Etudes-prospective

Le premier thème, consacré à la prise en compte du phénomène multiculturel dans la société, rendait compte de la manière dont les annonceurs intègrent le multiculturalisme dans leur approche du marché et expliquait, plus précisément, comment les études peuvent contribuer à faire passer un produit culturellement marqué dans une autre culture. McDonald's et le magazine Psychologies ont illustré ce thème en exposant leurs expériences.

Par ailleurs, et en ligne avec l'accroche de la journée "Un autre regard", le professeur d'histoire Daniel Teysseire, auteur de La France singulière (Bourin Editeurs), a illustré comment la nation française s'est formée à partir de la diversité ethnique des peuples comme les Francs, les Celtes, les Provençaux, les Wisigoths, les Basques, etc., aux cultures extrêmement différentes. Une histoire de France revisitée sur la base de trois principes fondateurs : le primat du politique (versus l'économique), l'universalisme (la Révolution française) et la laïcité.

Pour Pierre Woreczek, chief brand & strategy officer chez McDonald's, le multiculturalisme est une chance pour l'entreprise, parce qu'il est associé à la complexité du monde moderne et qu'il tente de relier deux choses qui s'excluent naturellement : le global et le local. Il a évoqué le concept de société apprenante dans laquelle nous sommes aujourd'hui totalement plongés, une société à la recherche d'informations et non plus seulement de solutions comme c'était le cas auparavant. En matière d'études, il a souligné que dans une entreprise comme McDonald's, naturellement vouée aux études quantitatives, un changement important est apparu. On n'attend plus des études qu'elles disent ce qu'il faut faire, mais on les prend comme sources d'informations. Dès lors, les études qualitatives et de type ethnologique ont pris une grande importance. L'observation, dans un grand nombre de pays, de ce qui se passe dans la rue est devenue une méthode extrêmement riche de découverte des attentes.

McDonald's a également créé des "noodle teams", constitués de personnalités extérieures à la société, qu'on réunit et fait parler sur tout, sans a priori, afin de les faire s'exprimer sur tous les sujets de société. La dimension multiculturelle nous apprend, à partir d'un produit commun à plusieurs pays, comment s'organisent les représentations mentales, les icônes, les rites, les insights qui varient d'un pays ou d'une région à l'autre. L'impact du multiculturel se fait également sentir sur les études quantitatives. Par exemple, les études de segmentation de clientèles ne se font plus de la même façon. Aujourd'hui, on part des valeurs et du sens que les gens donnent aux choses pour constituer les segments sur la base des réactions et du comportement. Enfin, dans la façon même dont les décisions se prennent et dans le choix des équipes dirigeantes par pays, McDonald's privilégie l'intuition plutôt que les raisonnements scientifico-déductifs.

Arnaud de Saint-Simon, directeur général du magazine Psychologies, indique que le succès de la publication repose largement sur une attente très forte de la part des lecà l'égard de la psychologie, discipline de la vie quotidienne qui n'est pas enseignée à l'école. Cette avidité sur les questions de la relation aux autres se traduit également par le développement du forum du site internet du magazine, qui reçoit plus de 100 000 messages par mois. Les études ont une place de choix pour l'orientation du magazine, dont la cible est majoritairement constituée de femmes urbaines de 35 à 40 ans. Les études qualitatives, les études sémiotiques et les études "vu-lu" sont menées de plus en plus grâce au web, qui révolutionne la manière dont on peut recueillir de l'information, même si la rencontre avec les lectrices reste indispensable pour interpréter plus finement leur discours.

Dans le cadre du développement international de la publication, les études ont permis d'identifier les cibles (les lectrices sont plus jeunes en Russie et en Chine), de valider la formule rédactionnelle et le titre, le choix des sujets - qui doit s'adapter selon les pays - et le choix des experts reconnus pour traiter ces sujets. Six lancements à l'étranger au cours des deux dernières années ont été retracés en détail (Italie, Espagne, Belgique, Royaume-Uni, Russie et Chine). Pour ces lancements, le magazine s'est appuyé sur le réseau des filiales du groupe Hachette.

Philippe Lespinet (cabinet PLM) a rappelé que les études marketing internationales ont été initiées par son cabinet il y a quinze ans déjà, quand il a été décidé d'installer un bureau en Inde. Cela a constitué un véritable choc culturel. De telles études sont possibles à condition de tenir compte des spécificités culturelles, véritables gouffres d'incompréhension si on n'y prend garde.

