Glossaire

L'efficacité de la communication - Glossaire

Adhésion	Degré d'accord que l'interviewé exprime à l'égard du message publicitaire.

Agrément	Mesure du degré de "plaisir" suscité par le message publicitaire, utilisée dans les tests publicitaires.

Amorçage	Facilitation du traitement d’une information (reconnaissance ou identification) consécutivement à la présentation antérieure de cette même information ou d’une information liée) ; l’amorçage fait partie de la mémoire implicite.

Analogie	Degré de ressemblance. Toute association, combinaison d'idées établissant une équivalence entre produits/services/marques, etc.

Association	Relation établie entre un consommateur et un produit/service/marques par le pouvoir de l'imaginaire.

Attribution	Mesure de l'association qu'un consommateur interviewé établit entre le message publicitaire et la marque/produit/service/entreprise qui l'a effectivement émis.

Besoin	Analyse rationnelle prenant en compte l'insatisfaction que l'individu éprouve lorsqu'il ressent un manque. On distingue les besoins primaires (nécessaires à la vie ou à la survie) des besoins secondaires, plus qualitatifs et psychologiques.

Cognitif	Qui relève de la connaissance. Un message cognitif s'adresse à la raison du destinataire et à ses facultés de jugement.

Compréhension	Capacité d'un individu à restituer la copie stratégie.

Copie stratégie	Document qui décrit ce que le message doit transmettre au consommateur visé, c'est-à-dire ce que ce dernier doit en comprendre et en retenir.

Crédibilité	Degré de confiance en la véracité du message communiqué par la publicité.

Critère d’efficacité	Caractéristique de l'effet qu'on cherche à mesurer (ex : notoriété, mémorisation, etc.) décomposée à partir d'une échelle de variation pour permettre une évaluation de l'effet considéré auprès d'individus interviewés.

Croyance	Capacité individuelle à adhérer à une idée sans intervention du jugement, par la seule crédibilité de la source.

Désir	Mouvement d'un individu à vouloir s'approprier un objet pour éprouver une satisfaction. Du point de vue de la psychologie, le désir pré-existe et est indépendant de l'objet qui le fait naître. Il peut s'analyser en une forme d'énergie psychique.

Efficacité financière	Mesure le rapport entre l'investissement engagé en communication et le bénéfice qui en résulte (cf. rentabilité).

Efficacité média	Mesure la performance comparée d'un plan média à d'autres en termes de contacts occasionnés à partir d'un investissement donné.

Efficacité publicitaire	Terme général désignant toute méthode de mesure permettant d'évaluer les résultats obtenus par une campagne de communication à l'aide de critères d'efficacité préalablement définis.

Efficacité stratégique	Partie de l'efficacité publicitaire tendant à apprécier les résultats obtenus à partir d'objectifs contenus dans la copie stratégie.

Exécution publicitaire	Manière dont sont exprimés dans le message publicitaire les objectifs de communication contenus dans la copie stratégie.

Fonctionnalité	Aptitude d'un produit/service à remplir la fonction pour laquelle il a été conçu et créé (cf. valeur d'usage).

Identification	Processus psychologique d'un individu lui permettant de s'assimiler à quelqu'un d'autre pour s'approprier ses qualités et en tirer une satisfaction.

Image	Ensemble des représentations mentales attachées à un produit, une marque, à un message publicitaire, qui est susceptible d'évoluer par interactions des représentations les unes avec les autres selon des processus cognitifs complexes.

Imaginaire	Faculté de l'individu à établir des relations entre des représentations sans que ces dernières soient directement reliées avec le réel.

Impact	Concept fourre-tout désignant le plus généralement les effets d'une campagne de communication. Selon les cas, le terme désigne la mémorisation du message, la présence à l'esprit du produit, une modification de l'image du produit ou l'accroissement de ses ventes.

Implication	Capacité d'un individu à se sentir personnellement concerné et intéressé par un produit/service/marque et/ou par sa communcation. L'implication a fait l'objet de mesures précises par types de produits de la part de certains auteurs.

Implication psychologique	Capacité d'un individu à s'intéresser et à adhérer aux qualités humaines et psychologiques véhiculées par la communication de produits/services/marques.

