Marketing-consommation

Premier constat depuis Aristote : l'homme est un animal mimétique. C'est ainsi que l'enfant apprend à marcher, à parler, en imitant ses parents et son entourage. L'homme est le plus doué des animaux pour apprendre par imitation. C'est un constat qui n'explique rien, mais Girard l'a très fortement nuancé.

Pour expliquer les choses simplement, il suffit de s'interroger sur les réponses que donne l'économie aux raisons du choix d'un produit par le consommateur. La réponse de l'économie classique est que le produit détient des qualités supposées de supériorité, ou qu'il est facilement disponible, qu'il est d'un usage plus aisé, qu'il présente un avantage de prix, etc. Les raisons du choix sont dans le produit ou dans l'offre qui en est faite. Or on voit bien que dans un grand nombre de cas, cette explication ne suffit pas.

Une autre voie d'explication est fournie par la psychologie. Les raisons du comportement se trouvent dans l'individu lui-même, dans son histoire personnelle, dans son expérience : c'est en interrogeant et en comprenant le consommateur qu'on trouve les raisons de ses choix. C'est là qu'intervient René Girard : il y a toujours quelqu'un entre l'individu et ce qu'il désire. Dans le cas du produit offert au consommateur, il n'y a pas de relation directe entre le produit (la marque) et un individu, c'est une relation triangulaire qu'il faut analyser. Nous ne désirons jamais que ce que quelqu'un nous a désigné comme étant désirable. Cet autre s'appelle le modèle ou le médiateur. Cela a toutes sortes de conséquences dont Marie- Claude Sicard révèle quelques aspects.

Si le désir de quelque chose passe par ce que quelqu'un d'autre possède ou désire lui-même, cette personne est à la fois un modèle et un obstacle.

On peut avoir conscience de ce phénomène et reconnaître que telle ou telle personne est pour nous un modèle. On constate souvent que ce mécanisme relève du réflexe. C'est le cas par exemple quand l'enfant imite ses parents ou quand nous empruntons nos désirs à quelqu'un que nous admirons. Mais dans la plupart des cas, cela se produit totalement à notre insu - c'est de l'ordre du refoulement, selon la psychanalyse - et dans ce cas, nous nions que notre désir provienne de quelqu'un d'autre. Ces trois types de mode de fonctionnement du désir mimétique ont amené Marie-Claude Sicard à proposer trois catégories de solutions.

Les gens ne se font pas la guerre parce qu'ils sont différents, mais parce qu'ils sont semblables. Cela explique pourquoi il y a de la violence entre les marques, entre les marques et les consommateurs, en dépit des discours de façade. Cela explique aussi la guerre que se font les consommateurs par le biais des marques. Tout simplement parce que les marques constituent le modèle, le médiateur. Cette situation conflictuelle a été prise en compte dans l'ouvrage intitulé Le marketing guerrier. C'est ainsi qu'une rivalité s'établit entre marques, à partir du classement en fonction de la part de marché : le numéro 4 veut être numéro 3, le numéro 3 veut être numéro 2, le numéro 2 veut occuper la place du numéro 1, qui ne veut pas céder sa place.

Cela provoque un réflexe très naturel qui fait que, si une marque voit sa concurrente réussir mieux qu'elle, elle va avoir tendance à l'imiter pour faire aussi bien, sinon mieux. Cela conduit de proche en proche les marques à s'imiter les unes les autres et à finir ainsi par perdre ce qui constitue leur essence même : leur différence. Ainsi le désir mimétique exerce sur les marques des effets ravageurs, dans la mesure où il conduit celles qui s'y soumettent à gommer leurs spécificités et à perdre leurs différences.

Marie-Claude Sicard a analysé deux outils de marketing très utilisés. Le premier est le benchmarking. Il est impossible de gérer une marque sans faire de benchmarking. Il est très difficile de tirer des conclusions d'une étude de benchmarking en décidant qu'on va faire tout autre chose que la ou les marque(s) étudiée(s) lorsqu'elles ont réussi. Ainsi cet outil indispensable devient-il contre-productif, dans la mesure où il conduit à faire la même chose. Il faut souligner que cette tendance au mimétisme est encore plus grave quand les marques sont nombreuses à occuper un marché.

