprendre le fonctionnement.

De la frénésie au détachement, tous les individus n'ont pas le même rapport aux médias qu'ils consomment. Dans une approche quasi "ethnographique", KR Media a ainsi distingué :
 le type "médias compagnons" (consommation d'un média principal et d'un média d'accompagnement),
 le type "prolongement thématique" (simultanéité au profit d'une thématique),
 le type "média addiction" (la simultanéité comme activité à part entière),
 le type "absence de consommation simultanée".

Les "médias compagnons" : ce type de consommation est le plus proche de celui pratiqué depuis longtemps avec la radio par exemple. Il consiste à associer la consommation d'un média principal à une autre activité (écouter la radio en conduisant). Ce qui est nouveau cependant est que ce comportement soit désormais rendu possible entre deux médias et notamment entre la télévision et un autre média (internet et télévision ou même radio et télévision). L'observation du phénomène est particulièrement intéressante. Les individus le disent, il s'agit de "combler le silence". Concentrés sur un média, ils utilisent le second en "bruit de fond". Dans ce contexte, la télévision, dont les contenus sont aujourd'hui suffisamment diversifiés et, pour certains, peu impliquants, peut désormais offrir des programmes adaptés à ce type de consommation.

Le "prolongement thématique" : la multiplication des sources d'information sur une thématique donnée permet, pour les plus mordus, de satisfaire leur soif de connaissances et d'enrichissement. Il s'agit donc de combiner plusieurs médias au même moment pour cumuler leurs spécificités. La thématique du sport est à ce propos une bonne illustration des attentes de ce type de consommateurs. Au même moment, la télévision pourra apporter des images et de l'action, l'internet de l'information pointue et en temps réel, et la presse des approfondissements.

La "média addiction" : c'est ce comportement, qui revêt un caractère volontiers frénétique, qui est le plus nouveau et peut-être celui appelé à se développer le plus fortement. Apanage essentiellement des plus jeunes, il consiste à cumuler les activités et donc la consommation des médias, dans un même moment. Cette diversité des contacts est une stimulation à part entière et constitue en elle-même un divertissement. Le consommateur "picore" chacun des médias sans vraiment s'investir dans aucun d'eux. On peut voir, dans ce type d'attitude, l'influence des jeux vidéo qui, pour la plupart, sollicitent une multiplicité d'actions et de visions simultanées.

L'absence de simultanéité : même si la consommation simultanée de plusieurs médias est en progression, certains ne la pratiquent pas, voire s'en défient. Des raisons triviales telles que la configuration des pièces de la maison et l'implantation des différentes sollicitations médias peuvent en être cause. Dans d'autres cas (bien que potentiellement très liés aux précédents), ce sont la famille ou les parents qui ne souhaitent pas faciliter les consommations multiples, souvent facteurs d'isolement.

Comme hier le transistor, le développement rapide du multi-équipement (radio, télévision, ordinateur, etc.) et de la mobilité (ordinateur portable, lecteur MP3, téléphone, etc.) favorisent l'émergence de consommations multiples. De même la gratuité qui, grâce à un accès quasi illimité à de nombreux contenus, notamment au travers de l'internet, permet aujourd'hui à l'individu une plus faible implication propice à la surconsommation. KR Media évoque également, pour de nombreux médias, à la fois la légèreté et la redondance des contenus. Par exemple, les séries TV, au format standardisé ou aux fréquentes rediffusions, permettent une consommation moins assidue après (voire pendant) leur première sortie. L'avènement du téléphone mobile augmente d'autant les occasions de consommations simultanées dans la mesure où il est, par essence même, un accompagnant quasi permanent de l'individu. Comme le souligne KR Media, c'est à une véritable révolution de l'offre médias que l'on assiste aujourd'hui. Elle s'accompagne de profonds changements des modes de consommation des médias. Les grands groupes médias créent d’ailleurs de plus en plus d'offres multicanal (NRJ, Skyrock, L'Equipe, TF1, etc.). Ces nouvelles "planètes" permettent de jouer des différents ressorts de la consommation des individus et de bénéficier de recettes publicitaires élargies par ces offres nouvelles.

Comme nous l'évoquions plus haut, il est particulièrement important pour les annonceurs, à la fois dans le contenu de leurs messages et dans leurs choix médias, de tenir compte dès aujourd'hui de ces phénomènes, certes émergents, mais néanmoins révélateurs de ce que pourrait être la consommation de demain. La traditionnelle "approche verticale" des médias, qui a prévalu jusqu'à présent, ne peut plus ignorer cette dimension importante. Il s'agit aujourd'hui non seulement de veiller à préserver l'efficacité des campagnes, mais plus encore de tirer parti de la complémentarité de chacun des médias en fonction de la cible retenue. Pour y parvenir, l'idée est de jouer des leviers nés de ces nouveaux modes de consommation, par exemple en développant les renvois directs d'un média à l'autre en fonction du moment de diffusion ou encore de la proximité de la consommation de certains médias avec les moments de consommation produit. La souplesse de l'internet peut d'ailleurs particulièrement bien s'adapter à une telle démarche. Plus préoccupante peut-être est la probable baisse d'attention portée à l'un ou l'autre des médias dès lors que la publicité se trouve en concurrence avec plusieurs contenus simultanés. Peut-elle être compensée par la multiplication des expositions ? Cette dimension passe immanquablement par une adaptation du message. Les agences de création doivent donc elles aussi prendre en compte ces nouveaux contextes en repensant par exemple la signature sonore des messages.

Sitôt paru ce premier volet de son étude sur la nouvelle relation au média, consacré plus spécifiquement aux pratiques de consommation simultanée au travers de l'observation des comportements médias des moins de 25 ans, les équipes de KR Media se sont attelées à une seconde phase de recherche. Elle consiste à explorer les relations aux médias entretenues par les cellules familiales, enfants compris. Elle a pour objectif de mieux comprendre les rapports entre les membres de la famille et les médias et la façon dont chacun interagit sur les comportements de l'autre. En quoi, à profil équivalent, un individu en situation d'écoute conjointe aura-t-il un comportement différent d'un individu hors contexte familial ? Autant de réponses qui devraient permettre aux annonceurs d'enrichir leur compréhension des complémentarités entre les médias et de toujours mieux profiter des synergies possibles.