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Vers une nouvelle méthodologie pour la pige internet
Kantar Media doit proposer avant l’été un nouvel outil offrant une couverture plus exhaustive de l'internet et permettant la prise en compte des nouveaux modes de commercialisation du display. L'UDA, l'Udecam, le SRI et l'IAB accompagnent Kantar Media dans cette démarche. La pige des investissements
display réalisés en France sur l'internet est fournie par Kantar Media sur la base de données déclarées chaque mois par les régies (43 déclarantes en 2012). Une charte mise au point par Kantar Media, l'UDA, l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), le SRI (Syndicat des régies internet) et l'IAB (Interactive Advertising Bureau) a fixé en 2010 le cadre de ces déclaratifs et les conventions de valorisation des espaces (les espaces vendus au coût pour mille net sont "redressés" en brut avec un abattement plafonné à 90 %, pour les autres modes de commercialisation, la valorisation brute est équivalente au double de la valeur nette). Afin de vérifier la robustesse des déclaratifs, Kantar effectue chaque mois des contrôles de cohérence avec le reste de la pige et avec les données recueillies par son robot
Evaliant. Avec le temps, les modes de commercialisation de l'internet, et du
display en particulier, ne cessent d'évoluer. Les formats vidéo, l'internet mobile, les achats via des plateformes automatisées ne sont que très imparfaitement pris en compte. Les régies sont nombreuses à dénoncer le manque de fiabilité de cet outil, dont elles sont pourtant les principales sources. Certaines d'entre elles, et non des moindres (Microsoft, Auféminin, CCM Benchmark…) ont d'ailleurs suspendu leurs déclarations, compromettant encore plus l'exhaustivité de la pige.
Afin que cette pige, outil indispensable aux annonceurs et aux agences, redevienne réellement opérationnelle, Kantar devrait proposer avant l'été une nouvelle mesure "multi-sources" qui combinera, grâce à un algorithme en cours d'élaboration, la collecte et la valorisation issues du robot
Evaliant avec des déclaratifs des régies et des données en provenance du
tracking effectué par les agences médias. Ce nouvel outil, basé sur des données réelles recueillies à la source, devrait proposer une couverture plus exhaustive (800 sites) de l'offre internet et permettre la prise en compte des nouveaux modes de commercialisation du
display. L'UDA, l'Udecam, le SRI et l'IAB accompagnent Kantar Media dans cette démarche, afin de garantir que le nouvel outil répondra au mieux aux attentes de chacun de leurs membres. Avant que cet outil soit opérationnel, les régies souhaitent que seule une information très agrégée (uniquement présence annonceur sans détail régies/sites) soit livrée. L'UDA, soutenue par la commission
Médias, et l'Udecam ont, pour leur part, demandé que la pige continue d'être livrée à ses souscripteurs de la même manière que l'an passé, sans dégradation supplémentaire de l'information. Une prochaine réunion destinée à trouver une solution commune est organisée le 18 mars à l'UDA.
mars 2013
Commissions
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