Etudes-prospective
Quels discours publicitaires gagnants en période de crise ?
A l'occasion de la conférence inaugurale de
MD Expo organisée par l'UFMD (Union française du marketing direct, dont l'UDA est membre), TNS Media Intelligence a présenté une étude sur le comportement des annonceurs en temps de crise. Les différentes facettes de la crise (financière, économique, psychologique, écologique) ont été décryptées au travers de la pige TNS. Les marques réagissent de façon différente dans leur communication publicitaire. Certaines se protègent (utilisation de symboles rassurants, maîtrise de l'image ou de l'histoire racontée, mise en avant de la puissance ou de l'expertise, multiplication des représentations de communautés...). Certaines autres "facilitent" la crise, en utilisant le bon sens populaire, en valorisant des services sur mesure, simplifiés, à prix réduits voire gratuits, ou en s'appuyant sur une attitude positive et/ou une esthétique simple. D'autres encore racontent une histoire, en mettant en avant des célébrités qui ont le don de rassurer ou en faisant appel à la participation des consommateurs. Un certain nombre enfin voient au-delà de la crise, en présentant des arguments "démocratiques" ou une volonté de réformisme et de réinvention aussi bien éthique qu'écologique. Quelle stratégie éthique doit adopter l'annonceur ? La problématique est particulièrement complexe, mais TNS MI en a recensé trois : les stratégies de légitimation qui s'appuient sur des faits avérés ou des labels reconnus, les stratégies de valorisation avec la mise en avant d'innovations ou de cohérence globale de projet, et enfin les stratégies de sensibilisation en faveur de l'environnement, tout en évitant le
greenwashing.
mai 2009
>> Retour au sommaire
Fonctionnement