L'UDA réagit au livre vert des Etats généraux de la presse
Le "livre vert" des Etats généraux de la presse a été présenté par la ministre de la Culture et de la Communication Christine Albanel le 8 janvier. Il synthétise les propositions pour l'avenir de la presse des quatre pôles de réflexion qui, à la demande du président de la République, ont travaillé d'octobre à décembre. Sur le volet publicitaire, l'UDA a été auditionnée dans le cadre du groupe "Financement-revenu-publicité".
Notre contribution - qui a largement consisté à rappeler l'importance de la loi Sapin dans le bon fonctionnement du marché publicitaire - est venue nourrir la recommandation qui figure aujourd'hui dans le livre vert. Il ne s'agit plus désormais, comme il en avait été question, de remettre en cause la loi Sapin au motif que, ne concernant pas le hors-médias, elle désavantagerait la presse, mais plutôt de l'actualiser "en en élargissant explicitement le périmètre d'application à internet dans toutes ses composantes commerciales (display et liens) ainsi qu'à tout le hors-médias". L'UDA rappelle que les annonceurs sont d'abord attachés à une application pleine et entière de la loi pour toutes les transactions qu'elle vise, à savoir celles relatives à "tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires". Nous veillerons donc à ce que toutes les démarches qui pourraient être entreprises ne fragilisent pas les acquis de notre cadre légal.
Un groupe de travail avec les agences médias Parallèlement, le livre vert relève que la presse est difficile à traiter pour les agences médias et que cette difficulté entraîne des coûts qui ne seraient pas suffisamment compensés par la rémunération versée par les annonceurs. Le livre vert redoute qu'à terme ce phénomène n'entraîne "un défaut de prescription du média presse" par les agences. Comme l'UDA le souligne, ce sujet concerne d'abord les annonceurs et leurs agences. Il est en effet indispensable que les agences médias soient en mesure de garantir l'objectivité de leur recommandation. L'UDA a donc proposé à l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média) la création d'un groupe de travail qui permettrait d'identifier les éventuels écarts de coûts de traitement entre les différents médias afin de fournir aux annonceurs, le cas échéant, des données sur lesquelles évaluer la pertinence d'une approche différenciée par média.
Nouveaux outils et… nouvelle taxe ? Le livre vert recommande également la mise en place d'un plan destiné à accélérer et financer le déploiement d'outils spécifiques au traitement de la presse dans les agences médias (gestion des plannings, EDI, justificatifs électroniques, etc.). L'UDA soutiendra bien évidemment tous les travaux complémentaires qui n'auraient pas déjà été entrepris pour fluidifier les chaînes de traitement du média presse par les agences.
Dernière recommandation du chapitre "publicité", le livre vert propose de "réorienter l'investissement publicitaire de l'Etat" pour "qu'a minima" sa répartition "soit conforme aux parts de marché respectives de chaque média". Même si cette mesure ne concerne bien évidemment pas l'ensemble des annonceurs, on ne peut que s'étonner d'une telle recommandation qui consisterait à instaurer une sorte de discrimination positive, passant, de fait, avant les éventuels intérêts de l'Etat annonceur !
Le pôle "Le choc d'internet : quels modèles pour la presse écrite ?" préconise pour sa part que, "dans le cadre du Grenelle de l'environnement, une incitation soit faite à l'augmentation des dépenses publicitaires dans les sites de presse en ligne en augmentant le taux de la taxe sur les dépenses publicitaires hors-médias. Les revenus générés par l'augmentation de cette taxe pourraient être affectés à l'aide au développement des services en ligne". L’UDA s’oppose à cette nouvelle disposition : une augmentation de la taxe - déjà lourde - sur les dépenses publicitaires hors-médias serait une pénalisation supplémentaire pour les annonceurs et constituerait une distorsion de concurrence entre les différents moyens de communication qu’ils utilisent.
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