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Investissement : plus de 30 milliards d'euros en 2010, quel scénario pour 2011 ?
Grâce à une progression de 2,9 % enregistrée par l'étude France Pub/Irep pour 2010, les investissements nets médias et hors-médias des annonceurs ont retrouvé - après deux années de baisse (- 1,4 % en 2008 et - 8 % en 2009) - leur niveau de… 2003 ! Si les investissements sur l'internet (achat d'espace et liens sponsorisés) poursuivent leur progression (+ 10,6 %) à peine ralentie l'an passé, c'est la reprise de la télévision qui est la plus marquante en 2010. Après une chute de 11 % en 2009, les investissements en télévision progressent de 11,2 % en 2010, notamment grâce à la forte poussée des chaînes de la TNT (+ 20 %). La télévision confirme ainsi sa place de premier média, ravie en 2009 à la presse, qui ne fait qu'amorcer une lente reprise en 2010 (- 1 % vs - 17,2 % en 2009). En effet, si la presse magazine enregistre en 2010 sa première année de progression depuis dix ans, il n'en va pas de même des quotidiens, plus à la peine même s'ils avaient été relativement moins impactés par la crise de 2009.
Les vecteurs hors-médias restent majeurs dans la communication des annonceurs et rassemblent 64 % de leurs investissements en 2010. Si leur progression (+ 1,3 %) est inférieure à celle des médias (+ 5,8 %), elle est aussi à mettre en perspective d'une chute beaucoup moins forte en 2009. Le marketing direct, qui rassemble 30 % des investissements des annonceurs tous supports confondus, est, cette année encore, le premier vecteur des annonceurs, en progression de 1,6 %. A noter également la belle progression (4 %) de la promotion (16 % des investissements totaux).
Pour 2011, France Pub s'est aventuré sur le terrain de la prévision, en établissant comme à son habitude deux scénarios. Le premier, dit "de consolidation", prévoit des investissements médias et hors-médias nets en hausse de 1,6 % en 2011, le second, dit "de rattrapage" et basé sur la poursuite des rythmes actuels de progression, prévoit + 3 %. Cette dernière hypothèse apparaît comme relativement réaliste si l'on considère à la fois la perspective d'un PIB en hausse de 1,7 % en 2011 et le fait que le niveau d'investissement de 2010 n'a pas encore rattrapé celui qu'il atteignait en 2004.
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avril 2011
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