32,7 milliards d'euros nets investis par les annonceurs en 2007
Selon les chiffres de l'étude Irep/France Pub, les investissements des annonceurs en France en médias et hors-médias n'ont que faiblement progressé en 2007 par rapport à 2006 : + 0,6 % en euros nets courants, ce qui revient à une baisse en tenant compte de l'inflation. Avec 32,7 milliards d'euros, ces investissements ont représenté 1,77 % du PIB national. Ce chiffre atteignait 2,06 % en 2000.
+ 1,4 % pour les médias Les investissements dans les médias (36,5 % du total) augmentent de 1,4 %, principalement grâce à l'internet qui, avec une progression de 36,5 % (achat d'espace et liens sponsorisés), représente désormais 6,2 % du total médias. La télévision, qui subit la baisse des investissements du secteur télécoms, ne progresse que de 2,3 %, malgré l'arrivée de la distribution. La publicité extérieure, qui avait fort à perdre des transferts de ce secteur, parvient à se maintenir, notamment grâce à la bonne tenue du mobilier urbain. C'est pour la presse quotidienne nationale et pour la radio que l'année 2007 aura été la plus difficile, avec respectivement des reculs de 10,3 % et 5 %.
+ 0,2 % pour les investissements hors-médias De leur côté, les investissements hors-médias s'essoufflent : ils ne progressent que de 0,2 %, soit trois fois moins que la totalité des investissements publicitaires. Même si, dans sa globalité, le marketing direct et relationnel tire son épingle du jeu (cf. ci-dessous) grâce principalement à l'internet, certains moyens comme les éditions publicitaires ou la catégorie "autres", dont fait partie le marketing téléphonique, reculent respectivement de 3,1 et 4 %. La PLV qui, pour la première fois, a été étudiée comme une catégorie à part entière par France Pub, est la grande gagnante avec une croissance de 13,7 % sur l'année et des dépenses atteignant le milliard d'euros.
+ 2,8 % pour le marketing direct et relationnel Le marketing direct et relationnel, technique transversale médias/hors-médias, représente désormais plus de 12 milliards d'euros d'investissement, soit 39 % de l'ensemble du marché publicitaire. Il est en évolution de + 2,8 %, ce qui est quatre fois plus rapide que le marché publicitaire dans son ensemble (+ 0,6 %). Le marketing direct traditionnel papier a bien sûr souffert de la dématérialisation des messages. Les investissements sont donc en baisse, mais le volume reste très important, à près de 10 milliards d'euros. L’internet (si l'on ajoute à l'e-mailing la totalité des investissements en achats d'espaces et liens sponsorisés) flirte avec le milliard d'euros d'investissements. Plus spécifiquement, l'e-mailing devient un vecteur de communication significatif dans les investissements, avec 170 millions d'euros. Cela s'explique par la multiplication extraordinaire du nombre de messages envoyés par e-mailing, estimés à environ 25 milliards, soit cinq fois plus de contacts que les mailings traditionnels.
A quels chiffres se fier ? Plusieurs sources permettent d'analyser les investissements médias en France. Leurs écarts peuvent paraître troublants pour qui n'a pas une vision claire des méthodes de valorisation. L'étude France Pub, réalisée par le groupe Hersant Media, est la seule à adopter une approche "annonceur" et à prendre en compte l'ensemble des investissements médias et hors-médias. Les chiffres présentés sont exprimés en net et intègrent les rémunérations des agences et les frais techniques. Ils sont issus d'une enquête réalisée auprès d'un panel d'entreprises, puis mis en cohérence et présentés avec les chiffres de l'Irep basés, eux, sur une évaluation des recettes nettes des médias recueillies auprès des régies. A périmètre médias comparable, la valorisation France Pub est supérieure d'environ 10 % à celle de l'Irep. TNS Media Intelligence et Yacast présentent également des valorisations du marché médias. Elles sont basées sur les tarifs bruts des supports. Selon les médias, les valorisations issues de la pige peuvent dépasser de plus de 70 % celles issues de France Pub.
Il est donc particulièrement important de choisir la base sur laquelle faire reposer ses analyses du marché de la communication. Dans la mesure où les correspondances brut/net sont très différentes d'un média à l'autre, la pige ne donne pas une vision réaliste des équilibres entre les médias, mais c'est la seule source qui permet d'avoir une vue détaillée des actions médias de chacune des marques, support par support. Cette remarque est particulièrement vraie pour l'internet, dont la part dans les investissements médias est évaluée à 12 % par la pige (malgré l'absence de valorisation des liens sponsorisés), alors qu'elle n'est que de 6,2 % pour France Pub. A noter, la commission Médias a créé avec l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média) un groupe de travail destiné à établir des coefficients de passage entre évaluations nettes et brutes.
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