Etudes-prospective
Premiers pas vers une mesure "holistique"
A l'automne 2005, la Fédération mondiale des annonceurs, dont l'UDA est un membre actif, publiait sa
Plateforme pour une mesure holistique centrée sur le consommateur. L'objectif de ce document était d'impulser une nouvelle dynamique dans les mesures d'audience et de comportements des consommateurs, en incitant au décloisonnement progressif des approches actuelles pour améliorer la comparabilité des données et fournir ainsi aux annonceurs une véritable aide à l'arbitrage des moyens. Il s'agit donc de favoriser l'émergence de nouveaux outils "à 360°".
Un an plus tard, trois initiatives majeures s'inscrivent déjà dans cette dynamique. Aux Etats-Unis, Apollo, issue d'une joint venture entre VNU/Nielsen et Arbitron, repose sur un recueil, auprès d'un échantillon unique d'individus, de leurs fréquentations médias au sens large et de leurs niveaux de consommation ou d'intention d'achat produits. Véritable single source, cet outil couvre un large spectre de médias grâce à la combinaison des modes de recueil (audimètre passif, questionnaire on-line, scanning des achats). Une phase pilote a été financée début 2006 par 6 entreprises dont Procter & Gamble et Unilever, et le panel est en cours de déploiement avec un objectif de 30 000 foyers mi-2007. TouchPoints, au Royaume-Uni, a été initiée par l'IPA (Association des agences britanniques) et est soutenue par de nombreuses régies. Sa réalisation a été confiée à TNS. C’est à la fois une étude de type "budget-temps" sur les comportements médias des individus recueillis auprès de panélistes équipés de PDA ("hub survey") et une plateforme d'intégration des mesures d'audience ou média-marché existantes. Le marché britannique dispose dès à présent d'un logiciel d'exploitation directe des résultats de la première vague réalisée début 2006.
En France, Médiamétrie a initié en 2005 Le temps des médias, qui permet d'observer les expositions médias et multimédias des Français et de les replacer dans le contexte de leurs activités quotidiennes et de leurs déplacements. Le rythme de 2 vagues annuelles de 5 000 individus a déjà été entamé. Parallèlement, Médiamétrie travaille à la construction d'une Plateforme multimédias multisources, dont l'objectif est de créer une passerelle entre toutes les études d'audience ou média-marché existantes. D'ores et déjà, les rapprochements ont été faits entre les études des médias audiovisuels, reste à fédérer les autres acteurs autour du projet. Le temps des médias et la Plateforme multisources permettront alors aux annonceurs de disposer d'un véritable outil d'arbitrage et d'optimisation de leur utilisation des différents vecteurs de communication.
octobre 2006
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