Etudes-prospective

Les Français se montrent aujourd'hui partagés lorsqu'il s'agit de juger la publicité : 38 % s'y déclarent favorables, 37 % y sont "opposés". Par rapport à 2005, l'opposition a reflué (- 6 points) au profit d'une certaine distance : un quart des personnes interrogées se déclarent aujourd'hui d'abord "indifférentes" à son égard (+ 5 points).

Dans le détail, les moins de 35 ans et les classes moyennes et populaires restent les plus favorables au mode d'expression publicitaire. Si, à l'inverse, les plus âgés continuent de marquer leur opposition, celle-ci a tendance à diminuer depuis deux ans. Les CSP + sont au contraire la seule catégorie pour laquelle l'opposition est devenue (légèrement) majoritaire en deux ans.

Quel que soit le support (presse, rue, TV, radio, cinéma, internet), l'image de la publicité s'améliore. Signe du reflux tendanciel de l'opposition : si l'on continue d'afficher globalement ses distances, on apprécie de plus en plus (ou l'on rejette de moins en moins) la publicité dans ses différents supports d'expression. Les supports traditionnellement les mieux jugés (la presse notamment), comme ceux sur lesquels la publicité peine encore un peu à trouver sa place (l'internet), bénéficient ainsi tous d'une adhésion en progrès par rapport à 2005. On note en particulier une progression des indices d'agrément de 13 points pour la télévision, de 10 points pour la radio, de 9 points pour l'internet, de 8 points pour le cinéma et de 6 points pour la rue, même si l'enthousiasme doit être tempéré par les scores d'adhésion qui restent trop souvent faibles.

Une des clés de l'amélioration de la perception réside peut-être dans la capacité de la publicité à se renouveler et à jouer l'innovation dans ses codes et ses modes d'expression, ses stratégies et ses moyens.

Près des deux tiers des Français (et 79 % de ceux qui s'y déclarent favorables) estiment ainsi qu'elle s'est beaucoup renouvelée au cours des dernières années, seul un tiers déclarant à l'inverse que "La pub, c'est toujours la même chose".

C'est en particulier sa plus grande capacité à distraire qui est mise en avant par ceux qui lui trouvent plus de qualités : elle est jugée plus amusante et distrayante par 71 % d'entre eux, ce qui est un peu inférieur au score de 2005 (73 %). En revanche, même si le score reste élevé, elle est jugée moins agressive qu'il y a deux ans (62 % vs 65 %), plus informative, plus précise (48 % vs 43 %) et surtout plus séduisante (61 % vs 58 %).

La publicité doit avoir toutes les qualités. Le regard parfois dur que peuvent porter les Français sur la publicité doit aussi se lire à l'aune de leurs exigences à son endroit.

On attend bien sûr d'elle qu'elle soit claire et facile à comprendre (46 %), qu'elle informe sur les nouveaux produits (32 %), mais qu'elle soit également drôle (31 %), informative sur les caractéristiques d'un produit (31 %), créative (26 %), étonnante (18 %) et même belle (12 %). L'émotionnel et le rationnel doivent ainsi aujourd'hui plus encore se conjuguer pour qu'au final la publicité remplisse son contrat de base et provoque l'envie d'acheter (28 %, soit 5 points de plus qu'en 2005).

La publicité parvient-elle donc à provoquer l'envie d'acheter ? Oui, répondent les Français (76 %, + 3 points par rapport à 2005), qui estiment en masse que son influence est réelle sur les envies des consommateurs et plus encore sur leurs "modes de vie" (86 %). Certes, chaque individu considère que c'est plutôt l'ensemble des consommateurs qui sont influencés, mais que lui-même est plus protégé de l'influence des messages publicitaires que son voisin ne peut l'être. Mais les 29 % de Français (et 40 % des moins de 25 ans) qui avouent être personnellement influencés par la publicité sont loin d'être négligeables au coeur d'une opinion qui prend traditionnellement ses distances et revendique toujours haut et fort son libre arbitre consommatoire.

Au final, la publicité permet aux marques qui s'appuient sur elle d'asseoir leur légitimité et de développer à la fois de la différence et de la préférence. Un Français sur deux se dit ainsi aujourd'hui "prêt à payer plus cher sa marque préférée" (+ 4 points par rapport à 2005).

Face à des consommateurs plus attentifs, plus sollicités et plus exigeants, l'image de la publicité s'est améliorée au cours des deux dernières années. La tendance est à l'apaisement.

En continuant d'innover dans ses modes d'expression, en diversifiant encore les supports utilisés pour maximiser les contacts avec les consommateurs, en réconciliant le rationnel et l'émotionnel, la publicité continuera à consolider cette tendance et à servir efficacement ceux qui lui font confiance.