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Jeudi 23 octobre 2014

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Evolution historique des médias (2006)

(paru dans Réalités Familiales n° 78 sous le tire "Evolution à long terme de la publicité et des médias")

L’évolution des techniques conditionne l’évolution des médias, de la publicité et des relations avec les consommateurs.

L’approche historique de la publicité et des médias permet, au-delà des mouvements browniens d’une actualité difficile à décrypter, de saisir les évolutions les plus significatives des systèmes de communication et de la place qu’y prend la communication publicitaire des produits et marques de la consommation. C’est à l’aune des rapports historiques entre technologie, médias et publicité que nous rendrons compte des étroites connexions qui existent entre ces trois pôles d’activité dans une société donnée.

Nous postulons ici qu’à un certain niveau des connaissances techniques d’une époque donnée correspond un certain niveau d’évolution des modes de communication (médias) et que ces derniers induisent une forme de publicité qui correspond à l’état des échanges commerciaux dans cette société.

En effet, une revue rapide de l’évolution des techniques et des médias depuis les temps les plus anciens montre que c’est l’état des techniques de production et des techniques de communication qui conditionne largement le phénomène publicitaire, tant par la nature même de son expression que par son impact dans la société, et son poids économique.


La publicité : un accompagnement des échanges commerciaux


On ne saurait trouver de meilleure explication à l’existence même du phénomène publicitaire qu’en rappelant qu’il est un accompagnement nécessaire et indispensable au développement des échanges commerciaux. Dans une société autarcique dans laquelle les individus consomment ce qu’ils produisent, il n’y a pas de commerce et pas de publicité. Cela n’a jamais existé que dans les sociétés primitives et de dimension réduite. Dès que la société se complexifie, les individus se spécialisent dans la production d’un certain type de biens rendant les échanges indispensables pour se procurer tous les autres produits et services dont chacun a besoin.


Revue rapide de l’évolution des médias


L’enseigne, l’affiche peinte et le poinçon (Antiquité Moyen-Age)

Les informations circulent principalement sous forme orale dans des réunions publiques sur les agoras où le peuple se rassemble et sur les marchés. Les échanges commerciaux se sont développés dès l’antiquité sous forme de commerce maritime. La forme la plus connue d’expression commerciale était l’enseigne qui figurait de manière symbolique l’activité du commerçant à l’endroit où elle se tenait. Les produits de consommation étaient transportés dans des jarres qui portaient un poinçon, ancêtre du marquage. Les communications sont principalement assurées par les commerçants. On a retrouvé également des peintures qui étaient l’ancêtre de l’affiche. L’écriture reste confinée aux textes religieux et savants.

L’imprimerie (15ème siècle)

Il faut attendre en occident, la première révolution technique des moyens de communication avec l’invention de l’imprimerie à la fin du XVème siècle qui a permis la reproduction sur papier de documents tirés en de nombreux exemplaires. Les premiers livres imprimés seront essentiellement consacrés aux textes religieux et à la diffusion des écrits des savants de l’Antiquité. Cette première massification de la connaissance et de l’information conduira à la Renaissance. Les échanges commerciaux et financiers, s’ils connaissent une expansion en Europe, ne bénéficient pas encore d’outils vraiment nouveaux en termes de véhicules destinés aux messages commerciaux. Echanges directs entre acheteurs et vendeurs, affiches, enseignes et marquage sont toujours les supports des informations liées à l’activité commerciale.

La presse (17ème siècle)

Il faudra attendre le 17ème siècle pour voir naître les premiers journaux d’informations imprimés. En France, Théophraste Renaudot est présenté comme le premier éditeur de journaux, Bureau d’Adresse et La Gazette, qu’il a créés respectivement en 1630 et 1631 et dans lesquels on trouve les premières insertions publicitaires au milieu d’informations générales.

Mais le principe d’une presse bon marché financée par la publicité ne sera vraiment lancé en France qu’au milieu du XIXème siècle à l’initiative d’Emile de Girardin qui lance le quotidien La Presse en 1836.

