Médias
2009 : oui à la communication… mais en réduisant les budgets
L'UDA vient de réaliser un sondage en ligne (du 16 février au 6 mars) auprès des annonceurs sur leur perception de la crise et de ses conséquences sur leur communication. Certes le pessimisme règne et ce sondage confirme que les budgets de communication vont accuser une baisse sévère cette année (60 % des répondants vont les réduire en 2009) si la conjoncture ne se redresse pas rapidement, mais les annonceurs continuent de croire aux vertus de la communication. Ils sont très majoritairement convaincus (88 %) que, tout particulièrement en période de crise, la communication peut s'avérer efficace et que le contexte peut même leur donner de nouvelles opportunités d'émergence. Parallèlement, ils continuent de réaffirmer leur volonté de ne pas faire de concession ni sur la qualité des produits, ni sur l'innovation et les lancements de produits.
C'est donc principalement en concentrant leurs dépenses que les annonceurs vont réduire leurs budgets de communication : dans le temps pour 62 % des annonceurs, sur moins de produits pour 48 % (mais pour 65 % parmi les plus gros) ou au travers d'un arbitrage sévère de leurs moyens. Ainsi, les médias apparaissent très menacés : 53 % des annonceurs déclarent qu'ils vont réduire leurs investissements à la télévision, 55 % à la radio, 56 % en publicité extérieure, 65 % en presse magazine et jusqu'à 70 % en presse quotidienne. En revanche, l'internet pourrait tirer bénéfice du contexte actuel, puisque 59 % des annonceurs déclarent que leur mix médias classiques/médias numériques augmentera en faveur de ces derniers en 2009. Quant à la répartition entre médias et hors-médias, on note un léger avantage pour ce dernier (marketing direct, promotion, PLV, relations publiques), dont les annonceurs prévoient plus facilement le maintien à des niveaux d'investissements proches de ceux de l'an passé, à l'exception des foires et salons et du mécénat que plus de 70 % pensent réduire.
Des consommateurs plus optimistes
C'est finalement du côté des consommateurs qu'il faut chercher un certain optimisme. Si 81 % des annonceurs pensent que les consommateurs vont se tourner massivement vers les prix les plus bas, seuls 54 % des consommateurs le confirment (interrogés parallèlement dans le cadre du panel consommateurs d'Aegis) et 36 % déclarent qu'ils ne changeront rien à leur consommation en 2009. Face aux achats d'un certain nombre de catégories de produits, ils se révèlent là aussi plus optimistes que les annonceurs. Ainsi, si les annonceurs pensent que les achats de biens durables seront a minima repoussés, les consommateurs n'entendent pas pour le moment faire de compromis. Un exemple, les achats d'automobiles : 79 % des annonceurs pensent qu'ils seront repoussés, quand seuls 33 % des consommateurs sont de cet avis.
mars 2009
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