Actualités des études - Médias
Médias : vers une croissance timide en 2012 ?
Selon les différentes prévisions, les investissements médias en 2012 devraient évoluer entre - 4 et + 1,5 %. L’avenir semble sombre pour la presse, les autres médias tirant leur épingle du jeu, en particulier l’internet et le cinéma.A la mi-décembre, plusieurs observateurs de l'évolution des investissements médias ont publié leurs prévisions pour 2012. Ainsi les agences médias OMG et ZenithOptimedia ont-elles chacune bâti des scénarios d'évolution par rapport à 2011 allant de - 1,5 à + 0,8 % pour l'une et de - 4 à + 1,5 % pour l'autre. De son côté, le BIPE, avec son outil
Ad Barometer, a estimé la croissance de 2012 à + 0,2 %. Le pire n'étant jamais sûr, tous préfèrent voir dans la fourchette basse de leurs prévisions un scénario catastrophe peu probable. Pourtant, les nombreuses incertitudes qui pèsent actuellement sur les économies nationale et internationale conduisent à la plus grande prudence. De la façon dont les annonceurs géreront cette période difficile et de leur capacité à maintenir leurs investissements publicitaires pour faire progresser leurs marques dépendra bien sûr la santé des médias. La période électorale qui marquera la première partie de l'année est traditionnellement une période d'attentisme qui pourrait se traduire par une baisse des investissements sur le premier semestre que la reprise attendue ensuite ne pourrait que très partiellement compenser.
Seul l'internet (et le cinéma ?) devrait continuer de progresser significativement en 2012 (+ 8 % d'après le scénario le plus positif de ZenithOptimedia), mais à un rythme cependant moindre que ces dernières années. Progressivement, le numérique voit ainsi sa part de voix augmenter et pourrait représenter rapidement 20 % des investissements publicitaires. Dans un marché faiblement positif, la télévision, la radio et l'affichage pourraient également progresser. En revanche, toutes les prévisions se révèlent particulièrement pessimistes pour la presse et en particulier la presse magazine. S'il est vrai que les plateformes numériques des titres sont de plus en plus convaincantes, leur rentabilité reste encore bien loin de compenser le recul des recettes du papier.
Si ces prévisions se réalisaient, la France confirmerait son ratio investis
sements publicitaires/PIB comme l'un des plus faibles des pays développés.
janvier 2012
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