C’est à la même époque que Charles-Louis Havas crée l’agence de presse qui porte son nom (1832), lui permettant d’alimenter la presse française de nouvelles de l’étranger et de fournir des dépêches de France aux pays étrangers. Charles-Louis Havas a été également un précurseur en matière de publicité. Le succès de sa société lui a permis de conquérir la presse de province grâce à l’aménagement d’un service publicitaire prenant en charge la totalité du processus de parution des annonces pour le compte de la publication.

Aujourd’hui, la presse représente, parmi les grands médias, le plus important des médias publicitaires, car il offre par sa diversité toutes les opportunités de diffuser au public recherché les informations que ce dernier attend. Une presse qui ne comporterait pas de publicité risquerait, aux dires de beaucoup de consommateurs, d’être triste et ennuyeuse.

L’affichage (19ème siècle)

Si l’affichage est un des plus anciens médias, sa forme moderne prend véritablement corps au milieu du 19ème siècle. Dans le prolongement de l’affiche murale peinte, apparaît l’affiche imprimée sur papier, tirée en grand nombre d’exemplaires, qui va se développer à partir du milieu du 19ème siècle. La seconde partie de ce siècle verra ce moyen d’expression prendre son essor grâce à la participation d’artistes peintres ou de graphistes tels Henri de Toulouse Lautrec, Eugène Grasset, Alphonse Mucha, Jules Cheret…

Aujourd’hui, l’affichage en France constitue le 3ème grand média publicitaire financé – c’est sa particularité – complètement par les annonceurs. La France représente une exception culturelle en la matière. Il est le pays, avec le Japon, où l’affichage – tradition artistique oblige – pèse un poids économique aussi important.

Le cinéma (1900 – 1910)

Si le cinéma est né techniquement à la fin du 19ème siècle (le médecin et physiologiste Etienne-Jules Marey invente le chronophotographe en 1882 et les frères Lumière organisent la première projection publique à Paris en 1895), c’est le 20ème siècle qui verra le développement du cinéma comme moyen de distraction et comme mode d’expression. Une industrie cinématographique va se constituer en Europe et surtout aux Etats-Unis. Le cinéma publicitaire s’inscrira dans ce mouvement progressivement.

Aujourd’hui les écrans de publicité dans les salles obscures représentent une faible partie de la recette des exploitants de salle, mais avec un taux de mémorisation de près de 80 %, la publicité au cinéma fait partie du spectacle audiovisuel.

La communication directe (début 20ème siècle)

Grâce aux progrès de l’imprimerie, des industriels vont développer des formes de ventes directes aux consommateurs dès le début du vingtième siècle. A titre d’exemple, citons la Manufacture d’armes et de cycles de Saint-Etienne qui va éditer un catalogue de tous les produits qu’elle vend par correspondance. La même entreprise lance un journal d’information sur ses produits (on dirait aujourd’hui un « consumer magazine) qui prendra le nom Le Chasseur français, lequel deviendra par la suite un organe de presse à part entière. Dans le même esprit, mentionnons Le guide Michelin qui est une excroissance de l’activité première de l’entreprise de pneumatiques de Clermont-Ferrand. Aujourd’hui, le guide est édité par une société autonome de l’entreprise dont il porte le nom, mais qui contribue toujours à la réputation de la firme Michelin. Aujourd’hui, toutes formes de communication directe confondues, ce moyen représente l’outil publicitaire le plus  important en France, car il offre notamment aux petites et moyennes entreprises la possibilité de communiquer avec leurs clients ou leurs prospects.

La radio (1920)

L’information sonore n’a existé dans l’Antiquité et dans la période moderne que sous la forme orale. Les marchands criaient les nouvelles aux chalands. Les cris de la rue ont constitué une forme de publicité vivante et bruyante du 16ème au 19ème siècle.

La diffusion du son par des moyens mécaniques, n’a été possible que lorsque les connaissances acquises dans l’électromagnétisme et la propagation des ondes sonores dans l’espace, du 17ème au 19ème siècle, ont donné naissance à un nouveau média la radio (la TSF – télégraphie sans fil) dont on attribue l’invention à Marconi.