Pour briser le mur d'incompréhension qui risque de s'élever entre enquêteurs et enquêtés, il recommande quelques précautions indispensables : éviter de faire appel à la soustraitance, ne pas vouloir toujours payer moins cher, et cultiver un réseau de partenaires avec lesquels il faut échanger sans imposer de hiérarchie.

Quant à Marc-Antoine Jacoud, CEO pour l'Europe du Sud et président de Research International France au sein du groupe mondial d'études Research International, présent dans 56 pays (groupe WPP), il a tenu à souligner que le multiculturalisme est souvent très complexe à gérer. Il s'est situé principalement dans une posture managériale à l'intérieur d'un groupe qui compte 3 000 collaborateurs de 70 nationalités différentes. Les grands réseaux internationaux ont tendance à imposer leur organisation à l'ensemble de leurs filiales à travers le monde, à centraliser les process, les produits et les méthodes de management. Or cela ne fonctionne pas.

Les clivages entre les pays se construisent à partir de deux types de tendances. Les pays à tendance universaliste (comme les Etats-Unis), dans lesquels on est tenté de répliquer partout dans le monde les solutions qui ont eu du succès. Dans d'autres pays, comme en Europe du Sud, on se heurte à une tendance individualiste ou particulariste. Cette distinction a des résonances particulières dans la manière dont on élabore et applique les objectifs budgétaires et les plans marketing.

Dans les pays d'Europe du Sud, les objectifs sont revus si un changement de manager intervient, alors que dans les pays universalistes, il n'en est rien. De même pour la façon de traiter les informations confidentielles. Les pays à tendance universaliste assurent une protection des données confidentielles ou sensibles, alors que dans les pays particularistes, la confidentialité peut être plus ou moins bien respectée. Un autre clivage se dessine entre pays à tendance individualiste (principalement d'origine protestante) et pays à tendance plus collective pour le traitement des erreurs. Dans les premiers, les erreurs sont identifiées et traitées au niveau de l'individu responsable ; dans les seconds, l'erreur sera traitée au niveau du groupe.

La gestion des bonus connaîtra également un mode de répartition différent. Dans les pays où l'individualisme est dominant, l'enveloppe du bonus sera distribuée entre un petit nombre de personnes ; dans les pays à domiteurs nante plus collective, la même enveloppe sera partagée entre un plus grand nombre de personnes. La gestion des conflits sera également traitée de manière différente : plus feutrée dans les pays du Nord, avec une mise en scène plus démonstrative dans les pays du Sud.

Les pays se distinguent également du point de vue de l'appréciation de la performance. Dans certains pays, la performance sera appréciée a priori à partir de la dimension statutaire du cadre dirigeant (Japon) ; dans d'autres, c'est au contraire la performance effective et constatée tout au long du parcours professionnel qui sera retenue comme déterminante. Enfin, du point de vue de la gestion du temps, les pays se distinguent entre pays synchrones, où le timing est rigoureusement respecté, et les pays séquentiels, dans lesquels le respect des dates pose sans cesse problème. Au total, un management global reste une utopie et il faut composer avec les différences culturelles pour faire fonctionner une organisation mondiale.

Enfin, pour en terminer sur le thème du multiculturalisme, Philippe Riès, aujourd'hui responsable de l'Agence France Presse à Bruxelles et qui a passé dix ans au Japon, a présenté l'expérience multiculturelle de Carlos Ghosn, dont il a retracé la carrière dans l'ouvrage Citoyen du monde (Livre de poche).

Carlos Ghosn est le prototype du dirigeant qui a été mêlé à plusieurs cultures et qui a su trouver dans ses racines l'essence même de la diversité culturelle. Issu d'une famille libanaise, né au Brésil, faisant ses études secondaires chez les Jésuites à Beyrouth, puis venant à Paris pour y suivre ses études supérieures où il passera sept ans dans le triangle Saint-Michel-Sainte-Geneviève-Saint- Germain-des-Prés.

