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La promo tourne une page...
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Assises de la promotion organisées par Philippe Ingold (Promo Research), dont l'UDA était partenaire, ont permis d'analyser le marché de la promotion. Face à des consommateurs dont le pouvoir d'achat s'effrite et dont 79 % sont à la recherche du meilleur prix lorsqu'ils font leurs courses (
Nielsen Panel Views Online, 3 464 foyers répondants, février 2010), il n'est pas étonnant de constater que les MDD pèsent de plus en plus lourd (32,5 % de PM valeur en 2009 vs 31,4 % en 2008)*, même si leur poids se stabilise depuis quelques mois, que le
hard discount est à son plus haut (14,1 % de poids valeur du 100 % GMS**) et que la fidélité aux magasins décroît. En parallèle, la part des promotions continue sa progression en 2009, passant à 19,6 % (+ 4 % vs 2008***).
Les promotions qui offrent un avantage immédiat (remises immédiates, lot physique...) ont explosé. Mais les NIP (nouveaux instruments promotionnels), malgré leur complexité, ont encore de beaux jours devant eux. Le lancement des "Promos libres" de Carrefour, qui permettent, suivant les rayons élus, de constituer un lot hétérogène et de bénéficier d'un "cagnottage" sur la valeur faciale du produit le moins cher du lot, en est un exemple.
La promotion traditionnelle va en revanche devoir faire face à des changements de grande ampleur, tout d'abord du fait de la transposition de la directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales en droit français. De nombreuses opérations jusqu'alors interdites telles que les ventes liées, les montants de primes supérieurs à 7 % du prix de vente consommateur, les jeux liés à une obligation d'achat, les jeux au passage en caisse, ceux sur bon de réduction, les concours avec départage des gagnants par tirage au sort tout en faisant appel à la sagacité… vont voir le jour !
En contrepartie, il sera nécessaire d'être vigilant à l'égard des pratiques déloyales ou agressives, qui sont les seules à pouvoir être interdites de manière générale et préventive.
Le deuxième bouleversement concerne l'intégration des nouveaux modes de communication dans les plans promotionnels. Ainsi, certains annonceurs offrent des promotions exclusives réservées aux utilisateurs de leur application Facebook, collectent des données pour un jeu via l'API
Facebook Connect pour profiter du haut potentiel de viralité du réseau ou organisent des concours photos par le canal mobile. Et, dans un proche avenir, la promotion sera encore plus efficace grâce à la géolocalisation des offres commerciales (en test chez SFR) ou la mise à disposition d'un coupon de réduction ou d'une carte de fidélité directement dans son mobile...
* PGC, frais LD/univers SM/HMsource Kantar WorldPanel
** source Kantar WorldPanel
*** Poids des ventes en promotion (CA) - PGC + FLS - HM+SM -source Nielsen e-CENSiel
Voir notre Guide UDA des pratiques commerciales déloyales
mai 2010
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