Médias
La "BUP" est opérationnelle
Il est désormais possible d'évaluer les performances d'un plan médias regroupant des titres de presse quotidienne et magazine grâce à la toute nouvelle "bande unifiée de médiaplanning", la "BUP", lancée fin avril par le CESP et Audipresse. Jusqu’ici, les annonceurs devaient se contenter de performances non cumulables. Les audiences des quotidiens et des magazines provenant de deux études aux méthodologies différentes, on ne pouvait pas les utiliser à l'intérieur d'un même outil de médiaplanning. C'est le défi qu'Audipresse a demandé au CESP de relever.
Le Centre a créé un modèle statistique permettant d'estimer les audiences des quotidiens nationaux et du
PQR 66 à partir de l'enquête
EPIQ des quotidiens et selon des indicateurs pouvant être rapprochés de ceux de l'étude des magazines, l'
AEPM. Les nombreux tests effectués ont conclu à la fiabilité du modèle. Les annonceurs peuvent donc désormais évaluer les complémentarités des différentes familles de presse dans leurs plans médias.
Comme le rappelle le CESP, c'est bien là la vocation de la BUP. Elle n’est pas une mesure d'audience en tant que telle, qui pourrait se substituer aux mesures existantes, dès lors qu'on voudrait ne considérer que l'un ou l'autre des univers de presse. La BUP ne remplacera jamais une étude unique de tous les types de presse, mais l'événement est de taille et l'évolution conforme aux souhaits des annonceurs. Il s'agit en effet de progressivement mettre fin au cloisonnement entre les mesures d'audience de chacun des médias vers plus de transversalité
juin 2006
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