Dans son premier poste, chez Michelin, il se fait remarquer par François Michelin, qui l'enverra rapidement au Brésil - mère patrie - pour y redresser la filiale brésilienne en difficulté, puis il est envoyé aux Etats-Unis pour redéployer la filiale américaine qui intègre Uniroyal- Goodrich. La carrière internationale de Carlos Ghosn se dessinera définitivement quand Louis Schweitzer décide de l'intégrer à ses côtés à la direction de Renault, puis de l'envoyer au Japon au secours de Nissan en quasi-faillite.

De cette expérience, Carlos Ghosn élabore une théorie de l'alliance Renault-Nissan dans le respect des cultures de chaque groupe et dans une fertilisation croisée de leurs différences pour faire naître un groupe automobile complètement original dans le contexte mondial de cette industrie.

Ce second thème de la journée a été introduit par François Attali, psychanalyste et directeur d'Episens, qui a rappelé les grands acquis des sciences cognitives des quinze dernières années sur le fonctionnement de la mémoire, connaissances qui auraient dû fertiliser la recherchedéveloppement des grandes sociétés d'études dans le cadre des pré-tests publicitaires. On savait que l'exercice était difficile, car François Attali n'en était pas à sa première interpellation de la profession des études. Rappelons qu'il a posé le problème dès 2000 au cours d'un séminaire à l'Irep et que, pendant les années où il a présidé la commission Recherche de l'UDA, il n'a eu de cesse de mettre la question au centre de tous les contacts que les annonceurs ont établis avec les agences de communication et les instituts d'études : quelle efficacité peut-on revendiquer et mesurer pour les campagnes de communication dans les médias ? Les scores d'impact, qui sont les principales informations produites par les instituts, ne sont qu'une réponse partielle. Cette Journée des études paraissait le lieu propice pour relancer le débat. François Attali avait rédigé une note d'intention qui a été soumise à dix-sept instituts réalisant des pré-tests publicitaires. Trois d'entre eux seulement ont accepté de témoigner de l'état de leurs réflexions et des évolutions dans leurs études : Panel on the web, Ipsos ASI et Repères.

François Attali a évoqué les questions que pose le fonctionnement de la mémoire et du cerveau, entre les souvenirs conscients et inconscients qui forment la structure mentale du sujet, entre les mémoires à court terme et à long terme, avec les mécanismes d'encodage qui assurent le passage de l'une à l'autre, entre la mémoire déclarative et la mémoire procédurale (automatique et inconsciente), entre la mémoire sémantique (ce que l'on sait sans savoir d'où ni depuis quand on le sait) et la mémoire épisodique (rattachée à des souvenirs datés et précis).

Sans entrer dans le détail des communications des trois instituts, la curiosité, aiguisée par la problématique posée par François Attali, est restée largement insatisfaite.

Pour François Abiven (Repères), le poids important du champ de l'inconscient met en cause le mécanisme même des études basées sur du recueil d'informations déclaratives, ce qui prédispose aujourd'hui à un nouveau courant d'études prenant en compte le comportement et l'observation ethnologique.

Philippe Jourdan (Panel on the web) a fait état des travaux qu'il a réalisés sur la "contextualisation" des contacts avec les médias. Depuis les années 1950, la manière de consommer les médias a beaucoup changé : on est ainsi passé d'une forte implication à une attention multiple caractérisée par le passage d'un média à un autre au gré de ses envies ("zapping") et par l'accomplissement de plusieurs occupations simultanément (écouter la radio en conduisant, regarder la télévision en téléphonant...). Les résultats des tests conduits par Panel on the web montrent que l'impact des messages varie sensiblement selon les types de consommateurs et selon les types d'activités.

Benoît Tranzer (Ipsos ASI) a évoqué les travaux de recherche menés essentiellement aux Etats-Unis par son groupe. Il a défini l'efficacité publicitaire à partir de l'impact que la communication a, à court terme, sur les ventes et sur le capital marque (image) et a cité les résultats établis sur une base de données de 30 000 mesures de scores d'impact. Il a plus précisément montré la valeur prédictive des pré-tests, à partir d'un calcul de corrélation entre prévisions et ventes effectives. La seule restitution mémorielle des campagnes ne suffit pas à apporter la preuve de l'efficacité. C'est la combinaison du reach (capacité à attirer l'attention ou restitution mémorielle) and response (capacité à changer l'attitude ou le comportement du consommateur à l'égard du produit faisant l'objet de la campagne) qui est corrélée aux ventes ainsi qu'au capital marque.