Quand, il y a vingt ans, cinq marques se partageaient un marché, il était possible que chacune occupe une place spécifique. Aujourd'hui, quand il y en a dix ou douze, toutes finissent par se ressembler. Marie-Claude Sicard constate ce phénomène notamment dans le textile. Il suffit de parcourir la rue principale de toutes les villes des pays développés pour s'apercevoir que cinq ou six enseignes proposent dans leurs vitrines les mêmes modèles, dans les mêmes coloris et à peu près aux mêmes prix. Comment espérer que le consommateur s'y reconnaisse quand il ne voit plus de différence ? Marie-Claude Sicard confirme cependant que le benchmarking est une démarche indispensable, mais les conclusions qu'on en tire doivent être utilisées avec prudence. Faire du benchmarking oui, mais non pour copier, plutôt pour cultiver sa différence.

L'autre outil considéré par l'auteur comme un "accélérateur de particules mimétiques" est ce qu'on appelle les cahiers de tendances. Personne n'ose s'en passer dans le secteur textile et depuis un certain temps les bureaux de style étendent leurs observations à de nombreux autres secteurs : l'alimentaire, l'automobile, le tourisme, la presse, etc. Cet outil est en train de se retourner contre ceux qui s'en servent. Les bureaux de style sont apparus dans les années 60, avec le prêt-àporter. La confection est née au XIX^e siècle avec l'industrialisation de la fabrication de vêtements simples et de qualité plutôt médiocre. Entre le début du XX^e siècle et les années 60, il y avait, dans une société très pyramidale, la haute couture qui servait de modèle et les couturières de quartier qui imitaient, avec des moyens modestes, les productions de la haute couture. Les années 60 et les générations du baby-boom ont apporté l'opportunité d'habiller des centaines de milliers de personnes. Dans les premières années, il y avait une grande effervescence, avec de grandes réussites comme des échecs. Dans le foisonnement d'initiatives de cette période, la filière textile a cherché à s'organiser pour essayer de résoudre les effets de mode qui pouvaient déboucher sur des ventes extraordinaires à certains moments et sur des échecs sensationnels à d'autres moments. C'est ainsi que sont nés les cahiers de tendances, destinés à sélectionner les quatre ou cinq thèmes découlant des attentes des clients et sur lesquels la filière allait s'appuyer pour produire pour la saison à venir. Mais cet outil de rationalisation a eu notamment pour effet que chaque créateur de modèles ne s'écartait pas de ce que faisaient les autres. Il en a résulté une indifférenciation généralisée, facteur de désintérêt des consommateurs pour les marques. Si tous les secteurs industriels ne sont pas touchés de la même manière, il n'empêche que ce qu'on appelle la crise des marques est une réalité née en grande partie de cette indifférenciation.

Ce qui se passe entre les marques se produit de la même façon entre consommateurs. Nous devrions cultiver notre différence, comme nous y invitent d'ailleurs tous les ouvrages de vulgarisation psychologique. Or, en tant que consommateurs, nous avons tendance à vouloir faire comme les autres, tout en nourrissant l'espoir d'être uniques. Si les marques tiennent une place importante, c'est parce qu'elles jouent encore leur rôle de marqueurs de différences, notamment celles qui font campagne, comme BMW récemment, sur le thème de la personnalité unique. Les marques ont en effet intérêt à utiliser les mécanismes du désir mimétique et à jouer avec leurs consommateurs. C'est ainsi que, par exemple, même en nous invitant tous à être uniques, BMW joue sur le ressort mimétique.

