Pour une communication efficace et responsable
Samedi 31 juillet 2010
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L'efficacité de la communication est une préoccupation constante des annonceurs. Ce thème est central dans les travaux de nombreuses commissions de l'UDA.
Ce dossier regroupe différents documents qui ont fait l'objet de présentations auprès des adhérents de l'UDA au cours des dernières années.
Le rôle de l'UDA en la matière est de démontrer que la communication des entreprises est un outil efficace pour autant qu'elle intègre une démarche d'évaluation fondée sur les objectifs marketing et leur traduction en objectifs de communication.
Pour proposer une méthodologie de travail utile aux annonceurs, l'UDA décompose la question de l'efficacité dans les principaux domaines, à l'intérieur desquels des critères spécifiques sont à définir, cas par cas.
- a-t-on bien traduit en images et en mots le message que l'annonceur souhaitait communiquer pour donner de la valeur à la marque ? La Commission recherche de l'UDA pose ainsi la question du contenu des campagnes et travaille à définir les principales catégories de campagne correspondant à des objectifs identifiables.
- elle passe par une définition claire et une mesure rigoureuse de l'audience qui permettent d'évaluer la cible qui est exposée aux messages véhiculés par chaque média et chaque support. Ces études sont indispensables au choix des supports, pour établir la répartition des diffusions dans le temps et calculer le coût au contact utile. L'UDA participe activement à l'élaboration et à l'évolution des études d'audience préalables à la mesure d'efficacité des médias.
- lorsque la communication a essentiellement pour objectif de développer les ventes d'un produit ou d'une marque, il est légitime de mettre en face des investissements publicitaires le rendement commercial.
L'UDA cherche à promouvoir les preuves de cette efficacité, notamment dans le cadre de l'organisation des Prix Effie.
- développer le chiffre d'affaires est un objectif nécessaire mais non suffisant. La progression de la marge bénéficiaire dégagée par le produit ou la marque représente l'ultime critère de l'efficacité.
Les Prix Effie apportent également un témoignage de cette efficacité.
- l'ensemble des communications institutionnelles et commerciales fait-il progresser l'image de l'entreprise et sa valeur capitalistique ?
De nombreux baromètres d'image aident les entreprises à se situer sur une échelle de valeur.
- est-ce que la publicité a globalement un effet dynamique sur la croissance économique ? L'UDA a engagé un travail de fond en la matière avec pour objectif de convaincre les pouvoirs publics et l'opinion publique de l'utilité du rôle économique et social de la communication d'entreprise.
Sur toutes ces questions, l'UDA fait appel en permanence à de nombreux témoignages d'annonceurs, d'agences de communication, de sociétés d'études, de chercheurs universitaires, etc. pour éclairer en permanence les pratiques de mesure d'efficacité.
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