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A mon avis, pour deux raisons : la première est que les économistes, et en particulier les économistes universitaires orthodoxes (de l'école néoclassique qui est majoritaire au sein de l'académie), considèrent que la croissance économique s'explique en particulier par des variables d'offre : l'investissement matériel, l'offre de travail… Le rôle de la demande est trop souvent négligé dans les travaux de théorie de la croissance. Accepter que la publicité soit un facteur de croissance économique serait admettre pour ces économistes orthodoxes que la demande joue un grand rôle dans la croissance économique. Plus précisément, cela signifie que l'un des effets essentiels de la publicité sur cette croissance économique est directement l'augmentation de la propension à consommer. Cette définition a été empiriquement vérifiée dans la thèse de Maximilien Nayaradou.

Par ailleurs, les économistes néoclassiques sont pour la plupart libéraux et donc souhaitent le moins possible d'intervention de l'Etat dans l'économie. Il est donc compliqué pour eux d'admettre le rôle clé de la demande : si la publicité peut agir sur la consommation et la consommation sur la croissance, alors l'Etat aussi peut agir sur la consommation et la consommation sur la croissance.

Quant aux économistes keynésiens, même s'ils acceptent le rôle fondamental de la demande dans la croissance économique, ils ne sont pas particulièrement publiphiles. Ils considèrent la publicité comme une variable secondaire. Disons qu'ils préfèrent souligner l'importance d'éléments qui leur semblent plus fondamentaux : la croissance du revenu consacré à la consommation, une structure de consommation faisant une grande part aux nouveaux produits… Mais ils n'expliquent pas pourquoi certains pays ont une propension à consommer plus élevée ni pourquoi les consommateurs de certains pays consomment beaucoup plus massivement de nouveaux produits… Pourtant, la publicité pourrait constituer l'une des explications (probablement pas la seule) à ces différences de comportement, et en matière de consommation et d'adoption rapide de l'innovation.

En fait, la plupart des économistes, qu'ils soient hétérodoxes ou orthodoxes, considèrent la publicité comme "les faux frais du capital", selon l'expression de Marx. Ils ont des préjugés sur un investissement immatériel qu'ils considèrent comme mineur et dont ils ne connaissent ni le poids réel, ni l'impact effectif sur les mécanismes économiques et la croissance économique.

Maximilien Nayaradou a privilégié la vérification empirique de ces propositions théoriques. Je l'ai encouragé au maximum dans cette voie. Lorsqu'on travaille sur des sujets à la fois originaux et polémiques, on a intérêt à valider empiriquement ses résultats. J'ai voulu aussi qu'il aborde la question sous plusieurs angles. En effet, il s'agissait d'abord de décrire les mécanismes par lesquels la publicité pouvait avoir un impact économique. C'est pourquoi j'ai voulu qu'il analyse en détail, à la fois d'un point de vue théorique et empirique, l'impact de la publicité sur des variables économiques fondamentales : la concurrence, la consommation et l'innovation.

J'ai aussi intégré Maximilien Nayaradou à l'équipe de recherche que je dirige sur l'étude des liens entre innovation, investissements immatériels et croissance économique. Au sein de cette équipe de recherche, nous avons développé le concept d'efficacité productive : il s'agit d'un rapport entre les performances économiques atteintes en matière de croissance du PIB et le taux d'investissement matériel effectué pour atteindre ces performances. Evidemment, cet indicateur est très fortement corrélé avec la croissance économique.

L'efficacité productive est un indicateur qui permet de déterminer si les investissements matériels sont utilisés de manière optimale. Par exemple, un pays comme l'Australie a un taux d'investissement faible et une croissance économique élevée. On peut dire qu'elle a une efficacité productive forte. C'est-à-dire que ses investissements matériels sont utilisés de manière efficace en termes de croissance. Au contraire du Japon, qui a une croissance économique faible et un taux d'investissement fort. Les investissements matériels sont ici utilisés de manière peu efficace en termes de croissance. L'idée est donc que les investissements immatériels permettent d'expliquer ces différences d'efficacité productive. Cette hypothèse avait été vérifiée dans des travaux précédents en ce qui concerne la R&D des entreprises privées et l'enseignement supérieur… Il fallait examiner le cas de l'investissement publicitaire et c'est ce qu'a fait Maximilien.

Maximilien Nayaradou apporte deux éléments majeurs : tout d'abord, il montre que plus la part d'investissement publicitaire - qu'il soit total, médias ou hors-médias - dans le PIB est élevée, plus l'efficacité productive est forte. Ces résultats sont meilleurs et plus fiables pour les investissements publicitaires médias.