Le même mécanisme fonctionne chez Apple, qui a su créer l'appartenance à une communauté différente de ceux qui utilisent le PC : "Think different". On voit très bien que lorsque les marques perdent leurs différences sous l'influence du mimétisme, elles perdent leur attractivité aux yeux des consommateurs. Remarquons que dans ce cas ce sont les marques qui sont dans la position du médiateur et qui disent ce qui est désirable. Etre minces, bronzés, sportifs, forts, vainqueurs, etc. Si les marques n'occupent plus cette position de médiateurs, elles cessent de remplir leur rôle et perdent leur statut.

Le désir mimétique n'est en soi ni une bonne ni une mauvaise chose. C'est quand il est inconscient qu'il peut devenir contre-productif. Les marques ont intérêt à en jouer comme l'ont fait Apple ou BMW. Elles peuvent adopter trois types de postures pour séduire trois types de consommateurs potentiels, qu'un même individu peut d'ailleurs figurer tour à tour. Marie- Claude Sicard a personnifié ces trois types par des figures emblématiques et tutélaires.

Merlin l'enchanteur pour les consommateurs qui aiment le côté magique des marques (Monsieur Propre, Chanel). Les marques cultivent alors la fonction de rêve et d'enchantement du monde.

Panurge, pour les consommateurs qui ne veulent pas se casser la tête. La marque leur montre l'exemple à suivre. La publicité américaine des années soixante était largement inspirée par ce type de mécanisme. On peut également signaler que la marque qui lance un événement, dans la rue, dans un supermarché, etc., met en route un mécanisme d'adhésion au mouvement ainsi créé pour les consommateurs "suivistes".

Satan, le grand tentateur, qui vous fait croire en ce que vous avez envie de croire. Depuis le mouvement romantique, analysé par René Girard, nous savons qu'un certain nombre d'entre nous se considère comme des êtres uniques, et les marques qui tiennent ce discours captent l'intérêt de ces consommateurs. Cela concerne notamment ce qu'on appelait les snobs (ou aujourd'hui les "bourgeois bohèmes"), qui sont victimes d'un refoulement du désir mimétique, et se proclament différents parce qu'ils n'avoueront jamais qu'ils sont comme les autres.

On ne peut échapper à ces mécanismes. La seule chose qu'on puisse faire c'est les connaître, en débusquer les finesses, parce que c'est dans les finesses qu'on arrive à créer les différences et ainsi à échapper à la violence, ce à quoi nous sommes tous exposés, à la fois en tant que marques et en tant qu'individus, lorsque le désir mimétique nous conduit à trop nous ressembler.

Marie-Claude Sicard a ensuite répondu à une longue série de questions et de remarques, qui lui ont permis de préciser sa pensée.

Un produit peut-il communiquer sur plusieurs registres à la fois ? Monsieur Propre n'est-il pas à la fois Merlin parce qu'il promet la propreté sans effort, Panurge parce qu'il cherche à convaincre le plus grand nombre qu'il est la solution aux problèmes de l'entretien de la maison, et Satan parce qu'il énonce des promesses qu'il ne tient pas nécessairement ? Marie-Claude Sicard estime effectivement, pour reprendre cet exemple, qu'une marque peut être à la fois dans le système de Merlin et dans celui de Panurge, notamment dans la communication promotionnelle au point de vente. Plus difficilement dans le registre de Satan, car il ne s'agit pas tant de mentir sur la qualité du produit que sur l'image que les gens ont d'eux-mêmes.

Une marque peut-elle changer de registre au cours de son histoire ? Dans cette hypothèse, y a-t-il un cheminement qui s'impose ? Peut-on passer de Merlin à Satan ou de Satan à Merlin ? Marie-Claude Sicard estime que c'est une question intéressante, mais qui ne se pose réellement qu'aux marques dont la vie peut comporter des changements de position stratégiques.

La plupart des grands succès marketing sont basés sur des innovations de rupture et non sur la copie de ce qui existe. Apple en est l'exemple type, d'abord en informatique, puis avec le baladeur numérique. C'est à l'issue d'un lancement réussi d'une innovation de rupture que les grands marketers ont su utiliser le désir mimétique des consommateurs pour établir, développer et consolider leur marché. Marie-Claude Sicard estime que le succès marketing n'a pas de modèle unique. On peut observer que de grands succès marketing sont nés de la stricte application du mimétisme. Zara en constitue un exemple, en proposant des vêtements inspirés de ceux des créateurs à des prix abordables.

