Actualités de l'Internet et des médias interactifs - Audience
Internet : Vous avez dit "mesures hybrides" ?
L'internet, en tant que média, offre de très nombreuses possibilités de mesure. Les premières mesures du web sont apparues dès le début des années 1990 avec l'analyse des logs des serveurs. Cette mesure a ensuite été complétée par une approche plus fine, via des tags (marqueurs) : c'est ce qu'on appelle aujourd'hui la mesure
site-centric. Les premières mesures d'audience par panel (
user-centric) sont apparues, elles, en 1996. Ces deux dispositifs ont été historiquement conçus de façon autonome, car abordant des concepts distincts : trafic (ou fréquentation) d'un côté et audience de l'autre.
Sur le marché publicitaire de l'internet, les plans médias sont préparés à partir de données issues des panels, mais le comptage des contacts délivrés est réalisé via des outils de dénombrement, les
ad-servers, au fonctionnement similaire à celui de la mesure
site-centric.
Les différences entre ces deux types d'outils portent aussi bien sur les conventions que sur l'aspect technique de la mesure. L'existence de deux sources de données distinctes pour apprécier les performances du média internet est un atout, car elle permet d'enrichir l'analyse d'indicateurs et de données complémentaires. Toutefois, cette situation présente, en pratique, certains inconvénients : elle nécessite une pédagogie de tous les instants pour expliquer les différences d'indicateurs et de méthodologie ; elle ne favorise pas la compréhension des acteurs du marché dès lors qu'il y a le moindre signe apparent de contradiction entre les deux sources. Dans ce contexte, la mesure hybride est intéressante : elle préserve l'unicité de la mesure sans renoncer à la richesse des sources. Les Anglo-Saxons parlent d'ailleurs de démarche de réconciliation entre le
user et le
site-centric. Mais si cette réconciliation semble idéale, elle demande une extrême rigueur dans le processus "d'hybridation". Par ailleurs, il est évident que, pour mettre en place une mesure hybride de qualité rendant cohérents résultats de trafic et d'audience, il est nécessaire de s'appuyer sur un panel (mesure
user-centric) de qualité ET une mesure
site-centric de qualité. Et la qualité de ces mesures passe par le contrôle de tiers. Le CESP pour l'audience, et l'OJD pour les outils de dénombrement tiennent donc un rôle central.
Enfin, la cohérence des périmètres doit être validée en amont par un travail très minutieux des personnes chargées de la codification des sites et en aval par les organismes de contrôle. L'objectif du livre blanc publié ces dernières semaines par Médiamétrie et présenté officiellement lors des
Rencontres Médiamétrie du 23 novembre dernier est de présenter les dispositifs expérimentés par Médiamétrie//NetRatings, Médiamétrie et ses partenaires au cours de ces dernières années en matière de mesure hybride, mais aussi d'éclairer les évolutions de la mesure d'audience à venir.
Voir le Livre blanc sur les mesures hybrides
décembre 2010
Fonctionnement