Je tiens à souligner que ces résultats empiriques sont plus fiables en matière d'investissement immatériel publicitaire médias que les résultats empiriques validant l'impact de l'innovation ou de la R&D privée sur la croissance économique. En effet, même s'il y a un consensus théorique aujourd'hui parmi les économistes sur l'impact positif de l'innovation et de la R&D sur la croissance économique, les études n'arrivent pas à trouver des corrélations empiriques réellement satisfaisantes à cause d'un contre-exemple de taille : le Japon. Ainsi, il y a plus d'éléments empiriques validant le fait que les investissements immatériels publicitaires médias ont un impact sur la croissance économique que l'innovation et la R&D privée car, en matière d'investissement publicitaire médias, il n'y a pas de contre-exemple : aucun pays qui fait peu d'investissements publicitaires médias n'atteint une efficacité productive élevée, et tous les pays ayant un faible montant d'investissement publicitaire médias atteignent un faible niveau d'efficacité productive.

En matière théorique, Maximilien Nayaradou considère que les investissements immatériels publicitaires permettent d'augmenter l'efficacité productive car ils permettent d'augmenter le taux d'utilisation des capacités de production de l'économie. En effet, si un pays comme l'Australie obtient un tel niveau de croissance avec un si faible montant d'investissement matériel, c'est parce que ce pays utilise mieux ses investissements matériels et cela grâce aux investissements immatériels. Une économie qui recourt massivement à la publicité fait tourner à plein régime ses capacités de production, elle rentabilise mieux ses investissements matériels.

Cette croissance plus importante à court terme incite les entreprises à investir à long terme et contribue au fait que l'économie soit dans un cercle vertueux de croissance.

Au contraire, dans un pays comme le Japon qui recourt peu à l'investissement publicitaire, des capacités de production sont laissées oisives. Les investissements matériels ne sont pas mis en valeur de manière optimale. La croissance est faible et des capacités de production sont inutilisées. Les investissements publicitaires sont donc une condition très importante de la mise en valeur des investissements matériels dans l'économie postindustrielle actuelle. C'est l'un des principaux apports théoriques de la thèse de Maximilien Nayaradou.

L'idée est simple. La publicité est un facteur qui permet l'augmentation de la consommation et en particulier de la consommation de nouveaux produits. La logique est claire : plus une entreprise utilise la publicité, plus elle rentabilise les investissements qu'elle a mis en œuvre pour produire cette innovation, ce qui favorise l'utilisation des investissements pour diffuser l'innovation. Tout cela permet à l'entreprise de rentabiliser les investissements coûteux en R&D qu'elle a dû consentir pour mettre sur le marché ses nouveaux produits. L'investissement publicitaire est donc une des conditions fondamentales de la réussite de la mise sur le marché de nouveaux produits.

On ne peut pas comprendre la réussite et l'échec de produits innovants si on n'étudie pas les conditions de mise sur le marché de ces produits et les investissements, le plus souvent publicitaires, qui ont été effectués pour que cette nouvelle offre puisse rencontrer cette nouvelle demande. C'est là qu'on se rend compte de l'importance d'appréhender l'ensemble des investissements immatériels pour comprendre leur fonctionnement simultané et leur action sur la croissance économique. Investir uniquement dans la R&D et l'innovation est insuffisant, il faut aussi investir dans la publicité pour diffuser l'innovation et rentabiliser la R&D. C'est cette combinaison qui est facteur de croissance économique. Dans une étude plus spécifique, contenue dans la thèse et menée sur l'industrie française, Maximilien Nayaradou montre que ce sont les secteurs qui font simultanément plus d'innovation, plus de R&D et plus de publicité qui croissent le plus rapidement, plus vite que les secteurs qui font uniquement beaucoup plus d'innovation et de R&D ou beaucoup plus de publicité que la moyenne. Là encore il s'agit d'un résultat nouveau.

Il a fallu longtemps aux pouvoirs publics pour prendre conscience de l'importance clé dans la croissance de l'économie, de l'innovation et de la R&D. Cela commence à se traduire par des actions de politique économique volontaristes telles que la mise en place des pôles de compétitivité. En ce qui concerne les investissements publicitaires, nous ne sommes qu'au début d'un processus qui sera sûrement long.

Au vu des résultats empiriques actuels, nous pouvons déjà affirmer que la décision publique en matière de réglementation de la publicité doit prendre en compte les effets économiques bénéfiques de la publicité sur la croissance économique. Avant de décider de réduire par exemple l'espace publicitaire disponible à la télévision, il faut réfléchir au fait que cette décision limite l'efficacité économique de l'investissement publicitaire là où il est le plus empiriquement prouvé. Ceci concerne évidemment en premier la télévision.