Selon François Attali³, les marques de distributeurs jouent un rôle symbolique. Dans son langage de psychologue, il désigne le désir mimétique sous le terme d'envie, qu'il décrit à travers deux exemples : l'opposition entre deux frères, dont l'aîné joue avec un camion de pompier, le petit frère voulant s'emparer de ce camion et, à défaut d'en prendre possession, préfère le détruire. On retrouve le même mécanisme à travers la parabole du jugement de Salomon. Pour déterminer à quelle mère appartient vraiment le bébé que chacune se dispute, Salomon propose de couper l'enfant en deux et d'en donner la moitié à chacune. Celle qui refuse qu'on coupe l'enfant en deux est la vraie mère.

Si on applique cette parabole au cas de la distribution, on voit bien le rôle que celle-ci remplit entre marques de fabricants et marques propres. Tantôt la grande distribution tient un discours de désymbolisation comme ce fut le cas de Carrefour dans les années 70 (les "Produits libres"), qui utilisait l'envie de manière destructrice : "Un chat est un chat et contentez-vous de ce que je vous propose". Tantôt le distributeur tient un discours dans lequel il semble donner aux consommateurs l'arbitrage entre marques de fabricants et marques de distributeurs. C'est plutôt le cas de Leclerc, qui sépare les unes et les autres et paraît donner le choix tout en proposant une solution. C'est pourquoi la marque doit être assez forte pour être sûre d'être désirable. Il existe aujourd'hui une spirale de la dépression qui est aussi grave pour les marques que pour les consommateurs. L'échec du mimétisme, c'est la défaillance narcissique. Derrière le désir mimétique, ajoute Marie-Claude Sicard, il y a le désir métaphysique, c'est-à-dire le souhait de vouloir être quelqu'un d'autre, quelqu'un de plus beau, de plus puissant… C'est le désir d'être l'autre qui traduit l'échec du mimétisme, c'est-à-dire l'aveu d'impuissance.

Pour Marie-Claude Sicard, il n'y a pas de différence de nature entre les marques de second rang et les marques leaders : les mécanismes sont les mêmes. Le cas du 118 est évoqué comme exemple dans lequel les campagnes ont dû précéder l'apparition du service : ce ne sont pas encore des marques, estime Marie- Claude Sicard, mais des noms. Toutes ces campagnes se sont situées dans le registre de Panurge.

Certaines catégories de produits et certaines marques se cantonnent à un seul registre. A cet égard, les marques de luxe sont évoquées : si beaucoup de ces marques se situent dans le registre de Merlin, d'autres vont vers celui de Satan, mais aussi paradoxalement vers celui de Panurge. C'est le cas de Christian Dior qui, sans le dire explicitement, mais à travers une pression publicitaire très forte, suggère : "Tout le monde en Dior". Il en résulterait d'ailleurs le risque, selon Marie- Claude Sicard, que cette marque, non pas en France mais à l'international, sorte de l'univers du luxe.

Comme dans les sociétés traditionnelles dans lesquelles la notion de marque est inconnue, il y a encore des domaines de la consommation où on ne trouve pas de marques : c'est le cas des fruits et légumes. Mais, même dans ce secteur, les marques apparaissent, pour certains fruits notamment.

Répondant à une question relative à l'évolution du désir dans les sociétés occidentales, qui a conduit les individus à une forte envie de consommer après la Seconde Guerre mondiale, mais qui semble déboucher, avec la saturation des besoins, à une sorte de paroxysme d'insatisfaction du désir, Marie-Claude Sicard estime ne pas posséder les clés de l'évolution. A ce propos, elle rappelle les thèses de René Girard sur la façon dont toute société est à même de résoudre les problèmes de conflit et de violence, lorsque sous l'effet du désir mimétique les individus ou les groupes veulent ce qu'ont les autres. Elle rappelle notamment que, selon Girard, les légendes, les contes et les fictions, purs produits de l'imaginaire, nous révèlent en fait la vérité.