Implication fonctionnelle	Intérêt porté par un individu à la fonctionnalité d'un produit/service/marque, c'est-à-dire à sa valeur d'usage.

Incitation à l’achat	Capacité d'une campagne de publicité à influencer l'état d'esprit d'un consommateur en faveur de l'achat du produit/service/marque ayant fait l'objet de la campagne.

Langage	Ensemble de signes sonore, gestuels, visuels, graphiques, etc. fondé sur un corps de règles opératoires, permettant aux individus d'échanger des informations et de communiquer.

Liens sémantiques	Liens relatifs au sens et à la signification des unités linguistiques.

Mémoire à long terme	Encore appelée Mémoire secondaire, la mémoire à long terme concerne tous les souvenirs en aval de la mémoire immédiate, rappelés au de quelques minutes ou quelques années. Elle comporte 3 phases : mémorisation ou encodage, conservation ou stockage, restitution ou rappel.

Mémoire à court terme	Encore appelée mémoire immédiate ou primaire, la mémoire à court terme concerne la capacité à répéter immédiatement une courte série d’informations (sept plus ou moins deux). Son contenu est sensible à l’interférence et n’est disponible qu’une trentaine de secondes environ.

Mémoire explicite	C’est la mémoire constituée par les mécanismes conscients d’apprentissage. Son contenu peut être interrogé directement et exprimé par le langage. Elle comprend la mémoire épisodique (connaissances concernant des événements vécus bien situés dans l’espace et le temps) et la mémoire sémantique (connaissances générales).

Mémoire implicite	Se caractérise par un apprentissage et une mémorisation involontaire et inconsciente ; son contenu ne peut être interrogé directement, mais s’exprime à travers la performance (dans des tâches d’apprentissage d’habileté telle que la tâche de lecture en miroir ou des tâches d’amorçage).

Mémorisation	Capacité d'un individu à enregistrer des informations et à pouvoir les restituer.

Mnémotechnie	Ensemble de techniques permettant par leur connaissance d’améliorer l’efficience mnésique.

Objectif publicitaire	But à atteindre par une campagne publicitaire. Exemple : faire connaître l'existence du produit/service à un certain pourcentage de la population cible.

Objet	1. Terme générique désignant le vecteur du désir. L'objet peut être une personne, un bien matériel, une valeur psychologique, etc.
	2. Ce qui matérialise le produit ou le service offert aux consommateurs.

Perception subliminale	Perception d’une image ou d’un objet, qui est trop brève pour apparaître à la conscience, mais qui est néanmoins traitée par le cerveau. On admet qu’il existe une perception subliminale, mais les hypothèses sur leur influence durable et leur utilisation par la publicité sont mythiques.

Rentabilité	Mesure le retour sur investissement d'une campagne de communication (cf. efficacité financière).

Représentation	Capacité mentale permettant de construire à partir d'objets réels des descriptions d'attributs générant des associations (cf. image).

Symbole	Signe figuratif ou objet chargé d'un sens second tirant sa source de croyances, traditions ou pratiques culturelles.

Utilité	Capacité d'un bien/service à satisfaire un besoin. Les économistes parlent de désidérabilité.

Valeur	1. Système d'évaluation économique permettant d'échanger des biens/services entre eux à partir d'équivalences. La monnaie est le système qui s'est imposé pour traduire les équivalences entre biens et services échangés sur un marché.
	2. Système d'appréciation individuel ou collectif d'un bien/service fondé sur l'expérience ou la culture.

Valeur symbolique	Aptitude d'un bien/service et/ou de sa communication à satisfaire l'adhésion d'un individu ou d'un groupe social à une représentation culturelle.

Valeur communicationnelle	Qualité d'un message à transmettre et à faire partager une idée à laquelle on souhaite faire adhérer le consommateur.

Valeur d’usage	Aptitude d'un bien/service à satisfaire un besoin clairement identifié d'un consommateur.

Réactualisé en mai 2007

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Edito - juillet 2010

Pour une communication mieux reconnue

Indice UDA-CRTM

Les chiffres de juillet 2010

Indicateurs UDA - CGRP TV

Les chiffres de juin 2010