Médias
La crise a démarré en 2008
Rarement bilan annuel des investissements publicitaires aura été aussi morose et il faut se reporter aux années 2001 et 2002 pour retrouver pareille déprime. La hausse moyenne annuelle de 4,1 % brut en 2008 enregistrée par TNS MI cache une dégradation régulière - après le coup de semonce du mois de mars à - 2,5 % - sur l'ensemble de l'année, qui ne laisse présager rien de bon pour 2009. Le pire est peut-être encore à venir et les premiers chiffres de janvier sont tout sauf rassurants !
La plupart des médias ont été touchés par le repli des investissements des annonceurs et en particulier pour la première fois la télévision, avec notamment une baisse de 3,3 % des chaînes hertziennes (corrigé de l'effet France Télévisions), où seules les chaînes de la TNT tirent leur épingle du jeu. Du côté de la presse, la hausse globale limitée à 3,1 % cache en fait une bonne tenue de la presse quotidienne, en particulier la régionale, et une sévère chute de la presse magazine (- 5,4 %). En 2008, la radio ne semble pas avoir joué son rôle de média refuge des périodes de crise. Les stations généralistes en particulier, si elles présentent une hausse des investissements bruts de 6,9 %, voient leur volume publicitaire diminuer de 5,7 %, mettant en avant une logique tarifaire inflationniste. La publicité sur l'internet valorisée par TNS MI se limite au
display. A elle seule, avec une hausse de 19 %, elle explique 80 % de la croissance globale du marché. Attention cependant au prisme déformant de la pige publicitaire en brut : en net, le
display ne représenterait que 24 % de la communication sur l'internet et son niveau net est estimé par l'IAB à 510 millions d'euros soit, si on rapproche les chiffres bruts et nets, un différentiel de 86 % !
La distribution toujours en têteOn observe peu de changements dans la hiérarchie des secteurs annonceurs. La distribution, en hausse de 10,3 %, continue de tirer le marché des médias avec notamment les fortes hausses de Carrefour, Leclerc et Casino qui a fait jeu égal avec Auchan en 2008 grâce à une augmentation de… 90 % de ses investissements médias bruts. Autre secteur majeur, l'automobile a fait une année en dents de scie avec une embellie au deuxième semestre dopée par l'actualité du
Mondial et le lancement de la nouvelle Mégane qui a conforté Renault (+ 25,7 %) dans sa place de premier annonceur français. Les télécoms se maintiennent en troisième position de la hiérarchie des secteurs, notamment grâce à Bouygues Telecom qui progresse de près de 40 % en 2008. Fait marquant de 2008, le recul sensible (- 4,4 %) de l'alimentation, dont les effets se sont tout particulièrement fait sentir à la télévision.
février 2009
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