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Pour une approche durable, renouvelable et équitable
Depuis quelques années, l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) consacre l'un de ses séminaires annuels à l'efficacité. Le 14 février, cette dernière a été abordée en mettant en avant son caractère durable (l'efficacité traditionnelle mesurée à l'aune d'études conduites depuis trente ans), renouvelable (les nouveaux territoires de communication non encore étudiés), et équitable (la complémentarité entre les médias).
Un exemple parmi tant d'autres traités durant cette rencontre : le
Prix Effie. Quelles informations peut-on tirer de l'analyse des treize années de ce palmarès ? Didier Beauclair (UDA) et Isabelle Le Roy (Havas Media) ont décortiqué tous les cas primés pour en souligner les tendances : les performances commerciales prennent aujourd'hui le pas sur les critères d'image et d'efficacité publicitaire, comme l'attribution et la mémorisation. L'un des derniers
Prix Effie, Disneyland Paris, a été présenté par François Banon, directeur de la communication. La campagne du parc de divertissement a attiré 14,5 millions de visiteurs en 2007, soit une progression de 25 % sur deux ans.
David Jobin (Interbrand) a ensuite abordé la valeur financière des marques, en présentant quelques-unes des méthodes d'évaluation qui font actuellement l'objet d'une normalisation internationale ISO.
Durant le séminaire a également été évoqué le rôle joué par les émotions sur la perception des marques et les attitudes implicites sur certains marchés où dominent des réactions automatiques. Dominique Lévy et Pierre Gomy (TNS Sofres) ont rappelé l'importance de la mesure du souvenir publicitaire. C'est par rapport à ce souvenir que toute mesure alternative doit être confrontée.
Jean-Pierre Bidon et Pierre-Marc Lepeudry (Interstat) ont clairement démontré le rôle des modèles mathématiques, qui permettent de capter les facteurs les plus pertinents de la variation des parts de marché. Zysla Belliat (Omnicom Media Group), quant à elle, a décrit leur utilité pour un calcul de ROI.
Enfin, l'utilisation combinée de plusieurs médias conduit à rénover les outils de mesure de campagnes. C'est ce qu'ont cherché à démontrer Nathalie Mandavit (GFK Custom Research France) et Sylvie Bergero (Cofresco North West) à l'aide d'une campagne pour les sacs Handybag. L'annonceur a délaissé la télévision pour passer à la publicité sur les camions poubelles afin de sortir de la banalité et de rechercher la proximité avec le consommateur.
mars 2008
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