Dès les années 1930, des émetteurs de radio vont diffuser des programmes d’information et de divertissement qui vont jouer un rôle important dans l’histoire sociale et politique du milieu du XXème siècle. Pour se développer, les stations de radio privées feront appel à la publicité. Rappelons pour mémoire, que le publicitaire Marcel Bleustein Blanchet a été l’un des artisans de ce nouveau média et qu’il en publiera un livre de mémoire « Sur mon antenne », tirée de son expérience avec Radio Cité, avec laquelle il crée une radio publicitaire moderne.

La radio qui jouissait avant guerre d’un système mixte public et privé, sera nationalisée à la Libération dans le cadre de l’ORTF. Il faudra attendre 1981, avec l’arrivée de François Mitterrand à la Présidence de la république, pour voir le monopole de diffusion brisé. L’émergence de radios libres sur la bande FM va profondément changer l’évolution de ce média.

Depuis le milieu des années 1990, des essais de diffusion en radio numérique sont permis. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel autorise depuis 1996 des essais sur le développement de la radio numérique (DAB, Digital Audio Broadcasting). Les expérimentations se poursuivent et on peu escompter dans un proche avenir une diffusion généralisée de la radio numérique.

Aujourd’hui, la radio, 4ème des grands médias, représente environ 8 à 9 % des dépenses de publicité des annonceurs. Par sa rapidité de mise en œuvre, il constitue notamment un média tactique pour annoncer des promotions et des offres exceptionnelles.

La télévision (1940)

Après la maîtrise des ondes sonores, les premières expériences de diffusion d’images transmises par les ondes furent faites juste avant guerre à partir de la Tour Eiffel. La télévision ne deviendra en France un média à part entière qu’à partir des années 60 quand le pays sera équipé d’un parc de récepteurs suffisamment important. Contrairement à ce qui s’est passé dans d’autres pays développés, la télévision française ne fera appel à la publicité que tardivement et après un débat politique qui se conclura par l’accord donné par le président de la République. En octobre 1968, les premières publicités furent diffusées et dès 1969, une société de régie publicitaire spécialisée a été créée : la Régie Française de Publicité (RFP). Cette société a eu la double tâche de gérer la répartition des espaces de publicité (la demande étant supérieure à l’offre) et de contrôler le contenu des messages publicitaires diffusés sur les antennes publiques.

Aujourd’hui, la télévision représente le deuxième média publicitaire et talonne la presse avec près du tiers des investissements médias réalisés en France par les annonceurs. En finançant 44 % des recettes des sociétés de diffusion de programmes de télévision hertzien, la publicité est un moyen indispensable du fonctionnement du principal mode de loisir des français.

La distribution de masse (Hypermarché 1950 – 60)

Un phénomène quasiment médiatique a pris naissance en France à partir des années 1950 avec la création des supermarchés. Ce sont des surfaces de vente imposantes qui vendent l’ensemble des biens de consommation quotidiens des français dans les domaines à la fois alimentaires et non alimentaires. Edouard Leclerc fut un des pionniers de cette aventure, suivie par les magasins Carrefour et Auchan et quelques autres. Cette forme de distribution, implantée en dehors des centres urbains doit son succès à l’équipement croissant des français en automobiles permettant des déplacements et l’achat de paniers de consommation volumineux.

La distribution des programmes de télévision par réseaux câblés et par satellites (1985/90)

La télévision qui équipe dès le milieu des années 1980 environ les 3/4 des foyers français va connaître une intéressante évolution juridico-administrative en ouvrant la diffusion de programmes de télévision au secteur privé. C’est une petite révolution dans un pays centralisé dans lequel la télévision a été longtemps considérée par le pouvoir politique comme le moyen d’information sur lequel il était légitime qu’il exerce un pouvoir régalien de contrôle. Il y avait déjà eu en 1984 la création de Canal +, chaîne privée cryptée. C’est en 1986, que sont créées la Cinq à l’initiative de Berlusconi et de Jérôme Seydoux et M6 (à l’époque TV 6). TF1 est privatisée dès 1987. Tous ces lancements ne connaîtront pas le même succès. Si la M6 réussit modestement d’abord, puis avec conviction, à s’inscrire dans le paysage audiovisuel français, la Cinq en, revanche, connaîtra des difficultés. Après 3 ans de combat Berlusconi jette l’éponge et malgré la farouche volonté de Robert Hersant qui avait rejoint le Condottieri, c’est le groupe Hachette qui tentera de relever le défit, mais en vain. La chaîne cessera d’émettre en avril 1992.

