Actualités des études - Marché de la communication
Les enjeux des mesures d'efficacité publicitaire
Qu’est-ce que l’efficacité publicitaire ? Est-ce la construction de l’image de la marque ? la progression des ventes ? la mesure du ROI ?
Lors du dernier Campus TF1 Pub, consacré à l'efficacité, Isabelle Le Roy (institut CSA) a présenté quelques enseignements d'une étude menée auprès des agences (agences-conseils et agences médias) et des annonceurs sur ce que recouvre pour eux la notion d'efficacité. Pour 59 % des répondants, l'efficacité publicitaire, c'est avant tout la construction d'une image pour la marque. Mais selon qu'on regarde à court, moyen ou long terme, l'efficacité publicitaire ne jouera pas sur les mêmes items : la progression des ventes ou la génération de trafic vers le point de vente ou vers un site sont des mesures du court terme (respectivement 82 % et 91 % des répondants). Dès lors qu'on parle construction d'un attachement pour la marque ou construction d'une image pour la marque, on se place dans une perspective de long terme pour respectivement 76 % et 75 % des répondants. La mesure du retour sur investissement est enfin importante à court terme (57 % des répondants) comme à moyen terme (58 % des répondants). Enfin, pour près de 7 annonceurs sur 10, la mesure de l'efficacité est un processus permanent.
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