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Les promotions sont trop complexes
Dans le cadre d'une réflexion sur les promotions du futur pour les produits de grande consommation (PGC), ECR France - organisme paritaire qui rassemble industriels et distributeurs du secteur des PGC alimentaires et non alimentaires - a confié à Ipsos Marketing la réalisation d'une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs en matière de promotions. Cette étude mêle diverses techniques et comprend notamment 1 000 interviews auprès d'un échantillon représentatif de personnes responsables des achats en hypermarché et supermarché.
Le constat dressé est à la fois sévère et porteur d'espoir : 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Cette réserve tient notamment à la difficulté à comprendre les mécaniques promotionnelles proposées. Les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd'hui à être perçues comme autre chose qu'un habillage de baisse de prix. Or si ces baisses de prix sont appréciées et utilisées, elles contribuent à renforcer l'idée que le prix est une donnée floue et fluctuante.
Face aux promotions, Ipsos classe les consommateurs en quatre familles :
- les chasseurs de promo (20 %), acheteurs de marques nationales et de MDD, pour qui la promotion est un moyen de tirer profit du système ;
- les sensibles au prix (27 %), acheteurs de MDD et de premier prix, qui ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier ;
- les qualitativistes (24 %), acheteurs de marques nationales et de bio, pour qui la promotion est un moyen de monter en gamme même s'ils expriment parfois des doutes sur la qualité ;
- les impulsifs (28 %), acheteurs de marques nationales, qui aiment découvrir et qui rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation.
La logique de "prix à tout prix" semble donc avoir atteint ses limites. Les consommateurs attendent aujourd'hui autre chose de la promotion : une plus grande simplicité, mais aussi de la modernité, de la surprise et une liberté de choix.
Pour mémoire, le
Comité des utilisateurs de panels de l'UDA travaille régulièrement avec les instituts de panels distribution pour une meilleure prise en compte des promotions dans les données produites par ces instituts
juillet 2011
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