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Samedi 31 juillet 2010
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Pour en débattre Gérard Noël, vice-président directeur général de l’Union des annonceurs (UDA) et Pierre Conte, président de FigaroMédias et président d’Audipresse. Ils échangent sur les progrès de la mesure d’audience, les arguments que le média presse doit mieux mettre en avant, la préservation des écosystèmes en période de crise (dans les relations entre publicité et éditorial mais aussi entre média, agences et annonceurs).
Débat paru dans PresseMagazine.com/
Les Grands Débats du Média
mardi 7 juillet 2009
Propos recueillis par Françoise Vidal
Pierre Conte : Nous avons créé la société Audipresse il y a un peu moins de trois ans avec une volonté clairement affichée et partagée avec les utilisateurs – annonceurs et agences médias – de moderniser les audiences presse et de les rendre œcuméniques. La nouveauté étant que la mesure d’audience concerne l’ensemble de la presse puisqu’aujourd’hui tous les types de presse sont réunis autour de la table : journaux payants, gratuits, régionaux, nationaux, magazines et quotidiens. De même, et c’est nouveau pour la presse, les utilisateurs (agences réunies au sein du CRTM et annonceurs) sont également assis autour de la table. La feuille de route est assez claire et nous allons tenir les délais de la première étape, celle de l’étude Cadres que nous avons appelée « Premium », puisque les premiers résultats seront publiés en septembre. Concernant la deuxième étape, le chantier de la grande étude générique qui doit remplacer AEPM + EPIQ, et que nous appelons aujourd’hui « One » a été lancé. Ensuite, la troisième étape, celle de l’audience cross-médias, ne concerne pas seulement Audipresse puisque nous sommes associés avec Médiamétrie et Affimétrie, toujours en partenariat avec les utilisateurs.
P.C. : « L’audience cross-médias est un sujet très ambitieux que nous abordons tous de manière très pragmatique ».
Les premiers résultats cross-médias sont tombés et l’on peut considérer que nous sommes dans le timing prévu même si ce chantier est encore, à notre avis, dans un stade liminaire.
P.C. : Médiamétrie, qui pilote le chantier, a proposé aux utilisateurs les premiers droits d’accès et nous attendons leurs réactions, ce qui est très important dans ce type d’études, qu’ils soient agences médias, annonceurs ou régies. Il est aussi très important de travailler en grande proximité avec le CESP, car nous avons vraiment besoin d’un avis qui soit plus qu’un visa, s’agissant d’un sujet très technique de fusion de bases. L’audience cross-médias est un sujet très ambitieux que nous abordons tous de manière très pragmatique, sans gourou visionnaire et avec des gens qui avancent « step by step ». Personnellement, je trouve qu’il y a une bonne coordination entre Médiamétrie et Audipresse. Nous avons encore du travail. Même si on en est loin à date, l’objectif c’est le médiaplanning plurimédias.
Gérard Noël : Si on regarde dans le rétroviseur, le parcours qui a été fait dans les dernières années est tout à fait exemplaire et je crois que tout le monde y a joué son rôle. Il faut se replacer à une époque où l’on avait des études non compatibles entre la presse quotidienne et la presse magazine, des études qui étaient contestées dans leurs méthodologies car elles n’étaient pas assez fines, il n’y avait pas suffisamment de magazines étudiés et les gratuits n’étaient pas inclus…
A mon avis, la presse n’avait pas d’autre choix que ce parcours d’amélioration : un média aussi important ne pouvait pas avoir un tel écart en termes d’outil de mesure par rapport aux médias audiovisuels ! Je crois que nous sommes vraiment sur la bonne voie. Pierre a expliqué que nous abordons maintenant un morceau important, l’étude « One », qui est celle de la synthèse. Si nous faisons un rêve, nous, utilisateurs publicitaires, nous souhaiterions, dans un troisième ou quatrième temps, avoir une étude qui aille encore plus loin, avec une identification par numéro qui permette de mesurer l’audience de la publicité dans le magazine. Cela passe probablement par une autre technique, qui est celle du panel. C’est un objectif à long terme !
P. C. : Chez Audipresse, nous entretenons avec les utilisateurs cette réflexion sur le super panel qui aurait suffisamment de finesse statistique pour regarder l’audience numéro par numéro. Cela nous engage vers des technologies et des budgets extrêmement différents.
