Actualités des études
Focus sur l'industrie mondiale de la grande consommation
Le rapport annuel (année 2008, perspectives 2009) du cabinet d'études stratégiques OC&C, dirigé par Jean-Daniel Pick, a été publié dans
LSA fin juin.
Rappelons que cette étude examine les résultats obtenus par les 50 premiers groupes mondiaux de grande consommation (au sein desquels figurent quatre français). Si le chiffre d'affaires total de ces 50 groupes s'est accru en moyenne de 13,3 %, c'est en partie du fait de l'inflation des prix et des effets de change favorables. En revanche, la marge opérationnelle moyenne a diminué de 0,7 point, traduisant indéniablement le ralentissement économique. Concernant les dépenses de marketing, l'étude souligne que les 50 groupes ont pris le train des médias sociaux en marche. Dans le même temps, 66 % des entreprises ont réduit la part des dépenses publicitaires sur les ventes en 2008 (0,2 point de perdu pour atteindre 6,9 % du chiffre d'affaires). Quelques fabricants (Cadbury, L'Oréal ou Conagra) ont fait le choix de renforcer leurs dépenses publicitaires pour tenter de compenser la dégradation du climat économique, mais ces exemples restent isolés.
Les perspectives du premier trimestre 2009 tendent à prouver que de nombreux groupes ont poursuivi cette stratégie de compression des budgets publicitaires avec, en contrepoint, un plus large recours aux médias sociaux (Facebook, MySpace, etc.), à la fois moins onéreux et plus proches des consommateurs. Il reste toutefois à démontrer, précise le rapport, que ces canaux offrent une véritable opportunité pour commercialiser des marques à moindre coût en permettant de réduire les dépenses publicitaires sans affecter l'essor de la marque. En guise de conclusion, le rapport nous invite à nous interroger sur la pertinence d'un canal supplémentaire qui contribuerait à fragmenter encore plus le marketing.
septembre 2009
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