Efficacité publicitaire : court terme vs long terme
L'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) a tenu le 2 avril son séminaire annuel sur l'efficacité, qui avait pour thème principal la mesure de l'efficacité publicitaire à court et à long terme en période de crise. Une série d'études montrent qu'aujourd'hui les effets à long terme de la publicité (au-delà d'un an) sont régulièrement pris en compte, ce qui constitue un réel progrès. Le professeur Christophe Benavent (Université Paris-Ouest) a réalisé une revue de la littérature économique des trente dernières années, montrant l'intérêt de la communication publicitaire pour soutenir les ventes et préserver ses parts de marché. Selon lui, la publicité fait partie intégrante de l'offre commerciale elle-même. Ce propos rejoint celui de Nicolas Bordas (TBWA) : une idée forte, en adéquation avec le business modèle de l'entreprise et structurant l'ensemble de l'offre commerciale de cette dernière est, notamment en période de crise, la bonne stratégie pour "faire plus avec moins".
De l'intervention de Laurent Bliaut (TF1 Publicité) et Olivier Lamare (Nielsen France), on peut retenir que le niveau des ventes de base faiblit (- 10 à - 15 %) quand une marque cesse de communiquer à la télévision pendant une longue période (18 mois).
A l'occasion de la table ronde, Gérard Noël (UDA) a rappelé l'existence de nombreuses études montrant que les annonceurs pouvant investir pendant la crise se révélaient largement gagnants en sortie de crise (cf. Editorial). Il a par ailleurs évoqué le chantier que l'UDA a mis en place pour bâtir une méthode de comptabilité analytique permettant aux services marketing et communication de mieux piloter leurs actions, grâce à une meilleure connaissance de l'ensemble de leurs coûts.
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