Hors-médias
La mesure, une aide à la décision et à l'optimisation
Dans le cadre de
MD Expo, Athénaïs Rigault (UDA) a animé une table ronde portant sur les enjeux de la performance au point de vente et réunissant SFR et trois conseils en mesure : AID, la Mesure marketing et le Site marketing. Ils se sont exprimés sur la chute des investissements publicitaires en PLV en 2009 (- 11,8 %, source France Pub/Irep). Les prestataires ressentent une accélération de la demande de mesure et de retour sur investissement, ainsi qu'un besoin d'optimiser les réseaux pour pouvoir, point de vente par point de vente, étudier les résultats. A partir de l'agrégation de nombreuses données (caractéristiques magasin, informations relatives aux animations commerciales, PLV, merchandising, ventes...), l'outil de mesure développé par SFR,
Store Performer, donne une note aux actions point de vente réalisées. C'est un outil d'aide à la décision et d'optimisation. SFR a ainsi déclaré avoir pu réduire son budget
trade marketing et merchandising de 20 %, en conservant la même efficacité.
De nombreux autres outils existent pour mesurer la performance au point de vente. Les relevés photos quali, les
store checks quanti, le comptage vidéo répondent chacun à des objectifs bien précis permettant le calcul de taux spécifiques (pertinence, taux de pose, trafic moyen...). Les bénéfices de la mesure portent non seulement sur les économies budgétaires ou la maîtrise opérationnelle du lancement d'un nouveau produit, mais aussi sur la force d'argumentation obtenue auprès de ses interlocuteurs (direction, force de vente, client distributeur). En conclusion, un marketing au point de vente performant nécessite la combinaison de trois éléments : le bon dispositif dans le bon magasin, avec un bon niveau de pression commerciale. Or, le seul moyen pour piloter ses actions de manière objective, c'est de consacrer une part de son budget à la mesure !
avril 2010
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