Entre la problématique posée et les expériences et mesures relatées, on voit qu'il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. Les participants ont constaté que c'est un véritable chantier de recherche qui n'est pas prêt de s'achever.

Le troisième sujet avait pour but de montrer le chemin parcouru depuis la première Journée des études, au cours de laquelle la question de la professionnalisation des consommateurs participant à des réunions de groupes avait jeté un discrédit sur la technique elle-même. Pierre Ferrer, au nom de la commission Etudes de l'UDA, a rappelé que les annonceurs membres de cette commission ont invité les professionnels des études (instituts et cabinets de recrutement) à prendre des initiatives pour améliorer la situation et en limiter ou en maîtriser les effets les plus négatifs.

A la suite de plusieurs réunions organisées par l'UDA avec des cabinets de recrutement indépendants et Syntec Etudes marketing et opinion, des solutions sont aujourd'hui envisagées. Elles passent notamment par la reconnaissance et l'organisation du métier de "recruteur" professionnel. Il a enfin souligné que la création par Syntec d'un fichier (appelé contrefichier) dans lequel entrent systématiquement les personnes ayant participé à une table ronde consommateurs était une initiative intéressante, mais son utilisation reste trop limitée. L'UDA a clairement exprimé le souhait que l'accès au contre-fichier soit ouvert, au-delà des membres de Syntec, à un plus large échantillon de praticiens des études (en institut ou chez l'annonceur).

Aurélie Guénand et Isabelle Camps, porte-parole de la nouvelle Fédération des terrains d'études indépendants, ont expliqué la raison de cette création et les objectifs que poursuit la Fédération. Le métier de responsable terrain n'est pas aujourd'hui reconnu à sa juste valeur dans le domaine des études. La Fédération aura pour mission d'en faire connaître tous les aspects et les contraintes, et veillera à expérimenter de nouvelles méthodes. Tous les dirigeants de cabinets de recrutement auront vocation à adhérer à cette Fédération, à condition d'accepter les termes de la charte professionnelle en cours de préparation.

Isabelle Camps a rappelé les différentes modalités de recrutement définies avec l'UDA, afin de disposer d'un cahier des charges clair des différentes approches pour un recrutement de qualité. Tout recrutement, a-t-elle ajouté, doit faire l'objet d'un brief écrit, précisant notamment le coeur de cible pour être au plus près des besoins du client. Enfin, la Fédération s'est positionnée comme un partenaire de Syntec, avec lequel elle souhaite élaborer un guide de relations équilibrées et dont elle sollicite l'accès à son contre-fichier.

Yves Krief, vice-président de Syntec Etudes marketing et opinion et chargé du dossier au sein du syndicat, a tenu à situer la question du recrutement dans l'ensemble du process qualité des études de marché. Le brief, la proposition, le recrutement, le recueil des informations, l'interprétation et les conclusions forment une chaîne dont la force est celle du maillon le plus faible. Il ne pense pas qu'aujourd'hui le recrutement soit le maillon le plus faible, si l'on compare la qualité des études en France et à l'étranger.

A propos du contre-fichier, il a confirmé que son utilisation était obligatoire pour les membres du syndicat, que chaque saisie devait être acceptée par les personnes participant à un groupe (car le droit de rectification et de retrait d'un fichier est opposable aux instituts). A ce sujet, il a signalé que le nombre des désinscriptions était de l'ordre de 150 par an. Syntec ne peut autoriser l'accès au contre-fichier aux annonceurs, non soumis aux contraintes des instituts d'études, ni aux instituts non membres du syndicat. En revanche, il envisage d'en ouvrir l'accès aux cabinets de recrutement, membres de la Fédération, en lecture seule et au cas par cas.

Un mouvement d'organisation est en cours pour améliorer la qualité des recrutements des réunions de groupe. La Fédération des terrains d'études indépendants doit faire la preuve de sa capacité à regrouper un nombre de cabinets suffisamment représentatif de cette profession. On a pu noter toutefois que certains points de blocage demeurent, concernant notamment l'accès au contre-fichier Syntec. L'UDA poursuivra sa réflexion sur les causes des freins de ses partenaires pour tenter de les lever progressivement.