Actualités des études - Marché de la communication
Quelle performance économique pour la communication ?
La thèse publiée en 2006 par l'UDA démontrait l'impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés. Faisant suite à ces travaux,
l’étude présentée par l’AACC (Association des agences-conseils en communication) vient confirmer le rôle déterminant de la communication dans le dynamisme des marques. Destinée à évaluer l’apport, aux côtés des autres techniques marketing, de la communication médias et hors-médias aux ventes des produits pour six marchés de la grande consommation (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté et produits frais), cette étude, confiée à deux universitaires, a consisté à analyser sur une période longue (dix ans), les corrélations entre neuf types de données (investissements médias bruts et hors-médias indicés, ventes/immatriculations, prix, part des marques distributeurs, part de la promotion, nombre de références et nombre de marques communicantes). Les résultats présentés sont issus de trois méthodes d’analyse : évolution des différentes variables dans le temps, explication des ventes par une série de facteurs et mesure de l’influence d’une variation de l’investissement publicitaire sur les ventes en volume. L’originalité et la qualité de l’approche retenue reposent notamment sur le fait que les variables prises en compte ne sont pas seulement celles sur lesquelles les professionnels du marketing peuvent agir (promotion, publicité…), mais aussi celles dont ils n’ont pas la maîtrise et qui ont une influence directe sur les ventes, telles que la réglementation, les évolutions sociologiques ou la démographie. L’étude de l’AACC a ainsi évalué que les investissements en communication médias et hors-médias contribuent entre 9 et 33 % à la croissance du volume des ventes selon les secteurs annonceurs.
février 2011
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