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Les nouveaux instruments ne permettent ni de recruter ni de fidéliser
Avec la présentation d'études menées par AC Nielsen, ActionPlus et TNSworldpanel, les
Assises de la promotion organisées par Philippe Ingold de PromoResearch ont fait la part belle au shopper de produits en promotion. Selon AC Nielsen, c'est un consommateur qui a des moyens, puisqu'il achète des marques et des grands formats. ActionPlus estime que les promotions ne sont pas un outil de recrutement, car les
shoppers achètent des produits en promotion qu'ils avaient de toute manière l'intention d'acheter. Et ils préfèrent la baisse de prix sur le format standard. Des comportements qui poussent à s'interroger sur l'utilisation massive des nouveaux instruments promotionnels (NIP). Les lots virtuels 3 pour 2 ont par exemple été multipliés par deux en volume. Or, ce type de promotion ne génère pas d'achat additionnel.
La troisième étude, celle de TNSworldpanel, distingue six typologies d'acheteurs face à la variable prix-promotion : les “le moins cher possible” (14 %), les bas prix (22 %), les spécialisés (15 %), les raisonnables (20 %), les confortables (18 %) et les no-limit (11 %). Leurs comportements sont très variables. Par exemple, les raisonnables et les bas prix sont les plus sensibles aux promotions classiques ainsi qu'aux NIP. 29 % des foyers français ont acheté en utilisant un NIP en 2007. Mais ce sont les déjà gros acheteurs de la marque qui en sont friands, conclusion à laquelle aboutit également l'étude d'ActionPlus. Le NIP n'a donc pas d'effet de recrutement. Il n'est pas non plus fidélisant : après l'opération, les achats de la marque chutent de 7 % pour les acheteurs de lots virtuels et progressent de 4 % pour les non-acheteurs… Les NIP permettent donc de développer ponctuellement le chiffre d'affaires, mais pas de construire la marque sur le long terme.
avril 2008
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