P.C. : Je crois qu’il ne faut pas poser le contexte de cette façon-là aujourd’hui car c’est commencer par les choses qui fâchent le plus ! Nous y allons étape par étape et nous avons d’abord à régler en parallèle le chantier « Premium »et « la cross-médias » avant d’attaquer sur cette finesse. Après, nous devrons évidemment nous poser les questions : quels investissements pour l’étude par rapport à quels investissements des annonceurs dans l’ensemble de la presse, est-ce que le jeu en vaut la chandelle et quels sont les benchmarks internationaux ? Il faudra que nous en discutions entre éditeurs, et avec les utilisateurs. Il est certain que ce type d’étude représente un investissement assez élevé, mais si cela amène une seconde génération des préconisations et des achats presse, cela mérite d’être étudié ! Mais, surtout dans cette période, si on commence par regarder le coût, on ne fera rien, or la meilleure façon de sortir de cette période très dure, c’est d’être un peu prospectifs !
P.C. : « La presse, elle est la pub, la pub, elle est la presse. Cette imbrication est un élément fondateur du contrat de lecture et de la qualité du voyage du message vers la cible ».
G. N. : L’étude cross-médias est une avancée absolument essentielle et à l’UDA, nous avons notre petit titre de gloire car nous avons posé officiellement le problème à Médiamétrie il y a 4 ou 5 ans et c’est acté dans les procès-verbaux : « À un moment donné, il faudra que nous soyons capables de mesurer une combinaison des médias, car ce sera une avancée dans l’efficacité des utilisations des moyens des annonceurs ». Cette idée a cheminé, et c’est normal, assez lentement. D’abord, il a fallu convaincre l’ensemble des acteurs, puis réfléchir à l’aspect technique et, je vous fais grâce des détails, c’est un processus extrêmement complexe sur le plan mathématique. Il faut savoir que nos amis américains qui avaient initié un projet, sous le nom d’« Apollo », dont la finalité était la même, se sont arrêtés.
G.N : Pour deux raisons. A la fois parce que c’était cher et parce qu’il y avait de vrais problèmes de fiabilité, et Procter & Gamble, qui était le chef de file de l’opération, a convaincu les autres partenaires d’arrêter. Ils vont sûrement reprendre d’après ce que je sais, mais cela fait que la France, avec son outil cross-médias est pratiquement en train de réaliser une première mondiale. En effet, l’outil Touchpoint anglais est moins complet que celui que nous développons. Cela dit, la partie n’est pas gagnée car l’outil est tellement complexe qu’il demande à être évalué, ce qui est en train d’être fait par un audit du CESP, extrêmement complet, qui est d’ailleurs fort coûteux et pris en charge par Médiamétrie. On en aura les résultats en septembre. On ne peut pas préjuger du résultat, mais mon intuition me dit qu’il y aura des ajustements à faire, dans un dialogue de très grande qualité entre le comité scientifique du CESP et Médiamétrie. Cela explique pourquoi aujourd’hui les souscripteurs cross-médias sont essentiellement les médias (à l’exception d’une agence). Quand dans quelques années, on regardera à nouveau dans le rétroviseur, on se dira qu’il y a eu une rupture, que l’on a passé une nouvelle étape essentielle correspondant à une attente évidente. Je crois vraiment que cette étude sera une opération gagnant/gagnant pour chaque média, car il pourra comprendre ses forces et ses faiblesses dans un plan média global et comment jouer ou sa complémentarité ou son rôle de leader. Et ce sera essentiel.
G.N. : Cela va sûrement objectiver les décisions.
P.C. : Plus personne ne peut parier sur des systèmes soit subjectifs, soit de boîte noire, quelles que soient les angoisses des uns et des autres. J’ai été très frappé de voir comment le collectif des associés d’Audipresse a embrayé sur ce sujet. Il y a aujourd’hui une attitude plus adulte face aux investissements publicitaires. L’APPM, le premier actionnaire d’Audipresse, a été très « pushy » par rapport à cela. Son management a bien compris que les éditeurs de presse ne pouvaient pas faire de la résistance à ce chantier-là. C’était juste impossible et irresponsable !
G.N. : « La presse ne joue pas suffisamment dans son argumentation le fait qu’elle véhicule la publicité la moins intrusive, la plus choisie par le récepteur ».