Dans cette dernière décennie du XXème siècle, la télévision a connu une évolution technique importante grâce à la diffusion par câbles puis par satellites. La complémentarité de ces deux techniques de diffusion a permis principalement pour la première d’augmenter la capacité de diffusion de programmes (plus de cent chaînes peuvent être reçues aujourd’hui par ce moyen) et, pour la seconde, de toucher des zones rurales ne bénéficiant pas d’une bonne réception hertzienne ni ne pouvant être câblées. Cet accroissement de l’offre de programmes télévisuels a été en partie financée par la publicité mais aussi par l’abonnement des téléspectateurs.

Nous ne sommes pas encore au bout de l’évolution des systèmes de diffusion de programmes télévisés puisque la technique numérique va bouleverser la donne. Depuis 2005, la télévision numérique hertzienne a démarré en France et couvre une partie du territoire. L’équipement progresse assez vite en sorte qu’à la fin de 2007, la majeure partie du territoire recevra les grandes chaînes nationales gratuites ainsi que de nouvelles chaînes privées gratuites financées par la publicité. Cette technique rendra donc accessible au public français une douzaine de chaînes gratuites dans lesquelles la publicité participe en partie au financement des programmes, l’autre partie étant assuré par une taxe spécifique, la redevance de télévision.

Parallèlement à cette évolution technique une autre révolution est dès aujourd’hui en compétition avec tous les autres modes de diffusion : c’est l’accès aux chaînes de télévision par les fournisseurs d’accès à l’internet haut débit. Plusieurs opérateurs, notamment France Télécom, Free, Neuf Telecom, Alice, etc. font des offres groupées de l’accès à Internet haut débit avec le téléphone par protocole IP et l’accès aux chaînes de télévision. On appelle cette fusion de tous ces modes de communication sous le terme de convergence numérique.

Internet (1990-1995)

Due à l’imagination de stratèges militaires américains, l’idée de pouvoir faire dialoguer des ordinateurs entre eux en tous les points du globe répondait à la nécessité de pouvoir échanger des informations par une multitude de chemins possibles pour répondre au risque de conflit nucléaire.

C’est en 1989 que le chercheur Tim Berners-Lee conçoit l’idée de naviguer simplement d’un espace à un autre d’Internet à l’aide de liens hypertextes, grâce à un navigateur. Tim Berners-Lee parle de la création d’une toile, tout internaute pouvant aller d’un contenu à l’autre suivant des voies multiples. Il présentera son projet au CERN de Genève l’année suivante et travaillera ensuite à l’apparition du World Wide Web, la toile d’araignée mondiale.

S’il faut donner une date à la naissance d’internet en tant que média, on peut estimer que c’est à partir de 1994/95 qu’apparaît l’émergence du phénomène internet. A partir de là, une succession rapide de progrès et d’initiatives vont soutenir le développement d’internet. Aujourd’hui encore nous n’en sommes qu’à l’aube d’une révolution numérique qui va affecter profondément la vie quotidienne de centaines de millions de personnes. Voici quelques dates d’événements qui émaillent cette évolution.

En 1994, la première bannière sur Internet a été réalisée par l’agence Modem Media pour la campagne AT&T aux Etats-Unis. Elle est publiée sur le site HotWired.com

La même année, deux étudiants de Stanford, David Filo et Jerry Yang, créent l’annuaire Internet Yahoo! Celui-ci doit permettre aux Internautes de trouver rapidement des sites grâce à un classement hiérarchique.

En 1996, la première publicité interactive, le jeu Pong, est réalisé pour Hewlett Packard. La même année, la première version de Flash est lancée par Macromedia.

