Le catalogue représente plus de la moitié des investissements de la distribution
La 8e édition du PanoTrade édité par le Site Marketing offre une vision exhaustive des politiques enseignes en 2009. Ainsi, ce sont 1,554 million d'euros (- 2,43 % vs 2008) qui ont été investis en médias et hors-médias par la grande distribution. La radio (9 %) et la télévision (4 %) sont les principaux médias retenus. Le hors-médias représente 81 % des investissements totaux de communication, dont 52 % pour le seul catalogue. Le marketing direct progresse (+ 21 % en nombre de campagnes), même s'il pèse moins de 10 % des investissements totaux. Le nombre d'opérations prospectus au niveau national a augmenté de 3,1 % par rapport à 2008, atteignant 1 209 en 2009. Cette hausse s'accompagne cependant d'une baisse de la pression promotionnelle en catalogue (moins de produits promus). Le prospectus reste incontournable, son efficacité n'étant pas à remettre en cause. Ainsi, parmi les consommateurs qui se souviennent l'avoir reçu, 47 % le lisent et 63 % visitent l'enseigne, dont 12 % uniquement grâce au catalogue*. Il n'y a cependant pas de lien de causalité entre les parts de voix prospectus et les parts de marché des enseignes.
D'autres effets (nature des produits, prix, leviers promotionnels associés, relais sur les autres médias...) sont aussi à prendre en compte. L'argument prix en catalogue ayant été largement repris par les uns ou les autres en 2009 dans un contexte de crise, l'enjeu en 2010-2011 sera de concilier un discours qualitatif et différenciant sans que cela nuise à la crédibilité du discours sur les prix qui restera nécessaire, le pouvoir d'achat restant au centre des préoccupations des Français, encore cette année au moins...
* Post-tests quantitatifs le Site Marketing 2008-2010/OpinionWay
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