Médias
Le marché publicitaire dans une spirale négative
Le marché publicitaire est touché de plein fouet par la crise économique mondiale et les prévisions sont de jour en jour revues à la baisse. Là où elle tablait encore sur une croissance mondiale de 4 % il y a quelques mois, l'agence ZenithOptimedia prévoit désormais un recul de 6,9 %, soit un niveau légèrement supérieur à celui de sa prévision pour l'Europe de l'Ouest (- 6,7 %). La France, loin d'être épargnée, pourrait être en baisse de 7,3 %. GroupM est à peine plus optimiste, avec une prévision de baisse de 6,2 %. Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Group, évoque même un marché publicitaire "
enfermé dans une spirale négative" dont on n'entrevoit pas la sortie avant fin 2010.
Face à cette tourmente, peu de médias sont épargnés. Pour la première fois de son histoire, TF1 vient d'annoncer une chute de 27 % de son chiffre d'affaires publicitaire au premier trimestre 2009 et M6 de 11 %. La "manne" que certains pensaient voir se répandre sur les chaînes privées après l'arrêt de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques a donc été largement absorbée par la crise ! Conjoncture difficile, progression de la TNT et de la publicité en ligne, taxe en faveur du service public et pression accrue des annonceurs et de leurs conseils sur les tarifs sont autant d'éléments qui fragilisent les chaînes historiques. Selon GroupM, le taux de remplissage des écrans légèrement supérieur à 80 % l'an passé ne serait plus que de 70 %, avec un volume global offert, grâce à la transposition de la directive, supérieur de 40 % ! La déflation est donc bien réelle, d'autant que les audiences se maintiennent. Les annonceurs apparaissent logiquement en position pour négocier, les décisions étant désormais prises à court terme. De nombreux médias, déjà affaiblis par la crise et la montée du numérique, souffrent de cette situation et redoutent une aggravation dont certains pourraient ne pas sortir indemnes. Les agences médias expriment également de vives inquiétudes et évoquent une dégradation préoccupante de leurs revenus. D'ores et déjà, certains s’inquiètent des conséquences de cette situation sur l’avenir du marché publicitaire.
mai 2009
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