Actualités Santé
"Marketing Reset ?"
Comment penser et agir différemment quand on appartient au secteur de la santé ? Les nouvelles technologies peuvent y contribuer.
Faut-il "remettre les compteurs à zéro" du marketing santé ? C'était la question posée aux intervenants de l’industrie pharmaceutique des deux tables rondes qui se sont tenues lors du
Healthcare Strategy Forum de l'ESCP-Europe le 18 janvier à Paris. L'UDA, qui s'est consacrée dès 2009 au développement d'une réflexion globale, prospective et opérationnelle sur la nécessaire réinvention du modèle marketing santé dans le cadre d'un nouveau modèle économique, s'est dotée d'une expertise dans ce domaine. Ce qui lui permet d'accompagner au mieux ses adhérents dans leur transformation. Parmi les analyses présentées, celle d'un laboratoire français, leader mondial des vaccins : face à un secteur santé devenu un écosystème intégré, la pharma n'a pas d'autre choix que de transformer son marketing et ses métiers. Une nouvelle ambition doit être d'enrichir le marketing de l'expérience patient grâce à de "vraies" stratégies centrées sur le patient, au-delà de voeux pieux. Il faut aussi maximiser la valeur de la marque, grâce à de nouveaux modèles organisationnels permettant de créer des "
brand teams" transversales et de proposer des solutions de soins globales et innovantes. Si nécessaire, en partenariat avec de nouveaux acteurs tels que Google, Microsoft, Orange, etc.
Un autre laboratoire, d'origine japonaise, affirme qu'il faut être capable de penser et agir différemment. Les nouvelles technologies y obligent et peuvent y contribuer. Mais le manque de connaissance réelle des besoins des trois principales parties prenantes des industriels, clés du futur - patients, prescripteurs et payeurs - est souligné. D'ici 2020, les produits éthiques restent les plus profitables mais en croissance ralentie tandis que la santé grand public et les nouvelles technologies santé sont en croissance rapide mais avec une profitabilité moindre. Le besoin d'intégrer les deux approches dans un nouveau modèle économique, à définir, apparaît comme un enjeu d'avenir. De même que la capacité à prendre à nouveau des risques, à aller vers le consommateur, la distribution multicanale et des solutions de soins intégrées. Enfin, les e-solutions santé sont mentionnées comme pouvant résoudre le problème de l'accès des produits de santé au marché rendu difficile par les politiques publiques.
Pour une création de valeur sociétaleUn laboratoire européen émergent, spécialisé dans des marchés de niche et proposant des services au-delà des produits de santé, replace les besoins de la société civile au centre de tout. Et définit le marketing du passé et du futur en fonction du niveau d'intégration des NTIC/internet dans le modèle. Autrement dit, le marketing 1.0 était basé sur la création de valeur produit, le marketing 2.0 sur la création de valeur patient et le marketing 3.0, qui pointe déjà son nez, devra être basé sur une création de valeur sociétale. L'idéal serait donc d'atteindre un modèle de création de valeur partagée entre la croissance économique nécessaire aux entreprises pharmaceutiques mais aussi la valeur sociétale désormais exigée par les citoyens, le tout s'appuyant sur la vague technologique.
Enfin, la direction marketing France d'un autre laboratoire, d'origine allemande (Top 20 mondial), place l'innovation dans la relation client grâce au NTIC/web 2.0, au centre d'un nouveau modèle. Et fait la démonstration que cela peut marcher, mise en oeuvre d'une stratégie numérique globale à l'appui dans la filiale France depuis deux ans. Une réussite permise, notamment, par l'existence d'une gouvernance numérique à l'échelle de la filiale et une organisation mondialisée laissant néanmoins une autonomie locale. Un succès marketing digital français devenu exemplaire pour le reste du groupe !
février 2013
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