Le problème de toute société est d'échapper au désordre et à la confusion et pour ce faire les sociétés anciennes disposaient d'une procédure qui consistait en la désignation d'un bouc émissaire jugé responsable des désordres. Ce pouvait être soit un étranger, soit quelqu'un de faible, de malade, de difforme, soit de personnes dotées d'une différence marquante (les femmes rousses par exemple). Le bouc émissaire était sacrifié, mis à mort ou chassé de la tribu ou de la cité. Une fois qu'il avait disparu, la société retrouvait son calme et cela même confirmait le fait que c'était bien lui le responsable du désordre.

C'est le christianisme qui a introduit une coupure anthropologique en disant que la victime était innocente et a apporté une rupture dans le mécanisme de régulation de la violence via le bouc émissaire. Aujourd'hui le mécanisme du bouc émissaire ne fonctionne (heureusement) plus dans nos sociétés, mais il règne une certaine confusion dans les collectivités. C'est le cas notamment dans le champ restreint du marketing et des marques. Ni l'individualisme ni le tribalisme ne sont la solution et cela rend to

Est-ce le désir qui donne envie de consommer des marques ou les marques qui font naître le désir de consommer ? Marie-Claude Sicard estime qu'on ne peut se passer des marques, parce qu'elles représentent un système de croyance et qu'on ne peut vivre sans croire. Même l'athéisme est une forme de croyance (l'athée croit qu'il ne croit pas). Parmi les sciences cognitives, le constructivisme dit bien comment nous construisons un monde dans lequel nous vivons indépendamment du monde réel auquel nous n'avons pas vraiment accès. Dans le monde du commerce, on ne voit pas très bien comment on pourrait se passer des marques en tant que système de croyances et de repères. Bien entendu, tout cela ne vaut que pour les sociétés occidentales ou celles qui en adoptent le modèle. Dans les parties du tiers monde où les marques n'existent pas, il existe d'autres repères sur lesquels sont fondées les croyances et les préférences.

Le pouvoir des marques n'est pas terminé. On note le comportement de consommateurs très attentifs aux prix, qui ne placent dans leurs caddies que des produits premiers prix et qui cependant achètent, à titre d'exemple, Actimel parce que la marque leur a raconté une belle histoire. Dans ce cas, le consommateur s'appuie sur deux médiateurs différents, un qui a plaidé pour des achats rationnels et un autre pour un achat plaisir de la famille de Merlin.

François Attali exprime l'hypothèse que le désir s'étaye toujours sur un besoin. Le propre de l'innovation marketing aujourd'hui, c'est de créer de nouveaux besoins ou plus exactement de donner de nouvelles formes aux besoins préexistants, comme l'a fait d'ailleurs Actimel, qui renouvelle la promesse de santé. Cela résout en partie la question de l'ordre dans lequel les choses se passent, et ce qu'il y a entre le désir et l'objet et qui justifie la réalité produit, nécessaire mais non suffisante.

C'est le problème du marketing aujourd'hui, selon François Attali : il faut donner une nouvelle impulsion à la panne des besoins. Un nouveau produit ne marche que si l'on a inventé le besoin qui lui correspond. Le téléphone portable n'est pas né d'un besoin exprimé, mais il correspond néanmoins à deux attentes psychologiques de base : c'est l'objet transitionnel par excellence, qui permet de rétablir le lien avec ses proches ou ses amis (prolongement du nounours qui permet à l'enfant d'être en contact avec sa mère), mais c'est aussi l'équivalent du pistolet ou du paquet de cigarettes - il suffit de voir la gestuelle qui l'accompagne -, on le tient à portée de main en permanence et on le pose sur la table comme ces deux autres objets. Les besoins reposent sur des schémas de base qu'on peut faire varier à l'infini.