Actualités des études - Internet
Les études en ligne évoluent, l'autodiscipline aussi
Aux côtés de l'Adetem (Association nationale des professionnels du marketing), de Syntec Etudes, d'Esomar et du GFII (Groupement français de l'industrie de l'information), l'UDA a signé le 25 janvier dernier, dans le cadre de la
Journée nationale des études la
Charte éthique pour les études fondées sur l'observation de l'expression en ligne.
Jusqu'à la montée en puissance du web, les études marketing procédaient principalement par interrogation directe des consommateurs et/ou citoyens pour connaître leurs comportements, attitudes et opinions. Les procédures et méthodologies de ces études sont encadrées par un certain nombre de règles juridiques, mais aussi par des codes de bonnes pratiques (cf. le code CCI/Esomar). L'internet permettant désormais à tous de s'exprimer librement, de nouvelles approches en matière d'études marketing se sont développées, fondées sur l'écoute et l'analyse des opinions spontanément émises sur le web. Les organisations signataires ont donc estimé nécessaire de proposer de nouvelles règles d'autodiscipline destinées à compléter les précédentes.
Concernant la collecte de l'information, la charte précise que les études qui s'appuient sur l'observation de l'expression libre des internautes doivent, dans la mesure du possible, se limiter aux informations relevant de la communication publique : les moyens mis en oeuvre par un internaute pour réserver ses commentaires à une communauté donnée ne devront en aucun cas être contournés. De même, les professionnels des études s'interdisent toute démarche pour connaître l'identité réelle des personnes qui s'expriment librement et toute interaction qui serait de nature à fausser l'observation. L'analyse ne s'effectuera qu'au travers de la "matière première" accessible et le professionnel devra se limiter à l'identité "numérique" des internautes.
Enfin, au moment de la restitution des résultats, les professionnels veilleront à anonymiser les informations chaque fois qu'ils jugeront que la révélation d'une identité (soit-elle numérique) peut nuire à la personne qui a émis un avis.
Transparence à toutes les étapes…Un autre volet de la charte, tout aussi important, vise à la transparence des méthodologies utilisées par les fournisseurs de solutions (outils techniques) ou d'analyse. Quant à la collecte, les fournisseurs s'engagent à une complète transparence en termes de sources surveillées, de moyens techniques utilisés… Au titre des pratiques d'analyse, ils s'engagent également à la transparence des moyens techniques d'analyse employés et des moyens humains mobilisés (répartition entre traitements informatiques et interventions humaines dans les analyses, qualification, formation, expérience… des personnes chargées de l'analyse des données). Pour la restitution des résultats, le fournisseur s'impose notamment de mettre en évidence ce qui relève de la citation, de la synthèse et de l'interprétation. En outre et sans nuire aux logiques de confidentialité, il devra indiquer la source et la date de publication de chaque citation, afin qu'il soit possible de la consulter dans son contexte originel.
février 2011
Fonctionnement