En 1997, le célèbre moteur de recherche sur internet Google est lancé.

En 1998, le navigateur internet Netscape qui subit les assauts d'Internet Explorer (Microsoft), décide d’ouvrir son code source pour fonctionner comme les logiciels libres. Le procès de Netscape face à Microsoft ne permet pas d’éradiquer l’hémorragie qui touche l'ancien géant du Web. Microsoft intègre en fait son navigateur dans Windows et Netscape perd rapidement du terrain tout en prenant du retard techniquement. Finalement, Netscape disparaîtra en 2003.

En 1999, le développement phénoménal d’internet et son entraînement sur l’économie tout entière donne naissance à ce qu’on a appelé la nouvelle économie, accompagnée d’une bulle spéculative dite bulle internet.  Des milliers de « start up » (petites entreprises basées sur la mise en œuvre d’un projet reposant sur la technologie internet) sont apparues sur la planète. Un nombre important de ces entreprises a été soutenu par des capitaux qui en escomptaient des profits importants à terme. Toute cette effervescence va contribuer à une forte croissance de la publicité.

En 2000, on assiste à une forte progression du marché publicitaire, notamment des médias, grâce à la nouvelle économie.

En 2001, apparition de la publicité Rich Media (publicité comportant des images et/ou du son et/ou de l’animation). Lancement de la célèbre campagne IBM “Web site blues".

En 2002, le réalisme des financiers finit par s’imposer face à l’utopie de la net économie. La bulle internet explose, provoquant avec elle l’arrivée de la crise économique, le ralentissement du marché publicitaire et l’effondrement de la Bourse.

En 2003, l’ensemble du marché publicitaire est en crise, mais pour la première fois, les achats d’espaces publicitaires sur internet dépassent ceux du média
cinéma. Internet devient le 6ème média.

Aujourd’hui, la publicité véhiculée sur internet continue à croître à un rythme annuel à deux chiffres. Ce média est appelé à peser de plus en plus lourd dans les budgets des annonceurs français et internationaux. La fragmentation attendue de l’audience des chaînes de télévision classique met le média internet dans une situation de « challenger » par rapport à la télévision. Les jeunes de 15 à 25 ans passent aujourd’hui plus de temps devant leurs écrans d’ordinateurs que devant l’écran de télévision.

Téléphonie mobile (1995-2000)

Les technologies de communication se succèdent. Certaines meurent, d’autres apparaissent et progressent de manière fulgurante. Pour les premières, on peut relever le morse, inventé par l'américain Samuel Morse en 1838, qui cesse officiellement de fonctionner en 1999 après plus de 90 ans de services. Il est remplacé par le système satellitaire de sauvetage international, GMDSS (Global Maritime Distress and Safety System).

Pour les secondes, il faut citer l’apparition et le développement ultra rapide de la téléphonie mobile à la fin des années 1990. Aujourd’hui le téléphone mobile a supplanté en nombre d’abonnements celui des téléphones fixes. 80 % de la population est équipé, soit 48 millions d’usagers. Les technologies de la mobilité accompagnent ce phénomène. En 2004, Arte-radio.com lance le podcasting gratuit. Ce terme, résultant de la contraction de "iPod" (le baladeur d’Apple) et de "broadcasting", désigne le moyen d’obtenir des fichiers musicaux en format MP3 directement sur le web. Aussi appelé baladodiffusion, le système offre ainsi la possibilité aux internautes d’écouter ces fichiers en différé via leur baladeur. Cette technologie s’est développé  rapidement et connaît depuis un réel succès.

Le téléphone mobile (GSM), qui représente avec l’ensemble des dépenses de télécommunication une place croissante dans les budgets des familles françaises, n’est pas un média de communication publicitaire. Toutefois, les nouvelles générations de mobiles, le GPRS et surtout la 3ème génération, l’UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) commencent progressivement à participer à la diffusion de messages commerciaux avec le consentement des intéressés. Les possibilités offertes par les nouvelles techniques permettront en effet d’envoyer à toute personne intéressée une offre commerciale avec du texte et de l’image, de manière personnalisée en fonction des critères d’intérêt que chaque abonné aura exprimés.

