Médias
Publicité télévision : un nouveau décret mais pas de loi !
C’est à la veille de Noël que le décret portant sur l’assouplissement des contraintes des chaînes privées - que l’UDA réclamait depuis de longs mois - a finalement été publié. Il prend effet au 1er janvier 2009 et autorise les chaînes privées analogiques à diffuser 9 minutes (au lieu de 6 précédemment) de publicité par heure moyenne quotidienne sur l’ensemble de leurs périodes de programmation. Dans le même temps, les chaînes diffusées en numérique (TNT, câble, satellite) voient leur quota passer de 9 à 12 minutes. De plus, si le plafond de publicité par heure donnée reste fixé pour toutes les chaînes à 12 minutes, il est maintenant calculé par heure d’horloge (alors qu’il l’était par heure glissante précédemment). Parallèlement, le décret assouplit les modalités du télé-achat en autorisant la citation de la marque et ouvre la possibilité de spots isolés dans les diffusions de manifestations sportives. Signalons que l’ouverture d’une seconde coupure publicitaire dans les œuvres audiovisuelles pour les chaînes privées est du registre de la loi. Elle ne pouvait donc pas être introduite par décret.
Parallèlement au décret, le projet de loi visant à restreindre, puis supprimer la publicité sur les chaînes publiques et à fixer les mécanismes de financement compensatoire au moyen de taxes sur les chaînes privées et les opérateurs télécoms a été adopté par l'Assemblée nationale le 17 décembre, mais ce n’est que le 7 janvier que le Sénat entame son examen, rendant ainsi toute promulgation difficile avant mars 2009. Rappelons également que la loi prévoit de nouvelles règles de désignation du président de France Télévisions et la réorganisation des sociétés de télévision nationale en une entreprise unique.
Pour respecter néanmoins le souhait présidentiel de voir la publicité disparaître des antennes publiques après 20 heures dès le 5 janvier 2009, le gouvernement a donc été contraint de trouver une alternative à la loi. C’est finalement du fait d'une simple décision du conseil d’administration de France Télévisions que la publicité a bien disparu le 5 janvier.
Le cadre de la publicité à la télévision va donc évoluer de façon substantielle pour les annonceurs en ce début d’année 2009, avec pour inconnue majeure l’audience des écrans de prime time et de soirée, désormais diffusés face à une concurrence programmes entièrement nouvelle. Les assouplissements dont bénéficient les chaînes privées devraient se mettre en place progressivement dans les premiers mois de l’année. Ils leur permettront de dégager de nouvelles offres pour les annonceurs et d’adapter plus facilement leurs grilles à cette nouvelle concurrence. L’effet d’aubaine annoncé par certains devrait cependant être largement amorti à la fois par une conjoncture déprimée et par la fragmentation des audiences qui érode les performances des chaînes leaders.
En ce début d’année 2009, l’UDA reste fortement mobilisée sur ce dossier. Il est en effet très important que le Sénat confirme l’introduction de la seconde coupure et que la transposition de la directive Services médias audiovisuels se poursuive, notamment à propos du placement de produit ou des conditions du parrainage. Comme l’a souhaité la commission
Médias de l'UDA, nous suivrons également de très près l’évolution des audiences et donc des coûts de l’espace télévision.
janvier 2009
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