Certes, les décisions publiques ne peuvent se contenter de prendre en compte exclusivement leurs conséquences économiques, mais aujourd'hui elles ne sont pas assez prises en compte. Par exemple, les décisions qui visent à réduire l'espace publicitaire dans les médias ont pour but de rendre les chaînes télévisées (en particulier publiques) moins dépendantes de la logique d'audience et du type de programme que cette logique induit (le triptyque : sport, variétés, jeux…). Pourtant, une politique ayant pour but de concilier qualité des programmes et efficacité économique préférerait par exemple une augmentation des quotas d'émissions culturelles ou d'œuvres françaises plutôt qu'une réduction de l'espace publicitaire.

D'une manière générale, il faut encourager toutes les politiques publiques qui visent au développement des médias, par exemple la TNT. Au niveau sectoriel, à l'exception des préoccupations de santé publique (tabac, alcool), il faut être prudent dans l'interdiction faite à un secteur d'accéder à un média. Non seulement cela nuit au développement économique de ce secteur, mais en plus cela constitue un manque à gagner pour le financement des médias. Probablement, le développement comparativement plus faible des médias dans notre pays est largement dû au grand nombre de secteurs interdits d'accès aux médias jusqu'à très récemment. Ceci a limité les recettes publicitaires des médias et donc leur expansion.

Les décideurs économiques doivent comprendre que des réglementations limitant la possibilité de faire de la publicité à un coût raisonnable pour les entreprises (raréfaction de l'espace publicitaire…) peuvent avoir un coût économique nettement plus élevé en termes de croissance économique, dans des économies pour lesquelles les investissements immatériels deviennent des sources de croissance forte.

L'économie est une science en devenir. La théorie de la croissance endogène a permis de nombreuses avancées théoriques. Elle a permis d'explorer les effets sur la croissance économique de l'éducation, de l'investissement en infrastructure (routes, ponts, réseaux de chemins de fer…), des réseaux de télécommunications… Je pense qu'il serait intéressant d'explorer plus en détail les effets économiques du secteur de la santé sur la croissance, thème qui reste encore peu exploré dans la littérature.

En réalité, les secteurs qui sont les leviers de croissance économique sont des secteurs qui, par leur existence même, permettent d'accroître par des effets externes très efficaces le potentiel économique des autres secteurs. Ils démultiplient les effets des autres investissements plus classiques. On est dans une logique de l'efficacité productive globale telle que nous l'avons définie. Ce sont des investissements au service de l'amélioration de l'efficacité des autres investissements. Une population éduquée s'adaptera mieux aux mutations technologiques. Un réseau de transport performant permettra de mieux mettre en valeur les investissements effectués en permettant d'accroître les capacités de débouchés des entreprises locales. Un système de santé performant et bien géré permettra une valorisation optimale du capital humain, condition sine qua non à une valorisation du capital économique.

On est donc exactement dans la même configuration que pour la publicité : un investissement qui permet de mieux rentabiliser les investissements en recherche, qui permet d'augmenter le taux d'utilisation de ses capacités productives, un investissement au service d'une meilleure efficacité des autres investissements.

Le principal enjeu économique pour la France aujourd'hui est celui de notre retard en matière de potentialité technologique et d'innovation. Le sous-investissement est chronique dans le domaine. Il est dû à la fois à des politiques économiques qui n'ont jamais réellement mis au cœur de leur priorité l'innovation et le besoin des entreprises. Les économistes ont longtemps cru que l'innovation émergeait spontanément.

Or, dans la mesure où la production de la demande pour de nouveaux produits est en partie produite par l'investissement spécifique qu'est la publicité, tout cela a conduit à deux types de décisions : les entreprises ont décidé de consacrer une partie de leurs ressources à la production de la demande pour les nouveaux produits qu'elles offrent aux consommateurs, et les pouvoirs publics ont enfin compris qu'ils devaient affecter des ressources rares au financement de la R&D, et en particulier à la R&D appliquée.

Nous avons en effet pris près de quinze ans de retard par rapport aux Etats-Unis ou aux pays scandinaves. Evidemment, cette orientation massive de notre économie vers l'économie de la connaissance ne peut s'effectuer que dans le cadre d'une Europe disposant de pouvoirs économiques réels mis au service de l'économie de la connaissance, et ces enjeux économiques, en l'occurrence le passage dans l'économie du savoir fondé sur l'innovation, sont prioritaires : les gagner nous permet d'affronter avec succès la mondialisation de l'économie.