P. C. : Les contestations sont normales et elles font avancer les études quand elles sont faites dans les cénacles où elles doivent être faites, donc dans les comités études ou les conseils d’associés, mais pas en place publique, car décrier un thermomètre en public n’a jamais fait avancer la météo ! Il faut être très serein par rapport à ces sujets qui sont extrêmement jeunes.
La marque média, à savoir le média traditionnel plus le média numérique, c’est très important pour les éditeurs de presse car ce sont nos projets d’entreprise. Sur la base des différentes études existantes, chaque étude ou chaque cénacle a essayé de produire une avancée : il y a une méthodologie chez EPIQ, une méthodologie à l’AEPM, une autre basée cross-ratings avec Médiamétrie et c’est insatisfaisant. Sur ces bases-là, les professionnels doivent maintenant faire la synthèse et arriver à se mettre d’accord – de nouveau, me semble-t-il, avec les utilisateurs et je ne le dis pas parce que Gérard est là – pour mettre à disposition du marché une étude qui fasse l’unanimité, qui soit pratique et directement utilisable notamment dans le médiaplanning. C’est certainement pour l’année qui vient. Il est d’ailleurs possible que nous puissions avoir mieux en mettant moins d’argent, c’est l’avancée naturelle des études.
G. N. : Je ne dirais pas cela. J’ai été invité à participer à une table ronde sur le thème des marques médias à l’occasion de la Semaine de la presse magazine et pour simplifier, j’ai pris acte que la presse découvre des décennies après les industriels l’importance de la marque, que celle-ci peut être un moteur au-delà du produit lui-même. J’ai dit également qu’il faut que la marque média soit une vraie marque transversale, qu’elle ne prend vraiment de valeur que si elle est cohérente, utilisée à la fois sur son origine (en l’occurrence la presse) et puis sur Internet, sur une politique événementielle, sur la télévision… Je ne citerai pas de nom, mais on sent bien qu’il y a des politiques de marques médias qui sont de fausses politiques de marques, car ce sont des discours de juxtaposition sans réflexion globale.
G.N. : « Il y a des marques médias où l’on sent une véritable volonté de transversalité et de déclinaison et ce sont ces marques médias-là qui intéressent l’annonceur ».
Il y en a d’autres où l’on sent une véritable volonté de transversalité et de déclinaison, et ce sont ces marques médias-là qui intéressent l’annonceur, car elles peuvent lui dire : « Monsieur l’annonceur, en venant dans mon magazine, en venant sur mon site Internet ou dans mes événements, vous allez retrouver à peu près les mêmes clients avec les mêmes affinités ».
Peut-être est-ce parce qu’il n’y a pas encore matière, mais je pense que dans le discours des régies, il y a un déficit dans la façon de vendre la marque média. Il y a là un argument qui devrait être utilisé de manière plus forte auprès des annonceurs, mais je suis sûr que cela va venir, car le concept est en train de s’imposer et la table ronde qu’avait organisée l’APPM a bien montré que c’était maintenant un sujet important de réflexion pour votre industrie.
P.C. : Sur la marque Figaro, la diversification date d’il y a 30 ans, au moment où le quotidien a sorti un magazine. Le Madame a 22 ans, sans oublier les plus produits (livres, DVD…). De même, L’Expansion faisait déjà des forums, il y a 30 ans, ce n’est pas un développement complètement nouveau. Pour autant, je suis d’accord sur l’idée d’irruption de la marque, car il y a une prise de conscience tardive, même si on la pratiquait déjà, du fait de la révolution numérique. Car Internet amène à la fois sur des territoires nouveaux et permet de donner de la cohérence à l’ensemble, notamment avec les technologies de « social network ». On va pouvoir créer une marque et une communauté organisée et non plus « one wa ». Ce n’est plus le média qui émet dans un sens, désormais les utilisateurs du média lui parlent en retour et parlent entre eux sous l’égide du média.
Ce sujet de la marque de presse est très important pour nous car c’est la conceptualisation même de nos projets d’entreprise. Nous avons besoin de conceptualiser les choses pour expliquer aux 2 000 salariés du groupe Figaro que les annonces classées sur Internet, ce n’est pas antinomique avec le développement du papier et que si l’on doit faire du « ticketing » sur Internet pour le théâtre c’est bien cohérent avec ce que nous faisons sur le Figaroscope par ailleurs.
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