Médias
Les investissements des annonceurs en baisse en 2008
Selon l'Irep et France Pub, qui viennent de publier les résultats de leur étude annuelle, les investissements nets des annonceurs en communication, tous vecteurs confondus, ont baissé de 1,4 % en 2008, soit une perte de 450 millions d'euros dans un marché évalué à 32,37 milliards. Sur les 15 dernières années, seule 2001, année de l'éclatement de la bulle internet, avait été marquée par une baisse (- 0,2 %). Elle faisait suite à la très forte poussée de 2000 (+ 7,9 % vs 1999), 2007 n'ayant progressé que de 0,6 % par rapport à 2006. Les signes de la récession sont donc bien là et les perspectives pour 2009 qui se dessinent ne permettent pas encore d'apercevoir le bout du tunnel. Si, comme en 2007, radio (- 3,2 %), presse quotidienne nationale (- 4,4 %) et magazine (- 4,1 %) sont en repli, ils ont été rejoints par la télévision qui, malgré l'apport du numérique, baisse cette année de 4,5 %, et par le cinéma (- 15,4 %).
Dans le domaine du hors-médias, le marketing direct (- 1,9 %) poursuit son recul entamé l'an passé, notamment du fait du passage progressif du mailing à l'e-mailing, dont l'incidence budgétaire est beaucoup plus faible. On remarquera également la baisse de la promotion (- 1,5 %) et des relations publiques (- 2 %). Quelques bonnes nouvelles apparaissent malgré tout dans cet univers déprimé : ainsi les quotidiens régionaux (+ 2,2 %) et la publicité extérieure (+ 1,9 %), qui résistent notamment grâce au retour des campagnes de la distribution, mais aussi les annuaires (+ 3,2 %) qui, à l'inverse des mailings, ne semblent pas pâtir d'un transfert des investissements vers la communication en ligne, et les salons et foires qui, comme l'an passé, progressent de 2,7 %. Seul l'internet (achat d'espace et liens sponsorisés) continue sa progression. Avec + 19,9 % en 2008, la publicité sur l'internet représente désormais 3,1 % du budget communication des annonceurs, soit une part supérieure à celle de la radio (2,8 %) et identique à celle de la presse quotidienne ou de la PLV.
Voir les chiffres Irep-France Pub
mars 2009
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