Conclusion : vers la convergence numérique


Si l’on en croit un des visionnaires prophétiques des nouvelles technologie de l’information et de la communication, Joël de Rosnay, il faut s’attendre à une mutation considérable dans le paysage des médias et de l’information. Il souligne dans son dernier ouvrage1 , que les citoyens vont de plus en plus prendre le pas sur les médias traditionnels et échangeront entre eux les informations à travers des réseaux parallèles. L’appropriation par les citoyens et les consommateurs des nouvelles technologies va permettre à chacun d’être producteur de ses propres messages. Le phénomène des blogs donne naissance à la naissance de ce qu’on appelle la blogosphère. Cette prise de pouvoir des citoyens et des consommateurs ouvre des perspectives tout à fait étonnantes dont on mesure mal encore l’impact socio économique. Une illustration très concrète en est fournie par le développement du téléchargement gratuit de musiques par internet, mettant en difficulté les grandes maisons d’édition musicale, ce qui conduit certaines d’entre elles à rechercher une réponse à ce problème en envisageant un financement par la publicité. Un point d’équilibre devra être trouvé entre les acteurs économiques traditionnels et les consommateurs de ce genre de consommation dont on voit s’esquisser les prémisses avec i-tunes (Apple) et quelques autres opérateurs médiateurs.

De manière plus générale, on s’achemine vers une interactivité de plus en plus forte entre les émetteurs de messages publicitaires et les consommateurs. Cette démarche, vue du côté des professionnels, prend les noms vertueux de « one to one » ou de « marketing relationnel ». L’avantage qu’offre les nouveaux médias d’une communication plus ciblée, mieux étudiée en fonction des besoins exprimés par les consommateurs est indéniable. A terme, la publicité de masse – même si celle-ci reste fédératrice et dans une certaine mesure indispensable pour les biens de très grande diffusion, reculera pour céder la place à des médias plus individuels comme internet et le téléphone portable pour présenter une offre commerciale adaptée à des besoins identifiés.

Au fil de cette chronologie résumée ici, on s’aperçoit qu’au cours des trente/quarante dernières années, le paysage de la communication et des médias s’est transformé plus rapidement qu’il ne l’avait fait au cours des siècles passés depuis la naissance des grandes civilisations. Les progrès considérables dans les technologies de l’information ont abouti à la création de nouveaux médias très prometteurs qui n’ont pas encore donné toute la mesure de leur impact dans la vie des citoyens et des consommateurs. Ces progrès ont également agit sur les médias traditionnels comme la télévision, avec la diffusion numérique hertzienne, la radio avec la diffusion numérique et  même la presse qui doit rechercher un nouvel équilibre économique entre la diffusion classique des informations imprimées sur papier et la mise à disposition de contenus sur le web. Enfin, le numérique joue un rôle extrêmement important dans les techniques traditionnelles de l’imprimerie en permettant la personnalisation des messages imprimés.

Les conséquences économiques, juridiques et financières de cette révolution numérique sont considérables. Elles accompagnent et renforcent la tendance majeure de la société moderne vers une double évolution : à la fois une plus grande place donnée au local et à chaque citoyen consommateur, en même temps qu’une accélération de la mondialisation des échanges commerciaux et le développement accéléré de vastes zones géographiques en Asie notamment. Le prophétique village mondial de Mc Luhan est en train de se réaliser sous nos yeux.

Enfin, il faut avoir en tête que la communication publicitaire représente un secteur économique à part entière, fortement corrélé avec le taux de croissance des pays développés. Ce secteur pèse plus de 32 milliards d’euros en 2006 en France et fait vivre bon an mal an  plus de 65 000 entreprises qui emploient plus de 360 000 personnes. La publicité au sens large participe ainsi à aiguillonner la concurrence et constitue un outil d’ajustement de l’offre à la demande.

1  « La révolte du pronétariat : des mass médias aux médias des masses » 2006 Fayard Paris


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