Communication responsable
Ethique : les marques doivent avoir une stratégie claire
Si plus des trois quarts des Français se disent préoccupés par l'environnement et si 70 % pensent que les entreprises devraient plus s'impliquer dans la prévention de la pollution et la réduction des émissions de C0
2, les pratiques de consommation ne changent pas pour autant radicalement.
Selon l'étude
BrandingForGood menée par Added Value, on distingue en France quatre grands groupes de consommateurs : les "éthiques actifs" (36 %), qui achètent éthique en dépit d'un prix plus élevé ; les "empathiques apathiques" (29 %), sensibles aux offres humanitaires, mais qui rejettent les discours sur l'environnement et restent neutres dans leur comportement d'achat ; les "sceptiques" (23 %), qui estiment que l'éthique est un alibi financier pour les entreprises ; les "prix d'abord" (13 %), qui sont sensibles aux arguments éthiques, mais dont la priorité reste les prix bas.
Le message éthique est encore souvent mal perçu par le grand public : 38 % pensent que c'est un "
argument de plus pour faire de l'argent", 5 % seulement estimant que les entreprises ont un très bon niveau éthique. Les loisirs et l'édition sont les secteurs les mieux notés, la restauration rapide et l'al cool/tabac étant en bas de l'échelle. Quant aux marques, aucune n'est citée spontanément comme étant particulièrement éthique. Quand on propose des marques spécifiques, seuls Max Havelaar, Danone et Yves Rocher ressortent.
Selon Added Value, pour améliorer cette situation, les marques doivent avoir une stratégie claire de marketing responsable et communiquer sur leurs initiatives, mais "
il faut avoir vraiment quelque chose à dire, être certain de ce qu'on raconte, le faire de façon claire et transparente, humble et respectueuse, créative et impactante, en cohérence avec les valeurs de la marque".
septembre 2007
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