Etudes-prospective
Lancement de Cross Rating
ZenithOptimedia et Interdeco, en collaboration avec JFC, viennent de lancer un nouvel outil de médiaplanning,
Cross Rating, permettant de calculer la performance d'un plan télévision/presse et d'optimiser un dispositif télévision par un apport presse magazine.
Si plusieurs logiciels d'arbitrage bimédias (presse / TV et radio / TV) existent déjà, la principale innovation de
Cross Rating réside dans le modèle mathématique sur lequel il s'appuie. Baptisé Zip, il permet de rapprocher les données provenant de deux sources d'audience (Médiamat et AEPM) sans les dégrader comme c'est la cas pour les méthodes de fusion utilisées jusqu'à présent (un futur avis du CESP sur cette méthode sera cependant le bienvenu). La "single source" pour l'ensemble des vecteurs de communication restera longtemps une utopie, mais ce type de démarche apporte aux annonceurs une aide supplémentaire à l'arbitrage des moyens auxquels ils sont confrontés de manière permanente. Le logiciel dispose également d'un module d'optimisation, qui tente, grâce à l'introduction du
Bêta de Morgensztern, de pallier les différences fondamentales existant entre les définitions du contact couramment admises pour chacun des médias.
Attention cependant à ne pas oublier que le contact publicitaire en télévision est basé sur une probabilité d'exposition à un écran daté, alors qu'il ne s'agit, en presse magazine, que d'une probabilité d'exposition à tout ou partie d'un numéro moyen (même ancien !).
mai 2005
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